無錫市長江路288號，導(dǎo)航上雖然顯示為歐尚超市，但真實(shí)的場景已經(jīng)全部改為大潤發(fā)。
去年歐尚超市告別歷史舞臺，全盤改為大潤發(fā)的時候，這家超市還未“動工”，它如今也成了大潤發(fā)2.0重構(gòu)的試驗(yàn)場。
實(shí)際上，大潤發(fā)的零售實(shí)驗(yàn)做的并不少，從小潤發(fā)、中潤發(fā)到社區(qū)團(tuán)購，幾乎每次試驗(yàn)都沒離開過江蘇，這背后最重要的原因，在于江蘇是大潤發(fā)供應(yīng)鏈大本營。零售生意，拼的是效率，只有基于后端貨的能力上，才有可能展開前端的零售試驗(yàn)。
很大程度上，貨是傳統(tǒng)超市手中握著最“硬氣”的一張底牌，在面對各種零售新業(yè)態(tài)，以及社區(qū)電商的沖擊，如何將貨的優(yōu)勢發(fā)揮出來，成為當(dāng)下傳統(tǒng)零售改革的重要方向。
在變革上頗為積極的大潤發(fā)，如今又祭出了2.0這張牌，除了的老生常談的人貨場重構(gòu)，這能否成為傳統(tǒng)超市打破流量掣肘的新解法？「電商在線」探訪了首家2.0概念店，試圖找到這個問題的答案。
01
在超市里開酒吧
這家無錫大潤發(fā)單層面積有1.4萬平方米，約2個足球場大，把商場搬進(jìn)了超市，這是2.0概念店給人的最明顯感覺。
一進(jìn)門，右手邊是以鮮花車和魚缸所組成的生活體驗(yàn)區(qū)，對應(yīng)的左手邊就是一整套臥室，有沙發(fā)和床供顧客體驗(yàn)。這不同于傳統(tǒng)超市進(jìn)門處所擺放的食品、電器，而是在進(jìn)門處直接打出了生活方式標(biāo)簽。
進(jìn)門處的設(shè)置，其實(shí)透露著商超的許多心思。比如相對高端的精品超市，進(jìn)門處往往擺放水果，賣相佳又高頻剛需的水果，是精品超市想要吸引人流的爆品；山姆等會員店進(jìn)門處會擺放應(yīng)季節(jié)慶商品以及大件電器，除了用應(yīng)季商品帶動流量之外，更是促進(jìn)大件高客單商品的交叉購買。
大潤發(fā)打出生活方式這張牌，是在構(gòu)建體驗(yàn)化購物的場景。一方面鮮花和水果一樣，都是相對低價剛需的引流商品，另一方面，傳統(tǒng)超市往往以貨量大和價格低作為賣點(diǎn)，但隨著消費(fèi)渠道的多元化，傳統(tǒng)超市需要在貨和場景上做升級。
繼續(xù)深入往里走，是釋放著芳香的家居用品體驗(yàn)區(qū)、掃地機(jī)器人不停轉(zhuǎn)動的家電體驗(yàn)區(qū)、以及服裝、文創(chuàng)和類似迪卡儂一樣的體育用品體驗(yàn)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)在視覺上，由2.2米降低為1.6米的輕矮型貨架，同時打破品類邊界，整體呈現(xiàn)視覺通透感。在商品陳列上，按照使用場景而做陳列，讓人與商品的互動變多。
在商品上，大潤發(fā)比之前SKU數(shù)減少了20%，從之前3萬多個SKU減少到目前的2.5萬個，把大量同質(zhì)商品減少，引進(jìn)更加高端時尚的商品。貨減少出來的空間，都被應(yīng)用在了體驗(yàn)上。
商品的另一層變化，是突出自有商品，在體驗(yàn)區(qū)的顯眼處會有「發(fā)哥推薦」的標(biāo)簽，大多推薦的都是自有品牌。Costco、山姆、盒馬等超市做自有品牌的邏輯已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，這既是做差異化商品的重要入口，也是高毛利的來源，而對于傳統(tǒng)商超的貨架模式，想要突出自有商品并不容易，2.0版本的購物場景，或許是突出自有商品更有效的方式。
與此同時，商品有了更區(qū)別于傳統(tǒng)商超的商品。比如首次進(jìn)入中國商超渠道的德國菲仕樂，高年份稀缺進(jìn)口威士忌、超輕碳素自行車、河南故宮敦煌三大博物館文創(chuàng)等。
體驗(yàn)感不僅在于商品陳列的方式上，在這家店里，還開設(shè)了寶可夢主題休閑吧和酒吧。IP主題休閑吧可以與文創(chuàng)商品做呼應(yīng)，另一方面也是方便帶娃人群。和宜家一樣，這家咖啡館也有1元的冰淇淋、5元的美式，用極具性價比的食品起到引流作用。
酒吧設(shè)置在酒水區(qū)最里面，有調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)酒，氛圍感驅(qū)使下更容易讓人產(chǎn)生買酒的欲望。
而更現(xiàn)實(shí)的考慮在于，以前大潤發(fā)都是主通道，顧客很難走近每個細(xì)的部門，體驗(yàn)區(qū)會搭建出各種次通道，而通過次通道末端的大場景，比如說休閑吧，酒吧，這些大的場景，能夠把顧客吸引到貨架末端，以增加他們在門店停留時間和看見貨架的機(jī)會。
02
新組織搭建
面上的新場景，其實(shí)是整個組織結(jié)構(gòu)的變化。
2020年12月，在阿里以504億港元實(shí)際控股高鑫零售的兩個月后，阿里集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海臨危受命進(jìn)入高鑫零售，接棒黃明端任職CEO。如今，林小海執(zhí)掌大潤發(fā)（高鑫零售旗下的主要品牌）已將近一年時間。從組織管理維度做新的調(diào)整，很可能是一個開始。
“現(xiàn)在一個職務(wù)，會賦予了更多的職能�！� 大潤發(fā)改造店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙淵對「電商在線」說。
趙淵提到，以往超市內(nèi)是經(jīng)營與采購分離的模式，但隨著重構(gòu)的不斷深入，離消費(fèi)者更近的門店經(jīng)營者們，也開始深入到商品層面，從結(jié)合商品的場景搭建、對氛圍的營造，會賦予經(jīng)營者更多的職能及建議權(quán)。
另一個“看不到”的變化，發(fā)生在生鮮區(qū)。以往冷凍牛排和生鮮牛排是劃分在兩個不同的團(tuán)隊(duì)，變化后，為了滿足消費(fèi)者的“一站式”購買，牛排被合并統(tǒng)一，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)人員也劃分在一起，這樣更有助于實(shí)現(xiàn)牛排品類的高效運(yùn)營。
與此同時，寵物和母嬰用品被劃分在了一起，這也是打破了很多傳統(tǒng)超市的品類邏輯。在趙淵看來，嬰童和寵物用品消費(fèi)都指向了女性角色，傳統(tǒng)超市的寵物用品其實(shí)“很邊緣化”，但隨著寵物消費(fèi)的增長，在新的消費(fèi)場景中可以形成“萌寵天地”的概念。
03
品牌角色轉(zhuǎn)換
“目前服裝自有品牌占了30%，米面烘焙熟食等加工占比超過50%，接下來快消品和百貨商品也會有自有品牌投入，但主戰(zhàn)場還是希望跟品牌商一起成長�！贝鬂櫚l(fā)CEO林小海表示。
從2.0的模式來看，提出了品牌商與商超渠道的一種新關(guān)系：更多的體驗(yàn)區(qū)，給了品牌商更多的展示舞臺，但同時自有品牌份額的增加，以及為商品升級而“砍掉”了部分SKU，品牌商與大賣場之間很難說是簡單的買賣關(guān)系。
“SKU的刪減對我們來說其實(shí)是提產(chǎn)增效的過程，我們跟零售商在一起應(yīng)該是共生共融的關(guān)系，而這個提產(chǎn)增效的中心是怎么樣滿足顧客，滿足到店消費(fèi)者的需求�！� 寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理邱盛冬對「電商在線」表示。
更重要的一點(diǎn)在于，新品牌與線下渠道的關(guān)系進(jìn)入新階段，一方面新品牌開始進(jìn)入向線下要流量的發(fā)展期，另一方面，新銳零售渠道諸如KKV、盒馬等，開始與新品牌建立了互惠的模式，在這個過程中，傳統(tǒng)商超的價值也開始發(fā)生變化，對新品牌的開放度與擁抱度，是當(dāng)前傳統(tǒng)超市突破流量桎梏的一個窗口。
對此，林小海提到，未來大潤發(fā)每一個類目規(guī)劃出1-2組貨架專門做創(chuàng)新的商品，大量提供給新品牌進(jìn)行試錯的陣地。
“大潤發(fā)組貨理念也會發(fā)生一些變化，以前大潤發(fā)貨架是固定的，但是現(xiàn)在商超覆蓋半徑從5公里變3公里變1.5公里，顧客購買頻率是極高的，所以我們希望在基礎(chǔ)商品比較完善供應(yīng)鏈情況下，會推出季節(jié)性的商品，讓他每次來都發(fā)現(xiàn)變化，同時這樣也會給一些品牌機(jī)會�！绷中『Ｕf。
簡愛創(chuàng)始人CEO夏海通對「電商在線」提到，品牌想要實(shí)現(xiàn)大的增長，就要不斷地給用戶創(chuàng)造新價值，與零售渠道的關(guān)系，要由以前簡單的采購回來賣出去，到后面必須合作起來，共創(chuàng)產(chǎn)品，把這個供應(yīng)鏈做起來，給用戶提供更有差異化的商品。
04
人貨場的再度重構(gòu)
除了上文提到的2點(diǎn)考慮之外，選擇無錫這家店作為2.0概念首店，也有很多更為實(shí)際的考量：
1、該店位于無錫市梁溪區(qū)和新吳區(qū)的交匯處，3公里半徑內(nèi)有無錫站和由恒隆廣場、八佰伴等商業(yè)綜合體組成的三陽廣場，是典型的城中心區(qū)域；
2、周邊被住宅區(qū)環(huán)抱，既有傳統(tǒng)老社區(qū)，也有萬科等高層電梯公寓，人群結(jié)構(gòu)完整，且更偏于年輕化；
3、緊鄰的新區(qū)哥倫布廣場經(jīng)營狀態(tài)幾乎停滯，除了幾家餐飲門店照常經(jīng)營外，其他店鋪工作日也是關(guān)門狀態(tài)，周邊的休閑娛樂需求需要新場所來滿足。
“只要顧客能夠到店里來，我就有100種方法讓他消費(fèi)�！边@句傳統(tǒng)商超時刻掛在嘴邊的老話，傳遞了零售變革的根本訴求——解決人流到店問題。
“我認(rèn)為大賣場需要重新定義�！绷中『１硎�。兩年前，大賣場是流量入口，靠“場”吸引顧客，“未來，我認(rèn)為大賣場必須以商品來吸引顧客。”
以往的大賣場是全客群，“未來線上線下會聚焦不同客群，線下主要聚焦三種客群�！彼硎�。這三種客群分別是有孩子的家庭用戶、退休用戶和有汽車的用戶（大潤發(fā)每家店鋪平均有300個車位）。
而線上客群，則主要聚焦年輕且工作繁忙的用戶提供線上履約服務(wù)。
在線下門店的升級之外，對于線上履約中心也相應(yīng)做了調(diào)整。該門店后場倉庫面積有7500平，一小時達(dá)和半日達(dá)首次實(shí)現(xiàn)了共用快撿倉，一小時達(dá)每天可承載的訂單峰值提升到原來的2倍，人力效率提升了2.5倍。以滿足來自大潤發(fā)優(yōu)鮮APP，淘鮮達(dá)，餓了么，天貓超市等線上渠道顧客的到家服務(wù)需求。
門店重構(gòu)也將調(diào)整整體運(yùn)營指標(biāo)。“新門店主要有三個（指標(biāo)），滲透率、購物頻次和客單價�！绷中『Ｖ赋�，滲透率代表門店品牌和產(chǎn)品對顧客的吸引力，購物頻次也考核的是門店對顧客的吸引力，客單價則主要是增加小分類以提高連單率以及引入消費(fèi)升級產(chǎn)品。
試運(yùn)營半個多月以來，2.0店鋪也給出了第一份數(shù)據(jù)：整體業(yè)績（自營營收）和來客提升較改造前同期提升20%，休閑零食、玩具、進(jìn)口紅酒、牛肉增長更為突出，零食達(dá)到123%，牛肉約為80%。
目前看來，融合了盒馬、宜家、迪卡儂的大潤發(fā)2.0版本，已經(jīng)邁過了成長的第一道坎。而從規(guī)劃來看，2.0版本即將成為大潤發(fā)推向更大范圍的樣本，林小海表示，大潤發(fā)全國500家門店是核心資產(chǎn)，未來的每個門店，都是線下體驗(yàn)中心+線上履約中心——2.0重構(gòu)店正是朝著這個方向去打造。
但不同門店、不同區(qū)域，所面臨的消費(fèi)特征各不相同，大潤發(fā)2.0會否成為傳統(tǒng)超市的流量解藥，還需要更長的試煉。
