作者|小滿
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。
可能從來沒人會想到，月餅這個幾乎一年只消費一次的產(chǎn)品，居然也能掀起一陣流行。更讓人們驚嘆的是，今年的“月餅大戰(zhàn)”還刮起了新消費的風潮。養(yǎng)生、盲盒、文創(chuàng)聯(lián)名等一系列網(wǎng)紅元素，無一不被月餅廠商們“學(xué)以致用”。
在被詬病過度包裝多年后，月餅這一傳統(tǒng)而又新潮的食品，正在被新消費所“拯救”。
月餅“口味大戰(zhàn)”，低糖引領(lǐng)流行
作為“月餅大戰(zhàn)”的重要戰(zhàn)場，月餅廠商們每年都會在口味上做足文章，今年也不例外。
僅全國各地的盒馬工坊就根據(jù)地域的口味偏好，推出了藤椒味香酥牛肉月餅、“冷鍋串串現(xiàn)烤月餅”，以及“隔著屏幕都可以聞到味兒”的臭鱖魚月餅。近幾年在年輕人中大火的螺螄粉品牌——螺霸王也跨界了一把，推出螺螄粉月餅。
不過，除了憑借各種千奇百怪的口味吸引年輕人注意之外，年輕人對“0脂0糖0卡”的消費需求也著實引起了月餅廠商們的注意，以至于帶動了低卡月餅的流行。
包括廣州酒家、美心、元朗榮華在內(nèi)的知名品牌，為了迎合年輕用戶，紛紛在傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上推出了低脂低糖產(chǎn)品。此外，杏花樓與國際食品巨頭雀巢聯(lián)名，推出了植物肉五仁月餅。蘇州稻香村則推出了低糖桂花酒釀流心桃山月餅、低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青檸百香果奇亞籽流心桃山、低糖藜麥桃山餅、低糖南瓜桃山餅等5款主打低糖的月餅。
根據(jù)驚蟄研究所觀察，這些大牌產(chǎn)品的低糖月餅，多數(shù)都采用了經(jīng)常出現(xiàn)在“無糖氣泡水”配料表里的代糖成分——赤蘚糖醇。而隨著無糖概念盛行以來，作為配料的赤蘚糖醇價格近年來已經(jīng)不斷上漲，今年年中時的價格甚至上漲了3倍�？梢娫嘛瀼S商們?yōu)榱俗プ 暗吞恰毕M，在原料上也是下了血本。 
聯(lián)名盲盒月餅溢價高，不貴不是新消費
在迎合年輕人“低糖飲食”的功能性需求外，月餅廠商們也開始像網(wǎng)紅品牌們一樣，熟練地運用起聯(lián)名的營銷手段來吸引目標消費者。
比如廣州酒家與知名動漫IP哆啦A夢聯(lián)名合作，推出了“藍胖子”主題的中秋禮盒；百草味則聯(lián)名國家寶藏，以河北博物院的鎮(zhèn)院之寶“彩繪浮雕散樂圖”為靈感，推出定制款月餅禮盒；良品鋪子則與敦煌合作推出聯(lián)名禮盒，在運用敦煌元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合莫高窟著名的翼馬/九色鹿等瑞獸形象，加入了水果元素，試圖建立“鮮果月餅”的產(chǎn)品印象。
聯(lián)名的玩法，除了讓廠商們賺足了眼球，也給月餅們帶來不小的溢價。
驚蟄研究所在廣州酒家天貓店查詢發(fā)現(xiàn)，普通款393克裝的參禪得福奶黃流心月餅禮盒售價128元，活動價為98元，相當于每克售價0.25元。而廣州酒家與哆啦A夢的300克流心聯(lián)名禮盒裝售價為208元，活動價為178元，相當于每克售價0.59元，是普通款的2.36倍。另一款廣州酒家與寶可夢聯(lián)名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價為198元，活動價為168元，相當于每克售價0.43元，仍是普通款的1.72倍。
此外，近年來大受年輕人歡迎的盲盒元素也被運用到了月餅禮盒的產(chǎn)品設(shè)計中。
例如在喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯(lián)名禮盒中，不僅包含4款經(jīng)典口味的月餅，還加入了兩款隱藏款月餅。而新晉茶飲網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創(chuàng)茶杯產(chǎn)品。哈根達斯則是直接與潮玩品牌泡泡瑪特合作推出聯(lián)名中秋DIMOO經(jīng)典版旗艦店潮玩禮盒，包含7個超炫味道的冰激凌月餅和1個聯(lián)名背包。
值得一提的是，這些盲盒月餅的售價也不低，其中喜茶與Seesaw的360克聯(lián)名禮盒售價為288元，相當于每克售價0.8元，遠超同類型產(chǎn)品。
“不貴不是新消費”的產(chǎn)品邏輯，在月餅身上也得到了再現(xiàn)。
“月餅新消費”背后，網(wǎng)紅思維還能“重做”多少行業(yè)？
近年來的“月餅大戰(zhàn)”中能夠觀察一個普遍的現(xiàn)象：傳統(tǒng)的月餅廠商正在不斷受到行業(yè)外部“玩家”的沖擊，而傳統(tǒng)月餅廠商也開始花心思打造各種網(wǎng)紅爆款。
這一現(xiàn)象的背后，既反映了月餅市場是一個容易標準化且門檻較低的行業(yè)品類，同時也體現(xiàn)出新消費趨勢下，傳統(tǒng)行業(yè)借由網(wǎng)紅思維“重做”賽道。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調(diào)查報告》顯示，月餅作為食品的消費屬性正在逐漸回歸。超7成消費者是出于自吃的目標購買月餅，并且更看重健康；超6成消費者偏好中國傳統(tǒng)風格的月餅包裝，其中，00后更愿意為顏值買單；近4成消費者會因為口味獨特而購買月餅，更多的95后對不同口味的產(chǎn)品有著更高要求。
在排除節(jié)日因素后，年輕消費者對月餅的消費需求和時下正火的中式點心們并無太大區(qū)別。而從近幾年不斷有網(wǎng)紅月餅在社交媒體刷屏的現(xiàn)象來看，月餅這個一年只消費一次的時令性產(chǎn)品也已經(jīng)開始具備文化屬性，成為了年輕消費者進行自我表達的一種載體。這正是新消費對于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品符號化帶來的最直接的影響。
事實上，月餅正在接受的新消費“改造”，在其他傳統(tǒng)行業(yè)也已經(jīng)發(fā)生或者正在發(fā)生。最出名的新茶飲賽道自不必說，驚蟄研究所在往期內(nèi)容中提到的“小面館”、“熱鹵”也是被新消費“改造”的典型案例。
這類案例都存在一個完整的套路，即從年輕消費者的某一個細微的消費趨勢入手，打造出爆款單品，配合高顏值的包裝設(shè)計以及強調(diào)自我表達賦予的附加值迅速占領(lǐng)市場。
表面上這些網(wǎng)紅品牌迅速竄紅，成為了年輕人群追捧的一種潮流，實際上這類網(wǎng)紅品牌的目的是通過短時間內(nèi)對單一需求的極致放大，實現(xiàn)細分市場的規(guī)�；�，從而在資本市場實現(xiàn)品牌價值的變現(xiàn)。
從月餅這一傳統(tǒng)食品賽道來看，網(wǎng)紅思維雖然有助于廠商們擺脫同質(zhì)化的競爭困境，但很難保證新消費對于傳統(tǒng)行業(yè)的“改造”具有可持續(xù)性。就像新茶飲品牌們?yōu)榱司S持用戶活躍，就必須不斷推出新產(chǎn)品吸引用戶關(guān)注、刺激消費。在這種經(jīng)營模式下，所有賽道都被做成了“快消市場”。
爆款只能是相對時間內(nèi)的爆款，消費者僅僅是基于對“新奇特”產(chǎn)品的興趣而進行消費，對于品牌的忠誠度卻很難估量，這對于品牌的長久經(jīng)營幾乎是毫無貢獻的。
新消費可能真的“拯救”了傳統(tǒng)月餅廠商，讓它們找到了吸引年輕人的流量秘密。但對于品牌的長期經(jīng)營來說，網(wǎng)紅思維究竟是良藥還是毒藥，或許傳統(tǒng)品牌們的心里還未有結(jié)論。
