在今年3月份第一次遞交的上市申請失效后，綠茶餐廳（以下簡稱“綠茶”）于近日再次向港交所遞交了招股書。自2008年在杭州西湖邊開設(shè)第一家餐廳，綠茶經(jīng)過13年的發(fā)展已經(jīng)逐步建立了全國性的餐廳網(wǎng)絡(luò)，并且與外婆家等中式餐飲品牌被看做是最早一批中式網(wǎng)紅餐廳。
但是從第一次遞交上市申請到申請失效，綠茶作為老牌網(wǎng)紅餐廳，其上市之路卻并不被看好。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對新消費(fèi)日報(bào)記者表示，“綠茶餐廳在經(jīng)歷虧損后屬于帶病上市。想通過上市來擴(kuò)張，來突破發(fā)展瓶頸并不現(xiàn)實(shí)。港股多家餐飲企業(yè)因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代復(fù)蘇不及預(yù)期，股價(jià)出現(xiàn)大幅波動，這會影響市場對綠茶餐廳的判斷。”
顯而易見的是，在網(wǎng)紅品牌層出不窮的當(dāng)下，綠茶卻正在經(jīng)歷著老牌網(wǎng)紅餐廳的尷尬境地。
單純從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，綠茶在營收和凈利方面較去年同期均有所好轉(zhuǎn)，也算是為資本市場提供了積極的信息。
招股書顯示， 2021年1-5月，綠茶餐廳實(shí)現(xiàn)總營收9.06億元，較去年同期的4.32億元增長109.7%，凈利潤為4833.6萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧。在營收來源上，餐廳經(jīng)營收入為7.95億元，占總收入的87.7%，同比增加約128.37%。外賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.11億元，占總收入的12.2%，同比增加約31.9%。
同時(shí)，目前綠茶的餐廳網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國18個(gè)省份、四個(gè)直轄市及三個(gè)自治區(qū)，總計(jì)擁有208家餐廳。灼識咨詢的報(bào)告曾提到，綠茶2020年的收入及餐廳數(shù)目，在休閑中式餐廳運(yùn)營商之中排名第四。
但是從門店規(guī)模、收入狀況看，綠茶與西貝、太二酸菜魚等連鎖餐廳品牌之間仍然存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示2020年，西貝擁有372家門店，實(shí)現(xiàn)營收55億元，是綠茶的3倍多，后來居上的太二酸菜魚也擁有233家門店，收入約20億元。
顯然，這部分?jǐn)?shù)據(jù)并未能讓投資者感到滿意。特別是在體現(xiàn)企業(yè)增長勢頭方面的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，綠茶表現(xiàn)得更有些不盡人意。比如招股書顯示綠茶今年1-5月份的收入同比增加明顯，但去年同期受疫情影響，很多綠茶餐廳都處于停業(yè)狀態(tài)，109.7%的營收增長僅能顯示出綠茶的經(jīng)營狀況有了明顯恢復(fù)。
綠茶創(chuàng)始人王勤松在2014年接受媒體采訪時(shí)曾對餐廳的翻臺率發(fā)表過一番討論，當(dāng)時(shí)他表示，“一天翻臺率4次是保本，最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題�！�
而招股書中則顯示，綠茶從2018年到2020年的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62，2021年前5個(gè)月翻臺率為3.32，這意味著綠茶的翻臺率至今未能恢復(fù)到疫情前水平，并且從2018年起就已經(jīng)沒有再達(dá)到王勤松所說的“保本”的4次。
擴(kuò)張乏力、區(qū)域突破受阻，綠茶離“網(wǎng)紅”越來越遠(yuǎn)
除了基礎(chǔ)經(jīng)營數(shù)據(jù)以外，綠茶頗受質(zhì)疑的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是開店速度。在2018年至2020年期末，綠茶餐廳總數(shù)分為107家、163家和180家，2019年和2020年對應(yīng)的餐廳總數(shù)增長率分別為52.3%和10.4%。
考慮到2020年受疫情影響嚴(yán)重，綠茶2020年在餐廳增長率上的驟減暫不做討論，但在今年1月至5月期間，綠茶的餐廳總數(shù)為184家，較2020年期末的180家餐廳僅新增4家餐廳。這樣的擴(kuò)張速度不禁讓人猜想，作為一家成立13年的網(wǎng)紅餐廳，綠茶是不愿再進(jìn)行擴(kuò)張，還是已經(jīng)無法再實(shí)現(xiàn)突破。
事實(shí)上，綠茶作為老牌網(wǎng)紅餐廳已經(jīng)離“網(wǎng)紅”這個(gè)詞越來越遠(yuǎn)。
一方面，相較于川菜、湘菜等傳統(tǒng)菜系自帶的“地域認(rèn)知”，綠茶融合菜的定位使其在進(jìn)入新市場時(shí)，往往需要大量的用戶教育，這也使其很難實(shí)現(xiàn)地域突破。其招股書亦顯示，綠茶的營收主要來自于華東及廣東地區(qū)。
另一方面，作為聚焦融合菜系的新式中餐，綠茶既不像海底撈、西貝這樣的傳統(tǒng)“餐飲網(wǎng)紅”，將自身品牌與“火鍋”、“西北菜”等飲食大類進(jìn)行捆綁，也不像太二酸菜魚、和府撈面這樣鎖定單一賽道實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，對于餐飲消費(fèi)更加多元化的年輕人群來說，在口味和菜品上都缺乏標(biāo)簽的綠茶很難引起他們的注意。
對于逐漸暗淡的“網(wǎng)紅品牌”光環(huán)，綠茶也在招股書中的風(fēng)險(xiǎn)提示部分提到，其業(yè)務(wù)依賴市場對綠茶品牌的認(rèn)知度，倘若無法保持或增強(qiáng)品牌知名度，公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績可能會收到重大不利影響。
因此，綠茶目前所遭遇的經(jīng)營壓力，或許更多是來自于品牌危機(jī)。
過氣綠茶如何“翻紅”？
作為最早一批網(wǎng)紅餐廳，綠茶的走紅與現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”套路完全不同。在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站還未完全興起的時(shí)候，綠茶已經(jīng)憑借早期的品牌積累獲得了部分年輕群體的認(rèn)可。
特別是綠茶創(chuàng)始人2004年在西湖邊創(chuàng)辦青年旅社的經(jīng)歷，不僅確定了日后綠茶為了迎合年輕人的餐飲消費(fèi)需求，而設(shè)定的兼具文藝情調(diào)與性價(jià)比的品牌風(fēng)格，也讓年輕消費(fèi)者對于綠茶有了較為深入的品牌認(rèn)知。
然而，隨著團(tuán)購網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，餐飲品牌的口碑建設(shè)從早期的評分打榜模式，快速進(jìn)入到如今的流量競爭模式。餐飲品牌在美食榜單上的排名，不再完全依靠消費(fèi)者在線下消費(fèi)后的點(diǎn)評行為來決定，而年輕消費(fèi)者的注意力也開始被各種興趣社交平臺的“網(wǎng)紅打卡”內(nèi)容所分散和轉(zhuǎn)移。由此，初代網(wǎng)紅在吸引年輕用戶的這條路上，漸漸地沒有跟上節(jié)奏。
不過，中國餐飲界從來就不缺“網(wǎng)紅”，距離“網(wǎng)紅”標(biāo)簽越來越遠(yuǎn)對綠茶來說也并非壞事。
從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時(shí)脫穎而出的黃太吉煎餅、雕爺牛腩，到最近幾年明星扎堆“創(chuàng)業(yè)”的火鍋店，打造網(wǎng)紅品牌的套路日新月異，但多數(shù)網(wǎng)紅品牌也常常慘淡收場。究其原因，往往是因?yàn)榫W(wǎng)紅餐飲品牌過分強(qiáng)調(diào)營銷，忽略了對產(chǎn)品和底層經(jīng)營。而餐飲品牌的底層經(jīng)營邏輯卻從未變過。
綠茶要想翻紅，無非是在穩(wěn)定當(dāng)前運(yùn)營模式的同時(shí)，在產(chǎn)品和營銷上換點(diǎn)新玩法。
例如，基于融合菜的定位，在產(chǎn)品方面借鑒“新茶飲”的創(chuàng)新策略和創(chuàng)新效率，采用具有季節(jié)代表性的食材研發(fā)新菜式，不斷以爆款產(chǎn)品打造短期的流行飲食，為年輕用戶提供“打卡”機(jī)會。
在品牌年輕化的方向上也可以采用跨界聯(lián)名的策略，與年輕人關(guān)注的熱門IP或知名品牌進(jìn)行聯(lián)動，達(dá)到品牌煥新的目的。又或者是學(xué)習(xí)海底撈、呷哺呷哺、九毛九等，在酸菜魚、土豆粉、米線、水餃等單一飲食賽道開拓子品牌，在迎合消費(fèi)者口味多樣化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)品牌的多點(diǎn)突破。
需要指出的是，以上關(guān)于如何“翻紅”綠茶品牌的討論并非什么秘不可宣的品牌套路，但事實(shí)是綠茶并未采取相應(yīng)的措施，這或許也反映了綠茶目前正在承受不小的資金壓力。
如此一來，倘若綠茶成功上市獲得了足夠的資金補(bǔ)充，“翻紅”可能就只是時(shí)間問題了。但綠茶能否成功上市，就是另一個(gè)時(shí)間問題了。
