日化產(chǎn)品的推廣過程中，各企業(yè)對(duì)終端的爭(zhēng)奪已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重中之重，終端促銷的形式也在業(yè)界間相互模仿，這場(chǎng)轟轟烈烈的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中小企業(yè)固然難以入圍，終端模式相近的知名大企業(yè)其銷售結(jié)局也迥然不同，原因之一是細(xì)節(jié)操作的差異。經(jīng)驗(yàn)證明，終端促銷還應(yīng)注重細(xì)節(jié)化的較量。

終端促銷的形式主要有：店內(nèi)商品的行銷展示，導(dǎo)購(gòu)人員的促銷推廣，場(chǎng)外SP促銷等，那么，如何進(jìn)行細(xì)節(jié)化的操作呢？

一、 商品的行銷展示

商品行銷展示的基本原則和注意事項(xiàng)不再贅述，我們還必須做到：

1、觀察消費(fèi)者的走動(dòng)和選購(gòu)習(xí)慣

各商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的不同往往決定著消費(fèi)者走動(dòng)和選購(gòu)的習(xí)慣，這些習(xí)慣具有隨機(jī)性和不確定性，我們必須觀察大多數(shù)消費(fèi)者在不同商場(chǎng)的走動(dòng)和選購(gòu)習(xí)慣，來決定商品的陳列位置和陳列類型，否則一個(gè)看起來很完美的展示并不能達(dá)到銷售的最大化。

① 觀察消費(fèi)者在商場(chǎng)、貨架區(qū)的走動(dòng)路線

消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)的通常路線是怎樣的？有那些更方便的進(jìn)入方式？消費(fèi)者進(jìn)入貨架區(qū)后是在貨架的頭位駐足還是移動(dòng)一段距離才停下來選購(gòu)？消費(fèi)者有走回頭購(gòu)買所需商品的習(xí)慣嗎？在貨架的拐角處消費(fèi)者通常是轉(zhuǎn)到貨架的背面還是貨架的對(duì)面？

② 觀察消費(fèi)者如何選擇購(gòu)買區(qū)域

哪些區(qū)域是消費(fèi)者經(jīng)常光顧的？商場(chǎng)的哪些結(jié)構(gòu)和布局對(duì)消費(fèi)者的區(qū)域選擇產(chǎn)生較大的影響？比如，商場(chǎng)的光線、擺設(shè)對(duì)消費(fèi)者的心理影響，名牌產(chǎn)品的陳列對(duì)消費(fèi)者慣性選購(gòu)的影響，過于熟悉的商品陳列結(jié)構(gòu)和規(guī)律讓消費(fèi)者惰于思維等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買區(qū)域的選擇。

③ 觀察消費(fèi)者的選購(gòu)習(xí)慣

消費(fèi)者更傾向于貨架的左面還是右面拿取貨品？非黃金視線陳列時(shí)消費(fèi)者更傾向于貨架的上面還是下面拿取貨品？消費(fèi)者會(huì)執(zhí)著地尋找所需的貨品嗎？哪一種陳列形式更適合消費(fèi)者的拿��？

對(duì)以上問題進(jìn)行觀察和歸納，了解消費(fèi)者的行動(dòng)和思維習(xí)慣，我們就能夠做出切合實(shí)際銷售的商品陳列。

2、根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列狀況調(diào)整產(chǎn)品的陳列規(guī)�；蛭恢谩�

何謂主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，就是說它們的產(chǎn)品類別、價(jià)格、質(zhì)量相近，渠道模式相似或雷同，銷售額差距也不大。目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念也較為接近。因此同主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈也是最有效的途徑。表現(xiàn)在終端陳列上就是進(jìn)行對(duì)抗性的陳列。對(duì)抗性的陳列不僅表現(xiàn)在陳列規(guī)模上，即敵強(qiáng)我強(qiáng)，敵弱我弱，更要分清在目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是追隨者，還是己品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于前者策略是陳列上的遠(yuǎn)離，對(duì)于后者策略是陳列上的貼近。

一般說來，企業(yè)會(huì)就全國(guó)市場(chǎng)確定1-2個(gè)品牌作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們不能排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的不均衡性，因此在特定的區(qū)域市場(chǎng)上，我們還必須找出企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)品類和主推品類的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪怕這些對(duì)手可能只是地方性的品牌。找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們陳列上的阻擊才可能有的放矢。

3、根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品或主推新品的陳列

受企業(yè)推廣資源的限制，企業(yè)很難對(duì)每一個(gè)品類都投入專項(xiàng)陳列費(fèi)用，優(yōu)化強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的陳列有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最大化。優(yōu)化強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的陳列可以使消費(fèi)者選購(gòu)更方便、快捷，減少斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，同時(shí)能吸引新的消費(fèi)者，從而增加更多的銷售機(jī)會(huì)。而對(duì)主推新品的陳列則是品牌擴(kuò)張和推廣的需要，新品陳列不僅配合廣告?zhèn)鞑チ诵庐a(chǎn)品的上市信息，使廣告宣傳轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于游離型顧客來說，良好的新品陳列會(huì)刺激他們的購(gòu)買欲望和興趣而作出沖動(dòng)性購(gòu)買。

4、在自然陳列的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)性陳列

在沒有專項(xiàng)陳列費(fèi)用投入之前，商場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品都要進(jìn)行自然陳列，這些陳列哪些已達(dá)到了我們的要求，哪些還不夠標(biāo)準(zhǔn)，需要加強(qiáng)，這樣我們就能整合企業(yè)資源為推廣服務(wù)。

商品陳列的目的是實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，而有限的資源投入達(dá)到商品陳列規(guī)模和數(shù)量的最大化是我們追求的首要目標(biāo)，這就需要避免重復(fù)投資和浪費(fèi)，精確地衡量投入與產(chǎn)出比的合理性，不要為了陳列的完美性而忽視了陳列的目的。

5、更利于突出產(chǎn)品信息或促銷信息

終端POP展示能在銷售的關(guān)鍵時(shí)刻傳播產(chǎn)品信息（利益）和促銷信息（利益），從而影響顧客的購(gòu)買決策，因此，終端POP既是銷售的先鋒，又是捍衛(wèi)品牌的哨兵。最大限度進(jìn)行終端POP有效、生動(dòng)的展示是終端工作的重要內(nèi)容，也是日常工作內(nèi)容。

6、創(chuàng)造性進(jìn)行商品陳列展示和售點(diǎn)POP展示

普通形式的商品陳列展示已不能更好地引起消費(fèi)者的注意，或受商場(chǎng)整體布局和營(yíng)業(yè)面積的限制，企業(yè)在新一輪的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已不能搶占到有利的貨架位置，此時(shí)，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列展示和售點(diǎn)POP展示是有效的解決方法。具體地說就是重新審視商場(chǎng)布局，靈活利用商場(chǎng)的有關(guān)器材、空間或運(yùn)用輔助器材來創(chuàng)造和突出商品陳列展示及售點(diǎn)POP展示。這方面絲寶集團(tuán)做得很成功，其創(chuàng)造的收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)指示板、靈活多樣的輔助陳列器材等堪稱行業(yè)典范。

7、補(bǔ)貨或理貨時(shí)遵循先入先出的原則

日用消費(fèi)品消費(fèi)量大，重復(fù)購(gòu)買率高，貨架通常要保持一定的安全庫(kù)存，因此，在補(bǔ)貨或理貨時(shí)一定要遵循先入先出的原則，避免貨架陳列過期貨和遠(yuǎn)期貨，給消費(fèi)者一種不安全、不放心的感覺。

二、場(chǎng)外SP促銷

場(chǎng)外SP促銷一般用作新產(chǎn)品的推廣或節(jié)假日讓利促銷，需注意：

1、展示良好的、一致的品牌形象

通常，企業(yè)在執(zhí)行大型的品牌推廣活動(dòng)時(shí)，較為注重樹立品牌形象，而在小型的場(chǎng)外促銷時(shí)，往往忽視突出品牌形象，這是品牌建設(shè)過程中應(yīng)該避免的。品牌建設(shè)不是一朝一夕之力，需要一點(diǎn)一滴的積累，重視與消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)節(jié)的溝通，尤其是新產(chǎn)品的場(chǎng)外促銷，實(shí)現(xiàn)理想的銷量并不是唯一的目的，進(jìn)行品牌形象的積累也是場(chǎng)外SP促銷的重要目標(biāo)，最終達(dá)到場(chǎng)外展示場(chǎng)內(nèi)銷，今天展示明天銷的結(jié)果。

2、有效傳播促銷信息

消費(fèi)者對(duì)促銷現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)以為常，消費(fèi)者的表現(xiàn)也越來越被動(dòng)，給促銷信息的傳播帶來極大障礙，因此，企業(yè)必須更主動(dòng)地傳播促銷信息，使消費(fèi)者處于促銷信息的包圍中，以影響他們的購(gòu)買決策。比如，促銷信息不僅發(fā)布在促銷現(xiàn)場(chǎng)，售點(diǎn)也是傳播促銷信息的有效地方。

3、選擇最佳促銷位置

有利的促銷位置是消費(fèi)者“人氣”最易聚集的地方，對(duì)銷售的影響很大，哪怕促銷地點(diǎn)之間的距離僅一步之遙，銷售結(jié)局卻大相徑庭。一般說來，顧客動(dòng)線是較易聚集“人氣”的地方，偏離顧客動(dòng)線就失去了制勝的先機(jī)。幫助消費(fèi)者節(jié)省一小步，就會(huì)向促銷目標(biāo)邁進(jìn)一大步。

4、調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍

調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍就可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的從眾心理，增加銷售的可能性。從眾心理的本質(zhì)是：當(dāng)快樂來臨時(shí)，我也要去分享。做任何一件事，有了領(lǐng)導(dǎo)者，必然有追隨者，促銷也是一樣，調(diào)動(dòng)一部分人參與，就意味著一大部分人跟進(jìn)。

5、合適的促銷時(shí)間

選擇合適的促銷時(shí)間，須檢討兩個(gè)問題：一是該時(shí)段是否有足夠的客流量，過少的客流量不可能達(dá)到滿意的促銷目標(biāo)；二是該時(shí)段與促銷的產(chǎn)品是否對(duì)應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者來說，日用消費(fèi)品并不適合反季節(jié)促銷，淡季促銷是對(duì)資源的無效利用，也是對(duì)時(shí)間的浪費(fèi)。

三、導(dǎo)購(gòu)人員促銷

導(dǎo)購(gòu)人員的終端攔截對(duì)促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著決定性作用，一些中小企業(yè)正是靠導(dǎo)購(gòu)促銷才得以立足市場(chǎng)。進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)人員促銷應(yīng)從以下方面著手：

1、 導(dǎo)購(gòu)人員的選擇

擁有優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員就意味著成功了一半，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)具備以下基本素質(zhì)。

⑴、良好的個(gè)人形象。有人說臉是女人的名片，一張健康、充滿活力的臉是對(duì)你所推廣的產(chǎn)品的肯定，也是對(duì)顧客的承諾。

⑵、良好的溝通技巧、優(yōu)秀的情商。導(dǎo)購(gòu)人員必須明白“對(duì)誰說”、“怎么說”、“何時(shí)說”，并表現(xiàn)出良好的親和力，這是促銷成功的基本保證。導(dǎo)購(gòu)人員還應(yīng)協(xié)調(diào)同商場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員的客情關(guān)系，以維護(hù)品牌利益，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的導(dǎo)購(gòu)人員也應(yīng)和睦相處以爭(zhēng)取更多方面的認(rèn)同，減少敵對(duì)面。

2、 導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)

⑴ 、產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)培訓(xùn)的目的不僅僅是完成對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的記憶，而是將產(chǎn)品知識(shí)、美容知識(shí)融會(huì)貫通，將枯燥乏味的專業(yè)推介用深入淺出的語言講解出來，讓顧客聽得明白并產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。

⑵ 、促銷技巧的培訓(xùn)主要針對(duì)兩個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)，一是準(zhǔn)確判斷顧客類型，不同類型的顧客接受推介的方式也不一樣，判斷顧客類型，知道了“對(duì)誰說”，導(dǎo)購(gòu)人員才能確定如何開場(chǎng)、何時(shí)開場(chǎng)，怎么說、說什么。其次是把握顧客的心理，了解顧客的真正顧慮和影響因素，以便準(zhǔn)確找出促進(jìn)銷售的理由。

⑶ 、明確工作內(nèi)容并加以培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員的工作內(nèi)容主要包括：①促銷產(chǎn)品，完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)。②協(xié)作業(yè)務(wù)人員進(jìn)行商品陳列、補(bǔ)貨和理貨。③搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)態(tài)及相關(guān)信息。充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員的作用，找出影響促銷活動(dòng)的因素，才利于實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

⑷ 、強(qiáng)化銷售服務(wù)的意識(shí)促銷過程中甚至在促銷現(xiàn)場(chǎng)都要充滿服務(wù)意識(shí)，哪怕顧客購(gòu)買的并不是你的產(chǎn)品。即使推介失敗也要讓顧客離開時(shí)有更好的心情，假若推介成功，一定要記住這才是促銷的開始而不是促銷的結(jié)束，因?yàn)樗齻兘窈罂赡艹蔀槟愕姆�(wěn)定客戶，一定要把你的感激之情表達(dá)出來并記住她們。

3、 深層次灌輸企業(yè)文化

企業(yè)文化是穩(wěn)定員工隊(duì)伍的重要保證，而高素質(zhì)、穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的根本保證。員工的責(zé)任心、積極性并不能僅靠企業(yè)游戲規(guī)則的制約和物質(zhì)激勵(lì)來維系，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和歸屬感才是高度責(zé)任心、積極性和創(chuàng)造性的根本動(dòng)力。那么企業(yè)靠什么達(dá)到上述目標(biāo)呢？那就是深層次的企業(yè)文化和企業(yè)精神的濡染。有人認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員位于人力資源的最低層甚至是屬于編外管理而不重視傳播企業(yè)文化，這是一個(gè)很錯(cuò)誤的看法。事實(shí)上，企業(yè)文化的不僅體現(xiàn)在精神層次上，它最終會(huì)透過員工的日常工作行為表達(dá)出來，并體現(xiàn)在業(yè)績(jī)的提升上，而且導(dǎo)購(gòu)人員處在企業(yè)與消費(fèi)者溝通的界面上，是企業(yè)文化最直接的傳播者，能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深層次、一對(duì)一的溝通。通過對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)精神的積累與提取，導(dǎo)購(gòu)人員的行為才是我們最為滿意的，導(dǎo)購(gòu)人員也才是一支具有專業(yè)化和作戰(zhàn)能力的促銷隊(duì)伍。

總之，終端的建設(shè)不僅僅是形式上的模仿，細(xì)節(jié)化的管理和操作才是終端制勝的重要原因，也是我們?cè)诮窈蟮臓I(yíng)銷實(shí)踐中不斷探討和深化的課題。