企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”，就讓使自己的產(chǎn)品和品牌富有個(gè)性。娛樂界歌星王菲與謝霆峰的事可以說是曾經(jīng)弄的整個(gè)娛樂界紛紛揚(yáng)，這位歌壇天后素以自由灑脫、我行我素、富有個(gè)性而在歌迷心中留下深刻印象，其實(shí)歌星在某種程度上也是唱片公司的產(chǎn)品。我們都說歌星是經(jīng)過包裝的，其實(shí)唱片也是根據(jù)這個(gè)歌星的長(zhǎng)相、氣質(zhì)、嗓音特點(diǎn)，并結(jié)合公司形象、歌迷喜好、流行風(fēng)格等，經(jīng)過全方位的整合，塑造出這個(gè)歌星的品牌形象，讓歌星有特點(diǎn)和個(gè)性，區(qū)別于其他人，并不斷在歌迷心中強(qiáng)化這種定位結(jié)果。在宣傳和選擇歌曲時(shí)，其實(shí)也是按照這個(gè)歌星的品牌定位進(jìn)行運(yùn)作。諸如百代、華納等唱片公司不斷推出新人，但每個(gè)新人都有自己很獨(dú)特的特點(diǎn)和個(gè)性，所以能始終引領(lǐng)潮流。   

    有個(gè)性的人容易被大家記住，因此許多唱片公司才讓自己的歌星個(gè)性鮮明，同樣，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”，就讓使自己的產(chǎn)品和品牌富有個(gè)性。   

　　一、什么是品牌的個(gè)性。

    1．什么是品牌。

    品牌是一個(gè)大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身（名稱、功能、質(zhì)量、商標(biāo)），還包括品牌概念（品牌核心理念、產(chǎn)品概念）和品牌服務(wù)（服務(wù)人員塑造、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目）。品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開的。比如談到海爾，我們就會(huì)想到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾口號(hào)、卡通形象“海爾兄弟”、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、跨國(guó)公司，如果對(duì)公司有深入了解，還會(huì)感受到創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)合作的企業(yè)文化。   

    2． 品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。

    品牌是由諸多要素組合而成的，消費(fèi)者最初只能認(rèn)識(shí)到品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺效果的東西，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)群體也相對(duì)穩(wěn)定，這時(shí)品牌就跟一個(gè)人從不成熟進(jìn)入成熟一樣，具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是品牌的個(gè)性。品牌具有了個(gè)性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)吸引那些“氣味相投”的消費(fèi)者，形成認(rèn)同自己個(gè)性的消費(fèi)群體，并形成忠誠(chéng)度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因?yàn)樗碇盍�、激情，跟自己的個(gè)性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因?yàn)樗磉@大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。   

    3．品牌的個(gè)性與人的個(gè)性。

    當(dāng)我們談起某個(gè)人時(shí)，都會(huì)對(duì)這個(gè)人有一個(gè)大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個(gè)人的個(gè)性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的，他與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異在哪里，他有哪些特點(diǎn)，等等。

    當(dāng)我們提到可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬(wàn)寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個(gè)性。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌也跟人一樣，會(huì)給消費(fèi)者不同的個(gè)性感覺，因此，企業(yè)在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的塑造。   

　　二、為什么要注重品牌個(gè)性的塑造。

    1． 成功的品牌都有自己的個(gè)性特點(diǎn)。

    品牌之所以有價(jià)值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來(lái)的一種個(gè)性與品味，比如就化妝品而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價(jià)格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價(jià)值就是品牌的價(jià)值，使用這種化妝品會(huì)讓消費(fèi)者感覺自己有個(gè)性、有品味和有層次，這就是品牌的價(jià)值所在。不可想象如果奔馳推出一款經(jīng)濟(jì)型轎車，那就與自己品牌的個(gè)性（成功、高檔、穩(wěn)重）格格不入，那種營(yíng)銷行為無(wú)異于自殺。   

    2． 品牌個(gè)性使你區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

    任何一個(gè)市場(chǎng)都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，尤其對(duì)于處于成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，相對(duì)于比較知名的競(jìng)爭(zhēng)品牌，你的品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌個(gè)性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。

    3． 品牌個(gè)性使你在消費(fèi)者心中打下印記。

    品牌所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特點(diǎn)，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過你的推廣和宣傳，會(huì)在消費(fèi)者心中留下印象。當(dāng)我們想起一個(gè)成功的品牌，就會(huì)不由聯(lián)想起這個(gè)品牌的整體風(fēng)格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、廣告語(yǔ)等等，這些都是品牌個(gè)性的體現(xiàn)。

　　三、讓你的品牌個(gè)性飛揚(yáng)起來(lái)。

    1．根據(jù)品牌定位，確定品牌個(gè)性。

    品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者定位，也就是說你希望誰(shuí)來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個(gè)性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個(gè)性。比如：可口可樂的消費(fèi)人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個(gè)性是動(dòng)感與活力。

    2．注意把握消費(fèi)者心理需求，保持品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的一致性。

    品牌的個(gè)性塑造不能離開目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)者是有個(gè)性的，他喜歡的品牌也是跟他個(gè)性相符合的品牌。比如就拿洋酒來(lái)說，XO給人的個(gè)性感覺是高貴、高雅和浪漫，它瞄準(zhǔn)的就是都市里高收入階層，追求生活質(zhì)量和品味的這些人；而縱觀中國(guó)的白酒業(yè)，明顯都缺少品牌的個(gè)性，我們提到茅臺(tái)酒，感覺就是歷史悠久、窖香醇正，提到五糧液，感覺就是高品質(zhì)、口感好，可是我們并不知道它的品牌個(gè)性是什么。象茅臺(tái)酒，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高，比較有層次和品味的人，因此茅臺(tái)酒可以塑造出一種穩(wěn)重、成功、深厚、有內(nèi)涵的獨(dú)特氣質(zhì)，使自己的品牌形象更鮮明。

    3．保持品牌概念與產(chǎn)品特點(diǎn)的一致性。

    中國(guó)不少企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)在迅速發(fā)展時(shí)，容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是過早的進(jìn)行品牌宣傳而忽略了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的關(guān)系。任何一個(gè)成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出來(lái)的，都是一點(diǎn)一滴經(jīng)過長(zhǎng)期的努力二成功的。品牌塑造在前期階段，仍然要以產(chǎn)品為主，讓消費(fèi)者先去認(rèn)知你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，到達(dá)一定程度后，才開始進(jìn)行品牌的大力推廣和塑造。

    但是在進(jìn)行產(chǎn)品概念的推廣時(shí)，也不能忽略對(duì)品牌的塑造，要保持品牌概念與產(chǎn)品概念的相關(guān)性，否則當(dāng)企業(yè)花費(fèi)巨資讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品，由于沒有對(duì)品牌進(jìn)行塑造，所以當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí)，無(wú)法借助品牌的張力，導(dǎo)致必須重新教育市場(chǎng)。比如：如果企業(yè)的產(chǎn)品是工業(yè)用儀器儀表，那么產(chǎn)品概念主要應(yīng)該在產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)上，而這時(shí)也必須進(jìn)行品牌的塑造，品牌的個(gè)性必須與產(chǎn)品特點(diǎn)相一致，活潑動(dòng)感顯然就不合適了，適合工業(yè)品的品牌個(gè)性應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重的。

     4．注意凸現(xiàn)品牌個(gè)性的差異性。

    品牌的個(gè)性是指品牌的獨(dú)特氣質(zhì)與特點(diǎn)，因此必須具有差異性，否則品牌個(gè)性與競(jìng)品雷同，就會(huì)喪失個(gè)性，無(wú)法形成品牌的張力。

    品牌個(gè)性的差異性是建立在品牌定位的基礎(chǔ)上的，必須符合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者狀況，并表現(xiàn)在品牌的各個(gè)要素上，如產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識(shí)、廣告訴求、價(jià)格差異、促銷策略等等。

    P&G公司的品牌管理非常成功，整個(gè)公司的品牌定位很簡(jiǎn)單，就是“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，在這個(gè)品牌定位基礎(chǔ)上，以洗發(fā)水為例，不同的品牌就有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時(shí)尚”等等，在廣告代言人、廣告訴求、產(chǎn)品包裝上都與自己的個(gè)性保持一致，從而使一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

    5．品牌個(gè)性的表現(xiàn)方式。

    品牌的個(gè)性表現(xiàn)與人的個(gè)性表現(xiàn)是有許多相似之處的：

    首先，深層次的是一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值觀，這在表面看起來(lái)跟品牌個(gè)性沒太大關(guān)系，其實(shí)是一種誤解。一個(gè)品牌，包括他的產(chǎn)品本身、核心價(jià)值、服務(wù)都是企業(yè)管理理念的折射，一個(gè)保守的企業(yè)不可能創(chuàng)造出一個(gè)動(dòng)感時(shí)尚的品牌。這就跟人一樣，一個(gè)人的價(jià)值觀、道德觀將直接影響他的態(tài)度、行為、語(yǔ)言等要素，自私的人缺乏對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和使命感，不可能成為見義勇為者，同樣，惟利是圖的企業(yè)不可能塑造出一個(gè)具有高度美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌。

    其次，品牌訴求、廣告語(yǔ)、宣傳文章是公司通過各種媒體對(duì)外宣傳自己品牌的“語(yǔ)言”，因此，語(yǔ)言的風(fēng)格就非常的重要，就跟我們說話時(shí)，有的人含蓄，有的人直爽，還有的人幽默或者深沉，每一種方式都是其個(gè)性的體現(xiàn)。

    然后，產(chǎn)品的包裝、色彩的選擇、企業(yè)標(biāo)識(shí)、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個(gè)品牌的個(gè)性。比如力士洗發(fā)水的品牌定位是高檔與高雅，具有高貴的氣質(zhì)，因此它的廣告代言人都是國(guó)際明星，比如象張曼玉、章子怡，這些明星的氣質(zhì)和形象與它的品牌定位非常的一致。

    最后，一個(gè)企業(yè)的行為也能反映出他的獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)的促銷策略、服務(wù)方式、推廣方式、渠道策略、內(nèi)部管理都能反映出一個(gè)品牌的個(gè)性，因此，品牌個(gè)性的塑造是全方位的，而不是僅限于產(chǎn)品和銷售本身。   

    下面的這個(gè)圖形把品牌的個(gè)性表現(xiàn)方式與人的個(gè)性表現(xiàn)方式進(jìn)行了對(duì)照，可以很清晰地看出兩者之間的關(guān)系。