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撰文/牧之
今年以來，實(shí)體零售行業(yè)最大的風(fēng)口非會(huì)員店莫屬。
深耕大陸25年的山姆不斷深化布局，強(qiáng)勢(shì)殺入的Costco也在積極布點(diǎn)加速拓展，就連老玩家麥德龍也重拾會(huì)員店模式，再加上盒馬、永輝、華聯(lián)綜超、fudi、北國超市等本土玩家，會(huì)員店賽道一時(shí)間火熱異常，風(fēng)頭無兩。
終于，家樂福也坐不住了！
首店落子上海
8月5日，家樂福宣布中國市場首家會(huì)員店落子上海，由大賣場門店改建而成，計(jì)劃于第四季度正式開業(yè)。
家樂福中國副總裁、家樂福會(huì)員店總經(jīng)理常飛表示，家樂福會(huì)員店將建立全新的組織，結(jié)合自身的近場優(yōu)勢(shì)與廣泛覆蓋，打造出差異化特色。
目前，家樂福大賣場的SKU約有3萬支，會(huì)員店的SKU則在4000以下，并且將有20%的差異化商品，每年還有20%以上的商品迭代。
相比傳統(tǒng)商超模式，家樂福會(huì)員店會(huì)員還將享有好貨獨(dú)享、消費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、購物返、無憂退換貨、免費(fèi)停車等六大會(huì)員權(quán)益。
據(jù)悉，家樂福會(huì)員店的會(huì)費(fèi)價(jià)格為258元一年，這在目前行業(yè)中處于中等水平。Costco年費(fèi)為299元；山姆普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元；麥德龍的PLUS年卡價(jià)格為199元；盒馬X會(huì)員店年費(fèi)是258元；本土新秀fudi普通會(huì)員年費(fèi)365元，福星會(huì)員年費(fèi)為680元……
對(duì)于會(huì)員店來說，需要前瞻性的洞察消費(fèi)者的需求，找到最好的商品滿足會(huì)員，會(huì)員店的商品強(qiáng)調(diào)極端的性價(jià)比，在商品低毛利的情況下，會(huì)費(fèi)便成為是其利潤的主要來源。以Costco為例，其2020年銷售額達(dá)到歷史新高的1630億美元，擁有5900萬會(huì)員家庭和1.07億會(huì)員卡持有者。這些會(huì)員每年可為Costco帶來35億美元的會(huì)員費(fèi)收入，這一數(shù)據(jù)也基本與Costco的年度凈利潤相差無幾。
相較于山姆、Costco等競爭對(duì)手，家樂福不一定采用倉儲(chǔ)模式，而是強(qiáng)調(diào)更具性價(jià)比的商品。在選址方面，部分家樂福會(huì)員店會(huì)由大賣場改建而成，部分門店比如旗艦店則是打造新店。家樂福會(huì)員店會(huì)盡量選址在靠近市區(qū)的位置，包括首店也是根據(jù)家樂福大賣場改建而成。
未來，家樂福會(huì)員店在中國市場會(huì)有三種模式：一、標(biāo)準(zhǔn)店，比如首店；二、基礎(chǔ)店；三、旗艦店。家樂福計(jì)劃從2021年到2026年，在中國市場開設(shè)超過30家會(huì)員店。
商品和服務(wù)是關(guān)鍵
不論是傳統(tǒng)大賣場還是當(dāng)下如日中天的會(huì)員店，商品和服務(wù)是一切經(jīng)營的核心，關(guān)乎成敗。
會(huì)員店存在的意義就是幫助會(huì)員精選商品，減少消費(fèi)者的焦慮感，降低做選擇的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)放心采購。所以，會(huì)員店的新老玩家都不約而同地使出渾身解數(shù)打造商品差異化，而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈則是家樂福會(huì)員店底氣所在。
在商品層面，會(huì)員店一個(gè)最重要的盈利能力就是依托供應(yīng)鏈建立自有品牌。自有品牌以高品質(zhì)、高毛利、差異化為特點(diǎn)，提供極致性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)常飛介紹，五年之后，家樂福會(huì)員店將有1500個(gè)自有品牌，銷售占比將達(dá)35%。
家樂福擁有全球化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尤其在歐美擁有強(qiáng)大的品牌影響力。目前，家樂福進(jìn)口商品來自美國、法國、意大利、韓國、日本等49個(gè)國家和地區(qū)。
在商品方面，家樂福會(huì)員店的特色在于其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加拿大北極貝、美國海參、英國金槍魚、挪威多春魚、荷蘭鮮花、西班牙金槍魚、法國鱈魚........這些全球好物構(gòu)成了家樂福會(huì)員店的“基礎(chǔ)名單”，此外，還有智利、巴西、阿根廷、厄瓜多爾、澳大利亞、新西蘭等多國好貨也將在家樂福會(huì)員店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直發(fā)。
而在國內(nèi)生鮮供應(yīng)鏈方面，2021年家樂福動(dòng)作頻頻。在繼家樂福壽光生鮮直采基地簽約、家樂福自營鮮活海鮮華南開倉之后，6月3日，家樂福宣布與快行天下戰(zhàn)略合作，并啟動(dòng)全國生鮮倉全面升級(jí)。
據(jù)悉，家樂福6月將陸續(xù)完成北京、上海、成都、沈陽、廣州、武漢六大生鮮倉升級(jí)。未來，家樂福將進(jìn)一步廣泛建立產(chǎn)地直采基地。截至目前，家樂福已完成約30個(gè)生鮮直采基地建設(shè)，2021年將在寧夏、山東、新疆、四川等地建設(shè)超過50個(gè)直采基地。
不過，如今中國消費(fèi)者的訴求，服務(wù)體驗(yàn)也已經(jīng)占到非常重要的位置。會(huì)員店不僅為消費(fèi)者精心挑選高性價(jià)比的商品，還為用戶提供豐富場景體驗(yàn)。例如，山姆、Costco為消費(fèi)者提供美食、保健美容、視力聽力檢查、輪胎修護(hù)等服務(wù)；盒馬X會(huì)員店同樣計(jì)劃向視聽、時(shí)尚、健身、寵物等生活品質(zhì)類服務(wù)做更多的嘗試和探索。
家樂福顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)常飛介紹，家樂福會(huì)員店未來將更加專注于三大方向：一是提升所有會(huì)員對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的向心力；二是打造精準(zhǔn)的、可晉升的會(huì)員體系；三是提供超出會(huì)員心理預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)。
會(huì)員店能拯救大賣場嗎？
如今，實(shí)體零售的日子愈發(fā)艱難，大賣場式微已成為不可否認(rèn)的事實(shí)，家樂福也不例外。
除了自身存在的問題，各種外力因素也讓大賣場喘不過氣來。疫情大大培育了消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購又揮舞補(bǔ)貼大棒發(fā)起猛烈進(jìn)攻，超市大賣場的市場份額被不斷擠壓。當(dāng)然，大賣場也在不斷調(diào)整轉(zhuǎn)型。例如，大潤發(fā)、華潤等不斷試水中小業(yè)態(tài)，而從今年開始，各路玩家都瞄準(zhǔn)了倉儲(chǔ)會(huì)員店。
會(huì)員店模式能拯救大賣場嗎？
聯(lián)商特約專欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆表示， 會(huì)員店成為風(fēng)口其積極意義在于為中國零售業(yè)開啟了一個(gè)新業(yè)態(tài)的規(guī)�；l(fā)展，豐富了中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。但是，當(dāng)下本土企業(yè)對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過程中所存在的不確定性依然很大，如果僅僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值。
從市場需求層面看，國內(nèi)一二線城市的中產(chǎn)家庭已經(jīng)對(duì)這種業(yè)態(tài)的價(jià)值有了需求，也能夠接受付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營模式，但從國內(nèi)企業(yè)端來看，目前從供應(yīng)鏈到業(yè)態(tài)經(jīng)營能力方面還需要培育。
聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平強(qiáng)調(diào)，倉儲(chǔ)會(huì)員店是個(gè)好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉儲(chǔ)店有其門檻，從賣場到倉儲(chǔ)店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲(chǔ)備。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的觀點(diǎn)也認(rèn)為，會(huì)員制需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。
當(dāng)紅利消失，所有的賽道都值得重來，核心還是零售的成長能力。會(huì)員店起風(fēng)了，但是不是你的機(jī)會(huì)，則不一定。
寫在最后
從目前的消費(fèi)環(huán)境來看，會(huì)員店對(duì)于中國零售業(yè)來說確實(shí)是一個(gè)好生意。同時(shí)，山姆和Costco的業(yè)績，已經(jīng)證明了會(huì)員店模式的盈利性和可行性。但本土企業(yè)依然會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。會(huì)員店模式是典型的商品驅(qū)動(dòng)型模式，目標(biāo)客群為中產(chǎn)階級(jí)，強(qiáng)調(diào)精選與品質(zhì)，商品力是決定因素。會(huì)員店是靠走量的單品盈利，這十分考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力。
國內(nèi)的自有品牌仍處初級(jí)階段，不論盒馬還是永輝，自有品牌都無法成為核心商品。會(huì)員店模式可以照搬，但商品力的打造不是一朝一夕之事。
家樂福會(huì)員店的成敗關(guān)鍵也在于供應(yīng)鏈和差異化自有品牌的打造，在于商品力。
