杰羅姆•查曾（Jerome Chazen）是麗詩(shī)加邦公司的創(chuàng)建者之一、前董事會(huì)主席。近期他撰寫了一本新書，名為《我在麗詩(shī)加邦的日子：如何打破規(guī)則并建立世界上最龐大的時(shí)裝王國(guó)》（My Life at Liz Claiborne: How We Broke the Rules and Built the Largest Fashion Company in the World）。實(shí)際上，麗詩(shī)加邦公司（即目前的Fifth & Pacific Cos.）的營(yíng)業(yè)額從1977年的700萬(wàn)美元提高至查曾任職期間的20億美元以上。1986年，該公司進(jìn)入“財(cái)富500強(qiáng)排行榜”，1991年在紐交所上市。查曾于1996年卸任公司CEO。記者請(qǐng)他介紹一下如何在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中成功地管理一家時(shí)裝公司，以及其中的高潮與低谷。
下文是編輯過(guò)的訪談。
記者：杰羅姆•查曾，謝謝您接受我們的采訪。您在書中，確切的說(shuō)是在書名中提到經(jīng)營(yíng)企業(yè)要敢于打破規(guī)則。您打破了怎樣的規(guī)則？
杰羅姆•查曾：我們打破了好多規(guī)則。在企業(yè)初創(chuàng)期，我們決定以百貨商場(chǎng)作為主要的商品分銷渠道。主要是因?yàn)槲遥ㄔ谠擃I(lǐng)域）的背景，同時(shí)我們就是認(rèn)為這是正確的選擇。
當(dāng)時(shí)的百貨商場(chǎng)，那是1976年，并沒(méi)有任何（辦法）去處理套裝的銷售。事實(shí)上當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中根本沒(méi)有套裝。我們首創(chuàng)了這種類型的服裝……商場(chǎng)沒(méi)有地方陳設(shè)我們的商品。在建商場(chǎng)時(shí)都是單獨(dú)的女士上衣賣場(chǎng)、裙裝賣場(chǎng)以及毛衣賣場(chǎng)，等等，沒(méi)有任何一個(gè)是配套的，都是分別賣給顧客。
除了在商場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有空間用來(lái)出售套裝，商場(chǎng)中也沒(méi)有顧客有能力購(gòu)買這樣的商品。我們不得不幫助他們克服這個(gè)問(wèn)題。我們必須打破所謂的規(guī)則：“這就是我們?cè)谧约旱纳痰昀镒錾獾姆绞健?#8221;我們會(huì)說(shuō)，“這也是我們的經(jīng)營(yíng)之道，我認(rèn)為您必須適應(yīng)我們的方式。”我們確實(shí)爭(zhēng)取到了一些（接收方）。這聽(tīng)起來(lái)有些傲慢無(wú)禮，但實(shí)際并非如此。接下來(lái)我們也會(huì)和他們軟磨硬泡。但最終確實(shí)有一些商店同意至少嘗試一下這種概念。結(jié)果極為成功。顧客愛(ài)死它了。
一旦做起來(lái)，零售業(yè)內(nèi)就會(huì)傳遍這些消息。沒(méi)過(guò)多久我們的增長(zhǎng)勢(shì)頭就起來(lái)了。有那么幾年我們最頭疼的問(wèn)題就是生產(chǎn)出足夠的商品。但畢竟我們做起來(lái)了。
記者：是麗詩(shī)•加邦本人提出的這個(gè)理念，還是公司的決定？
查曾：我覺(jué)得這是我的主意。我一直都非常關(guān)注顧客……基本上我的整個(gè)職業(yè)生涯都是在做時(shí)裝領(lǐng)域的事情。我對(duì)此有非常強(qiáng)烈的感覺(jué)。我想到這個(gè)主意時(shí)，麗詩(shī)和她的丈夫、特別是麗詩(shī)她當(dāng)時(shí)正試圖做些別的事情。她曾經(jīng)工作了15年的公司就要關(guān)門了。而她一直都從事服裝設(shè)計(jì)工作，不想再做這行了。因此我們討論了這個(gè)主意，她很喜歡。于是我們又討論怎樣的顧客會(huì)喜歡那種（主意）。麗詩(shī)評(píng)價(jià)說(shuō)，“告訴你，我覺(jué)得我就是那種女性。”
記者：麗詩(shī)是一名很棒的設(shè)計(jì)師，顯然她的很多想法都很妙。但是您在書里說(shuō)她也很害羞，是一個(gè)不喜歡在公眾面前曝光的人。這一點(diǎn)很難克服嗎？畢竟公司是以她的名字命名的，她一定需要接受大量采訪和公開(kāi)講話。
查曾：是的。在公司活動(dòng)方面，我們?cè)谧畛踅?jīng)營(yíng)的五年里是一家私營(yíng)公司，并沒(méi)有涉及太多這方面的活動(dòng)。麗詩(shī)從不參加，某種意義上來(lái)說(shuō)她只是公司名義上的頭兒。這樣做有很多原因，部分在于我們認(rèn)為這樣做很好，讓我們有很多曝光率。
我們?cè)噲D將自身定位為產(chǎn)品價(jià)格平易的設(shè)計(jì)師公司。那些年，只有高端設(shè)計(jì)師公司會(huì)讓真正的設(shè)計(jì)師進(jìn)入公司主管層，比如Oscar de la Renta、Calvin Klein或者Anne Klein等等。但是平價(jià)的設(shè)計(jì)師公司不會(huì)這樣。我們當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是一家名叫Ellen Tracy的公司。但實(shí)際上并沒(méi)有Ellen Tracy這個(gè)人；只不過(guò)是名字而已。絕大多數(shù)公司都采用這種方式。他們有時(shí)候用一個(gè)女性名字，但并沒(méi)有此人。
但是對(duì)麗詩(shī)來(lái)說(shuō)，我們有貨真價(jià)實(shí)的女設(shè)計(jì)師。至于她需要出現(xiàn)在商店以及類似的活動(dòng)，她深知這樣做很重要。（因此）她雖不情愿，但也一直在配合。我們并不會(huì)做太多這樣的活動(dòng)。如果她真的有時(shí)間做這些，她可能忙得每周都會(huì)在某個(gè)地方、以不同的形象出席活動(dòng)。但我們每年只做幾次，她表現(xiàn)的很好。
記者：公司正式啟動(dòng)是在1976年。今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零售業(yè)氣候顯然與35年前截然不同。您能介紹一兩點(diǎn)不同之處嗎？成立一家時(shí)裝公司是更困難還是更容易了呢？
查曾：要難得多，我覺(jué)得。
記者：為什么呢？
查曾：比如像我們這樣，如果你決定進(jìn)駐百貨商店，你必須面臨非常棘手的問(wèn)題。梅西百貨就像一只800磅的大猩猩，旗下?lián)碛?00家門店。一個(gè)新手如何才能進(jìn)駐梅西，巴望與他們做生意呢?我是說(shuō)，如果梅西要進(jìn)貨，你不可能有足夠的商品。而且梅西百貨為什么要與新手做生意呢？
也有一些情況是某個(gè)公司或設(shè)計(jì)師在其他地方闖出了名堂，要么是開(kāi)專賣店，要么是成立了明星公司，諸如此類的。但是對(duì)一個(gè)普通的公司來(lái)說(shuō)，入駐百貨商店基本上是不可能的。因此你剩下的選擇就只有開(kāi)專賣店了。這是一個(gè)很小的市場(chǎng)。專賣店巨頭們都是連鎖經(jīng)營(yíng)的。所有連鎖店都是自產(chǎn)自銷。他們不會(huì)從市場(chǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品。無(wú)論是Abercrombie、Gap還是Limited，還是其他任何這種公司，他們現(xiàn)在都是自產(chǎn)自銷。所以你不可能向這些人出售產(chǎn)品。
就獨(dú)立的專賣店而言，這種店有很多。絕大多數(shù)都很小。市場(chǎng)上可能有數(shù)以百計(jì)、甚至千計(jì)的公司希望依靠小型獨(dú)立專賣店來(lái)立足。
記者：您作為一位商人，在麗詩(shī)加邦公司呆了很長(zhǎng)一段時(shí)間。您覺(jué)得公司在2009年簽訂合約讓J.C. Penney成為品牌獨(dú)家零售商這個(gè)決定是否明智？這項(xiàng)合約最終變成整個(gè)公司去年被J.C. Penney收購(gòu)。
查曾：他們并沒(méi)有買下整家公司，而是收購(gòu)麗詩(shī)加邦的實(shí)體，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和公司名稱。這就是他們買下的所有東西。我并沒(méi)有直接參與其中，但我曾在一些談話中提到為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)楣井?dāng)時(shí)燒錢的速度就像瘋了一樣，人們甚至擔(dān)心公司會(huì)走向破產(chǎn)。他們必須做出某種決定。我所聽(tīng)到的是公司方面找到梅西百貨說(shuō)：“你知道，我們?cè)敢庾鋈魏问虑。我們想想能有什么辦法好嗎？比如我們是不是可以授予你們系列獨(dú)家銷售權(quán)，比如我們可以這樣、那樣，或者再怎么樣……”但是梅西百貨卻說(shuō)：“不行。”
所以說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們確實(shí)沒(méi)有其他退路。現(xiàn)在回首在那之前發(fā)生的事情，你雖然沒(méi)有提到，但卻對(duì)后來(lái)發(fā)生的這整件事情至關(guān)重要，就是公司管理層很多年前就決定將麗詩(shī)加邦旗下的品牌之一——Liz & Co.轉(zhuǎn)給J.C.Penney公司。梅西百貨對(duì)這件事情相當(dāng)惱火。他們的管理方甚至說(shuō)：“知道嗎？我們無(wú)法繼續(xù)與最大供貨商之一保持業(yè)務(wù)往來(lái)，而是要面對(duì)J.C. Penney。我們可并不想這樣。”這有一點(diǎn)像Martha Stewart現(xiàn)在的情況。所以梅西百貨一點(diǎn)一點(diǎn)減少了從麗詩(shī)加邦的訂貨量。
記者：是的，我注意到了。
查曾：沒(méi)錯(cuò)。所以最終才會(huì)發(fā)生這樣的事情。而當(dāng)管理層，確切說(shuō)是新管理層，因?yàn)樗麄儞Q了CEO。新管理層找到梅西百貨時(shí)，梅西百貨給他們吃了閉門羹。所以說(shuō)這不是孤立事件，而是很多件事情的連續(xù)。
記者：您對(duì)公司改名為Fifth & Pacific作何感想？
查曾：麗詩(shī)加邦目前主要由三大品牌組成。
記者：Juicy Couture、Kate Spade還有Lucky Brand？
查曾：沒(méi)錯(cuò)。這就是今天的麗詩(shī)加邦公司。鑒于麗詩(shī)本人已經(jīng)不在了（麗詩(shī)•加邦在2007年去世），因此保留這個(gè)名字似乎沒(méi)有意義了。這也是為什么他們會(huì)改名。Fifth & Pacific。我覺(jué)得他們一定是從外面請(qǐng)品牌策劃人起的名字，而他們選中了這個(gè)名字。
記者：您覺(jué)得這個(gè)名字如何？
查曾：我不知道……讓我們拭目以待……他們并不在乎，或者說(shuō)他們看起來(lái)似乎并不在乎；他們只是想要一個(gè)泛化的名稱。因?yàn)楣灸壳暗膽?zhàn)略是讓每個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，對(duì)其進(jìn)行一一塑造。也就是說(shuō)單獨(dú)打造Juicy Couture、Kate Spade和Lucky等等品牌。如果在未來(lái)他們有進(jìn)一步收購(gòu)或成立新公司的計(jì)劃，還可能做同樣的事情。所以Fifth & Pacific這個(gè)名字嚴(yán)格來(lái)講就好比是PVH或者VF（或某些公司），擁有大量品牌。
記者：您在書里談到自己曾面臨繼任者問(wèn)題。聽(tīng)起來(lái)這似乎是麗詩(shī)加邦公司的一個(gè)棘手問(wèn)題。如果其他公司要更換一位如此成功的CEO，您有何建議？
查曾：我覺(jué)得這在一定程度上取決于行業(yè)，取決于董事會(huì)認(rèn)為行業(yè)專業(yè)知識(shí)對(duì)CEO的成功有多么關(guān)鍵。我是這么認(rèn)為的。我確實(shí)希望從時(shí)裝行業(yè)直接找一名繼任者，能夠立刻到崗、運(yùn)營(yíng)公司。但問(wèn)題在于我們是“獨(dú)一份”的公司。我們既是一家時(shí)裝公司，與此同時(shí)又是一家產(chǎn)值達(dá)數(shù)十億美元的大企業(yè)。這在時(shí)裝行業(yè)是前所未聞的。
所以說(shuō)問(wèn)題不僅在于是否身在時(shí)裝行業(yè)；還在于，好吧，我們能否找到一個(gè)人，有能力經(jīng)營(yíng)一家產(chǎn)值數(shù)十億美元的公司，管理10,000名員工，在全球40多個(gè)國(guó)家制造產(chǎn)品？應(yīng)付所有問(wèn)題和物流，以及其他種種？我們根本找不到這樣的人。
當(dāng)獵頭把Paul Charron引入我們的視線時(shí)，他的管理背景還不突出。我們聘用他的時(shí)候，他正在VF Corporation工作。雖然他的工作涉及一點(diǎn)點(diǎn)集團(tuán)的貼身服裝部門，但并非真正以服裝為工作重心。但是他有很好的商科背景……他主要的工作經(jīng)歷是在寶潔公司，可以說(shuō)是來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)。我和董事會(huì)其他成員的計(jì)劃是，那么好吧，我們就要他了。
我們聘用他的時(shí)候，我告訴董事會(huì)還需要招聘一名合伙人。我在書里也談到了這一點(diǎn)。我們確實(shí)也聘用了一位以服裝為工作重心的人擔(dān)任他的合伙人。然后我就離任了。此人堅(jiān)持履行完自己的合同任期，也就是兩年。但后來(lái)基于種種原因，未能保持下去，所以她離職了。他們并沒(méi)有真正發(fā)展這一合伙人戰(zhàn)略，而我認(rèn)為這對(duì)公司而言非常重要。
記者：我知道，麗詩(shī)•加邦本人高中都沒(méi)有畢業(yè)。如果請(qǐng)您給今天對(duì)時(shí)尚感興趣的高中生提建議，您會(huì)說(shuō)些什么？
查曾：建議他們了解整個(gè)行業(yè)。如果你是一名時(shí)尚中人，如果你希望成為某一類設(shè)計(jì)師，如果這是你的天分所在，是你希望終身投入的事業(yè)。同時(shí)你還要了解顧客，了解經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方方面面。因?yàn)橹恢涝趺丛O(shè)計(jì)東西是不夠的，不能期待整個(gè)世界都被你電到。事情不是這樣的。這些孩子們會(huì)看《天橋驕子》這樣的電視節(jié)目，然后就興奮地認(rèn)為如果我能設(shè)計(jì)這么一件衣服然后做出來(lái)，每個(gè)人都會(huì)愛(ài)上它，我就會(huì)一夜成為百萬(wàn)富翁。
我所建議的另一件事情就是，當(dāng)學(xué)徒很重要。我最近與一些年輕女設(shè)計(jì)師開(kāi)過(guò)一次會(huì)。她們剛剛從設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)。她們可能覺(jué)得自己已經(jīng)是設(shè)計(jì)師了，但實(shí)際上她們還不是。我是說(shuō)，你必須為一家公司工作，學(xué)習(xí)如何成為一名設(shè)計(jì)師，如何制作成衣，學(xué)習(xí)布料和剪裁，以及與成衣相關(guān)的所有東西。還有制作上的問(wèn)題，你為什么不能這樣設(shè)計(jì)衣服，那是因?yàn)椋銦o(wú)法）批量生產(chǎn)那樣的服裝。把時(shí)裝和生意結(jié)合起來(lái)所必須了解的每一件事情。
記者：顯然你需要有很好的設(shè)計(jì)意識(shí)，想象力等等。你必須要具備很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力嗎？
查曾：作為一個(gè)設(shè)計(jì)師？
記者：是的。
查曾：我會(huì)說(shuō)，你需要一個(gè)或幾個(gè)不錯(cuò)的合伙人。你要做自己最擅長(zhǎng)的事情，然后，最好是公司里有專家負(fù)責(zé)各自的領(lǐng)域，這就是當(dāng)時(shí)的麗詩(shī)加邦公司。
記者：您如何評(píng)價(jià)自己管理公司方面最大的錯(cuò)誤？甚至是在您成為CEO之前，在整整30年的任期里？
查曾：恩，事后看來(lái)，我加倍努力來(lái)保持公司穩(wěn)步增長(zhǎng)。我覺(jué)得我們讓增長(zhǎng)潛力成為公司的主導(dǎo)，而不是我們來(lái)管理公司。這很難解釋。但你要知道，這令人振奮，至少對(duì)我如此，報(bào)告越來(lái)越好的數(shù)據(jù)，特別是在我們上市以后。我的意思是我愛(ài)這樣。我愛(ài)那些季度（數(shù)據(jù)），增長(zhǎng)20%甚至40%。
我覺(jué)得，回首曾經(jīng)，我有點(diǎn)兒志得意滿了。我們?cè)緫?yīng)該更穩(wěn)健一些。我很欣賞拉夫勞倫模式。我在書里也提到過(guò)幾次。拉夫勞倫模式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是更好的。他現(xiàn)在仍在工作，仍在搞設(shè)計(jì)，一切進(jìn)展順利。當(dāng)然他現(xiàn)在主要專注于男裝，這是完全不同的業(yè)務(wù)，而且在很多方面也更好做。但他平衡得很好。我原本希望我們公司能夠把自己的零售業(yè)務(wù)做強(qiáng)。但不幸的是，我們?cè)诎儇浬虉?chǎng)的發(fā)展速度太快。這牢牢鎖住了我們，讓我們對(duì)那些人產(chǎn)生高度依賴——不僅是我們制作的服裝，還有公司每一條產(chǎn)品線，包括珠寶、香水和配飾等等，等等。我們根本不能動(dòng)彈。我們根本動(dòng)彈不得。
記者：太大，太快。
查曾：我們確實(shí)開(kāi)了一些專賣店，但從未能成功。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們整個(gè)陷于百貨商場(chǎng)的銷售思路中，那是另外的事情……我非常、非常努力地不想受到百貨商場(chǎng)的干預(yù)，但這根本是不可能的。
記者：我還有最后一個(gè)問(wèn)題，是關(guān)于客服的。您在書中的多處提到了這個(gè)問(wèn)題。顯然這是您和其他零售商在那些年經(jīng)常念叨的問(wèn)題。您花了很多時(shí)間考察店鋪，與顧客和銷售人員交談，嘗試著了解市場(chǎng)。現(xiàn)在的公司依然總是把客戶服務(wù)掛在嘴上。但如果搞一下用戶調(diào)查，我不保證顧客會(huì)說(shuō)服務(wù)很好，這包括從零售到電信再到醫(yī)療保健等各個(gè)行業(yè)？头忌婕澳男┓矫妫看蠹沂遣皇侵皇亲焐险f(shuō)說(shuō)而已？還是說(shuō)這真的是公司的核心目標(biāo)？
查曾：我認(rèn)為，如果你去問(wèn)公司的高級(jí)管理層，他們會(huì)說(shuō)這很重要，并且說(shuō)得很好聽(tīng)。但他們并不愿意為此付出。所以說(shuō)，他們希望這成為現(xiàn)實(shí)，但卻不會(huì)投入資源去讓這成為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下，這就是人的問(wèn)題，而他們不想投入人力資源。這是人員培訓(xùn)問(wèn)題；關(guān)乎投入的方方面面。我是說(shuō)，談到今天的百貨商場(chǎng)，你的媽媽曾經(jīng)很喜歡逛商場(chǎng)。那是一件很愜意的事情，很有樂(lè)趣。但現(xiàn)在再也不是這樣了。人們討厭百貨商場(chǎng)。他們會(huì)說(shuō)：“我去商場(chǎng)因?yàn)槲冶仨毴ァ?#8221;或者諸如此類的言辭。百貨商場(chǎng)一無(wú)是處。
一小部分商場(chǎng)，比如Neiman Marcus和Saks，以及在一定程度上包括Nordstrom都做得很出色。Bloomingdale's做得稍微遜色于前面幾家。但除此之外再無(wú)他人。他們根本承擔(dān)不起。百貨商場(chǎng)曾經(jīng)的全套基礎(chǔ)以及保證其運(yùn)轉(zhuǎn)正常的工作人員都已經(jīng)不在了，全都不在了。所以說(shuō)并不只有銷售人員的問(wèn)題。雖然他們是最重要的、距離顧客最近的。是圍繞銷售人員的整個(gè)基礎(chǔ)建構(gòu)都不再了。因此我想對(duì)于你的問(wèn)題，我的答案就是：每個(gè)CEO都希望提供一流的服務(wù)。但沒(méi)有人、或者說(shuō)僅有少部分人愿意為此投入。
記者：好的，和您談話很愉快。感謝您與我們分享您的新書。
查曾：我的榮幸。
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