前言
　　保健品行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到終端時(shí)代，很多廠家的廣告宣傳也逐漸開始暗含“促銷戰(zhàn)術(shù)”、“節(jié)假戰(zhàn)術(shù)”、“淡旺季戰(zhàn)術(shù)”等渠道配合性成份在其中，這是我們保健品業(yè)內(nèi)策劃人士常常提到的“廣告服從渠道”的論點(diǎn)。
　　“廣告服從渠道”——從中我們更多的可以看出，渠道在保健品目前業(yè)態(tài)中的重要位置。經(jīng)常聽到業(yè)內(nèi)朋友們說到“我們公司是專做定點(diǎn)導(dǎo)購的”、“我們公司的產(chǎn)品是導(dǎo)購類產(chǎn)品”等等。眼下，很多公司開始利用“豐富化系列產(chǎn)品 + 促銷導(dǎo)購”的終端模式進(jìn)行保健品經(jīng)營(yíng)，并發(fā)展成為“多店多員多產(chǎn)品”的銷售模式，也就是我們常常聽說的定點(diǎn)導(dǎo)購模式。以這種模式操作的產(chǎn)品主要在終端上利用“人員導(dǎo)購”、“大面位陳列”、“派發(fā)宣傳品”及“適時(shí)的促銷活動(dòng)”為宣銷手段，通過有效的管理及調(diào)整也能在銷量上闖出一片天來。一般在藥商超渠道中有大面位陳列的產(chǎn)品，多數(shù)都是以這種模式操作的。一般來說，一個(gè)分公司下設(shè)的辦事處機(jī)構(gòu)中，基本上都能擁有十幾個(gè)以上這樣的導(dǎo)購店，這些導(dǎo)購店的月銷量總額在3萬到10萬不等，主要視導(dǎo)購店的等級(jí)而定。
　　由此而來的“單店銷量”概念，也是從一個(gè)月的導(dǎo)購店回款總體份額中細(xì)分出來的。比如說，某市場(chǎng)月導(dǎo)購店回款10萬，其中x店一萬、y店五千等等，提高單店銷量，從累加的意義上說，就是提高總量回款。
　　導(dǎo)購促銷銷售模式已經(jīng)在現(xiàn)下的終端銷售時(shí)代頗為流行，并廣為保健品廠家接受。但是，目前更多公司的分支機(jī)構(gòu)——辦事處，都是喜歡以增加導(dǎo)購店數(shù)量來達(dá)到更多的導(dǎo)購點(diǎn)回款總額。實(shí)際上將10個(gè)導(dǎo)購促銷店增加到20個(gè)，雖然也能擴(kuò)大回款，但是畢竟其中還要投入銷售成本做為增長(zhǎng)支持。
　　所以，“提高單店銷售回款”在不投入或小額投入情況下，越來越明顯的成為業(yè)內(nèi)管理決策層的緊急解決課題。
　　以下章節(jié)，筆者結(jié)合自己在珠海的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，圍繞著“銷量提升”的核心問題，展開討論一下單店突破的思路。
　　1．促銷員培訓(xùn)首當(dāng)其沖
　　筆者接到S公司的珠海課題后，一下到珠海市場(chǎng)之后，就展開了蹲店調(diào)查工作。發(fā)現(xiàn)S公司的促銷員在技能、技巧、知識(shí)三個(gè)方面嚴(yán)重欠缺。主要表現(xiàn)在面對(duì)顧客，不知道怎么促銷，現(xiàn)場(chǎng)促銷的隨機(jī)性很大，面對(duì)好說話的顧客時(shí)，促銷員能夠多說兩句，面對(duì)不好對(duì)付的顧客，促銷員就少說兩句。而且無論多說少說，幾乎每個(gè)促銷員的推銷語言都是含含糊糊，她們的促銷形式就是告訴顧客“買這個(gè)吧，這個(gè)產(chǎn)品效果好啦”。很多促銷員面對(duì)顧客的“為什么？”、“這個(gè)產(chǎn)品究竟怎么個(gè)好法？”的問題，都無法就此深入對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹。主要的原因是她們的產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品理論很膚淺，而且大多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)、機(jī)理都是照著產(chǎn)品和其他競(jìng)品的說明書上搬下來的。她們本人對(duì)自己自創(chuàng)的這些產(chǎn)品知識(shí)、機(jī)理都很不自信，更何況向顧客促銷了。所以，幾乎所有的促銷員都是用包裝盒上的產(chǎn)品成分做促銷介紹，而S公司的產(chǎn)品成分中，沒有象益母草、人參、蓯蓉、靈芝等老百姓既熟悉、又貴重的成分。S產(chǎn)品有幾個(gè)陌生的中藥成分既不值錢又沒有聽說過。如此一來，S品牌的促銷員也不知道如何促銷，顧客也不能接受促銷員對(duì)成分的解釋。所以在店里的促銷，每天都是在胡亂瞎說一氣，沒頭沒尾、沒憑沒據(jù)的亂促銷。人家促銷員產(chǎn)品好的，象烏雞類產(chǎn)品、補(bǔ)血產(chǎn)品、名貴中藥產(chǎn)品，都是在成分上做重點(diǎn)促銷，實(shí)際上賣的是成分。象太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏賣的是名字，而S產(chǎn)品的促銷員也只能跟在其他促銷員的后面，揀人家剩下的顧客，賣賣“內(nèi)分泌”的概念，但是矛盾的是S公司所有的促銷員誰也不知道什么是內(nèi)分泌、怎么調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、自己的產(chǎn)品能調(diào)節(jié)哪些內(nèi)分泌。（實(shí)際上很多廠家的促銷員都是如此，您如果不確定的話，明天就可以到藥店、商場(chǎng)中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，對(duì)自己的促銷員做一下實(shí)地調(diào)查）
　　總結(jié)了以上的蹲店調(diào)查結(jié)論之后，筆者馬上針對(duì)性的做了三方面的基礎(chǔ)性、建設(shè)性工作。
　　撰寫產(chǎn)品理論：用了一天一夜的時(shí)間，把新五類產(chǎn)品的核心理論——內(nèi)分泌調(diào)節(jié)機(jī)理，進(jìn)行了培訓(xùn)材料的撰寫，下發(fā)到促銷員手中，并保證人手一份。
　　組織培訓(xùn)工作：因?yàn)閱为?dú)看培訓(xùn)教材還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能幫助促銷員們進(jìn)行理解記憶，有很多邊緣性、延伸性的內(nèi)容必須進(jìn)行培訓(xùn)。例如，這份培訓(xùn)材料如何應(yīng)用、保健品分為幾種類型、我們?cè)趺磽屟a(bǔ)血、養(yǎng)顏、豐胸減肥、補(bǔ)腎**類競(jìng)品的顧客，等等。
　　布置練習(xí)任務(wù)：以前S公司的每次培訓(xùn)都是把促銷員們集中起來，講上4、5個(gè)小時(shí)后就算培訓(xùn)完了，而這一次筆者把培訓(xùn)內(nèi)容當(dāng)做教材，必須要求所有的促銷員進(jìn)行死記硬背。把這個(gè)要求當(dāng)做是一個(gè)工作布置，必須無條件服從，背不會(huì)罰款、不背開除。
　　運(yùn)用技巧指導(dǎo)：學(xué)會(huì)了、背熟了之后還不能保證每個(gè)促銷員都會(huì)靈活使用。筆者還布置了再蹲店工作計(jì)劃，主要是幫助促銷員靈活掌握應(yīng)用技巧。
　　2．考核淘汰必不可少
　　單店銷量的增長(zhǎng)，除了通過培訓(xùn)、演練之外，個(gè)人素質(zhì)、個(gè)人態(tài)度對(duì)單店銷量的影響不容忽視。對(duì)于個(gè)人素質(zhì)差、工作態(tài)度不端正的促銷員，我們必須掃地出門。因?yàn)閷?duì)于導(dǎo)購模式的公司而言，單店就是其創(chuàng)造回款及利潤(rùn)的陣地，我們必須保障每個(gè)陣地中，留守的都是最出色的戰(zhàn)士。而且單店銷售量增長(zhǎng)的手段，除了通過培訓(xùn)促銷員之外，淘汰素質(zhì)低的促銷員、聘用個(gè)人素質(zhì)高的促銷員是另一個(gè)手段。筆者對(duì)此的強(qiáng)調(diào)是“經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不是福利院、收容所，我們必須保證每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”。在筆者蹲店期間，發(fā)現(xiàn)了很多不稱職的促銷員，而有的不促銷員是公司老員工，公司與其感情深厚，也有的不稱職促銷員很聽話或很會(huì)拍馬屁溜須，也有的不稱職促銷員是經(jīng)理、主任的家屬或是某某的親信……
　　對(duì)于不稱職促銷員，筆者一貫的態(tài)度是：誰影響單店銷量提升計(jì)劃，誰不合適在促銷崗位上，就要堅(jiān)決的拿下。對(duì)于優(yōu)化促銷隊(duì)伍、精化促銷人員，我們不是單純的以促銷員的銷量論英雄，我們主要通過以下三個(gè)方面進(jìn)行綜合考核：
　　性格決定工作：對(duì)于那些在崗位上懦懦弱弱、該出手時(shí)不出手的促銷員，頭腦笨拙天生不適合做促銷的人，進(jìn)行淘汰。
　　能力決定工作：無論如何培訓(xùn)、演練，實(shí)在無法靈活運(yùn)用到促銷工作中去的，進(jìn)行淘汰。
　　態(tài)度決定工作：工作態(tài)度極其惡劣的，整天無原無故煽風(fēng)點(diǎn)火、影響主任、經(jīng)理管理的，進(jìn)行淘汰。