作為一個(gè)零售品牌，會(huì)員即顧客就是你的上帝。
為了抓住上帝，國(guó)內(nèi)的化妝品店在會(huì)員維護(hù)和管理上可謂費(fèi)勁了心思。積分、打折、生日禮品、免費(fèi)化妝、修眉、體驗(yàn)，沒(méi)有最好的招數(shù)，只有更多的招數(shù)。但實(shí)際效果如何，每家店的結(jié)果都不一樣。
如果化妝品店只是把會(huì)員當(dāng)成顧客，常年給她們積分打折或者是送一些禮品，以維系她們?cè)陂T(mén)店的持續(xù)消費(fèi)。很顯然，這種傳統(tǒng)的維系方式已經(jīng)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫節(jié)了。
真正有高度的零售品牌是讓會(huì)員參與到產(chǎn)品和門(mén)店的整體設(shè)計(jì)中，把有想法的會(huì)員當(dāng)成自己的商業(yè)伙伴，互利共贏。
今年4月獲今日資本注資的高端連鎖——妍麗正在做這件事。
8月25日，全新打造的妍麗新會(huì)員體系——妍值社正式發(fā)布。自此，妍麗連鎖的20多萬(wàn)個(gè)會(huì)員全部有了一個(gè)新名字——社員。
妍值社入社標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)妍麗(中國(guó))化妝品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)尹晗介紹，打造妍值社的概念，是希望能打破以往大多數(shù)CS店會(huì)員體系冷冰冰的積分打折的感覺(jué)，能?chē)@會(huì)員做更多的互動(dòng)和人性化的關(guān)懷，讓這個(gè)社群變成一個(gè)生動(dòng)的生態(tài)圈。
“妍值社成員之間是有感情交流的，我們做VIP體系運(yùn)營(yíng)的同事和顧客之間的關(guān)系也不僅是企業(yè)跟顧客的商業(yè)關(guān)系，而是可以無(wú)限趨向于“可以互相分享的閨蜜”的這種關(guān)系。最終要達(dá)到這個(gè)結(jié)果是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)的。目前，我們只是剛剛開(kāi)始做，以后可能會(huì)有越來(lái)越多的新東西會(huì)出來(lái)”。尹晗透露了妍值社的價(jià)值和目的。
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妍麗打造妍值社還有一個(gè)更深層次的想法是，在打造社員生態(tài)圈的基礎(chǔ)上，讓有想法的會(huì)員共同參與到妍麗的商品設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)中來(lái)。
據(jù)尹晗透露，妍麗的會(huì)員中有很多人都是資深的護(hù)膚或彩妝達(dá)人。他們?cè)阱瞪缰衅鋵?shí)是充當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。妍麗會(huì)定期讓他們提出對(duì)門(mén)店商品結(jié)構(gòu)、新品引進(jìn)、爆款推薦等方面的意見(jiàn)和建議，然后根據(jù)她們的建議去做相應(yīng)的調(diào)整。這么做的目的是，希望妍麗的商品能夠越來(lái)越貼近顧客的實(shí)際需求。
妍值社成立后，妍麗每隔三個(gè)月會(huì)做一次榮譽(yù)社員海選，海選出的首席社員、首席體驗(yàn)官和首席特權(quán)官將會(huì)享受到更好的專(zhuān)屬特權(quán)。比如首席社員將獲得100妍值(指社員積分)、專(zhuān)業(yè)美妝師打造的專(zhuān)屬妝容和由金牌攝影師打造的個(gè)人寫(xiě)真，首席體驗(yàn)官將獲得每個(gè)月大牌新品和正裝明星單品的使用機(jī)會(huì)，首席特權(quán)官將獲得內(nèi)部福利提前知道、各種特價(jià)商品提前享受的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)過(guò)程中，妍麗圍繞榮譽(yù)社員做的一切增值服務(wù)就相當(dāng)于是一次最佳的營(yíng)銷(xiāo)話題。通過(guò)社員之間的裂變傳播，會(huì)無(wú)形地提高妍值社的價(jià)值感和社員粘度。
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妍麗對(duì)妍值社社員的管理是非常精細(xì)的，而非簡(jiǎn)單粗暴地把社員拉到一個(gè)群里，給他們發(fā)送門(mén)店的促銷(xiāo)信息。據(jù)尹晗透露，妍麗的社員福利雖是按照銀卡、金卡和白金卡三個(gè)等級(jí)劃分的，但在打造妍值社社群的概念中，妍麗是把有共同愛(ài)好的社員集中在一起，以便他們可以隨時(shí)探討一些話題。
“有些社員更愛(ài)護(hù)膚、有些更愛(ài)彩妝、有些對(duì)香水感興趣、還有些是某個(gè)品牌控、或者是有些社員希望以后能夠做妍麗的外部店主(相當(dāng)于微商)，我們會(huì)根據(jù)他們的喜好建一些特殊的以話題為單位的微信群”，尹晗告訴記者，今后妍值社的社群會(huì)逐步增多，每個(gè)群都會(huì)有專(zhuān)人進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)。
“妍麗之所以不以會(huì)員級(jí)別進(jìn)行社群管理，是因?yàn)，?jí)別的概念在會(huì)員管理里將越來(lái)越僵化。就妍麗目前的主流客群來(lái)說(shuō)，他們真正大的區(qū)別不是消費(fèi)能力，而是顧客粘性和對(duì)企業(yè)的信任度，所以我們不希望用消費(fèi)額度劃分出的級(jí)別來(lái)區(qū)分社員！ 尹晗如是說(shuō)。
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萬(wàn)千社員話妍麗
在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)這件事上，妍麗已經(jīng)轉(zhuǎn)換了角度。“把會(huì)員當(dāng)成代言人而非單純的顧客”是值得很多化妝品店借鑒的。在正值妍麗周年慶的9月份，妍麗在其微信公眾號(hào)推出了一篇“萬(wàn)千社員話妍麗”的文章，來(lái)自全國(guó)各地的妍麗的忠實(shí)社員驚艷亮相一齊為這家連鎖店發(fā)聲代言，吸引了很多人的關(guān)注。
從這篇文章中，我們可以看到，妍麗在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和店鋪品牌營(yíng)銷(xiāo)上所做的努力。它的做法是，把會(huì)員推出來(lái)，讓他們成為明星，為妍麗代言。店鋪品牌的核心就是讓顧客滿(mǎn)意，如果你做到了讓顧客為你代言，還會(huì)愁產(chǎn)品賣(mài)不出去嗎?
值得一提的是，妍麗的會(huì)員中已有一部分人成為了店鋪的真正代言人，他們就是妍麗連鎖的外部店主，即通過(guò)微信、QQ等線上平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的微商店主。妍麗目前已經(jīng)發(fā)展了幾十名外部店長(zhǎng)，他們將為妍麗的線上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。
（來(lái)源：品觀網(wǎng) 作者：韓俊儀）
