中秋節(jié)的月餅饋贈(zèng)可謂地球上最大規(guī)模單一種類物品的傳遞活動(dòng)。
2017年，全國(guó)月餅銷售額達(dá) 146 億元，較2016年增長(zhǎng)8%。如此龐大且誘人的市場(chǎng)份額，對(duì)月餅生產(chǎn)商們來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)巨大的商機(jī)，更是一場(chǎng)激烈的PK賽。
消費(fèi)者如今在選擇月餅時(shí)，除了那些從小吃到大的老字號(hào)月餅品牌，市場(chǎng)上更是出現(xiàn)了眾多在口味、包裝等各方面出新的新式月餅。在整個(gè)月餅市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，新式月餅也在逐漸蠶食老字號(hào)月餅品牌的市場(chǎng)。接下來(lái)， 青桐資本將與你一起來(lái)探討，這些平均年齡已有140多歲的”高齡“老字號(hào)們，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否還能"倚老賣老"長(zhǎng)久地活下去嗎？
一、SWOT分析：老字號(hào)月餅品牌的生存現(xiàn)狀
老字號(hào)月餅品牌長(zhǎng)久沉淀下來(lái)的知名度，在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。 從《2017中國(guó)月餅口碑大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看消費(fèi)者對(duì)月餅品牌的認(rèn)可度，稻香村和廣州酒家等老字號(hào)高居榜前，一些跨界品牌如哈根達(dá)斯和星巴克等也開(kāi)始涉足月餅市場(chǎng)，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但陶陶居、知味觀、樓外樓等其他老字號(hào)品牌卻已榜上無(wú)緣。
雖然這些老字號(hào)月餅品牌的平均年齡已有140多歲，但“高齡”似乎沒(méi)有讓老舊、古板成為他們統(tǒng)一的標(biāo)簽，牽絆他們的發(fā)展；金字招牌也沒(méi)有讓他們“倚老賣老”就能繼續(xù)占據(jù)行業(yè)的鰲頭。在月餅市場(chǎng)上，老字號(hào)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)形成梯隊(duì)化的格局，稻香村、廣州酒家等品牌認(rèn)知度已經(jīng)站到頭部梯隊(duì)。
這些老字號(hào)月餅品牌代表的是中國(guó)文化的傳承，但尾部梯隊(duì)的老字號(hào)品牌卻因經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等多方面問(wèn)題，似乎開(kāi)始淡出人們的視野，他們?cè)谡衽d的過(guò)程中究竟面臨怎樣的市場(chǎng)情況和困難？為此，青桐資本試圖用SWOT工具，分析月餅老字號(hào)品牌如今的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
二、都是老字號(hào)，為什么有的那么貴？
品牌認(rèn)可度與市場(chǎng)份額決定了定價(jià)能力，強(qiáng)品牌則會(huì)有高溢價(jià)。以最常見(jiàn)的雙黃蓮蓉口味月餅為例，青桐資本整理了不同的老字號(hào)品牌對(duì)這款口味月餅的定價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)，頭部品牌和尾部品牌在價(jià)格和定位上形成了較大的差異。
定位較高的香港美心價(jià)格為44 元 /100g，元朗榮華和元祖定價(jià)約為30元 /100g 和33 元/100g，而華美和陶陶居每100g的定價(jià)都在20元以下。
同樣是老字號(hào)品牌，只有受到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)才會(huì)認(rèn)可你的價(jià)值，所以如何立足于老字號(hào)，將品牌影響力做強(qiáng)，是尾部品牌首先需要思考的問(wèn)題。
三、攪局者眾：誰(shuí)動(dòng)了老字號(hào)的奶酪？
面對(duì)百億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，想要從老字號(hào)月餅品牌手中分一杯羹的不在少數(shù)，而尾部梯隊(duì)的這些老字號(hào)品牌不僅要和頭部梯隊(duì)去競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨以下酒店月餅、社會(huì)餐飲品牌等外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。
如今的月餅市場(chǎng)已經(jīng)不再是這些月餅老字號(hào)品牌之間的內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)了，可以說(shuō)是一場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就連飲料品牌娃哈哈，也做出AD鈣奶味的月餅了。
四、4P理論分析老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)力
為了找出老字號(hào)月餅品牌在市場(chǎng)上發(fā)展的短板，我們結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的4P理論對(duì)老字號(hào)月餅品牌的產(chǎn)品（product）、渠道（place）、營(yíng)銷（promotion）等方面進(jìn)行分析。
口味也要與時(shí)俱進(jìn)
雖然目前月餅市場(chǎng)上仍然是以廣式為代表的傳統(tǒng)月餅占據(jù)主流，但一些新式月餅在口味和形狀上創(chuàng)新頻頻，也是吸引了不少90后消費(fèi)群體的關(guān)注。
據(jù)大麥電商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年小眾月餅銷量增幅超 300%，其中迷你、果蔬和茶葉月餅最受歡迎，分別占新式月餅市場(chǎng)的 20%、16%、15%。奧利奧、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也開(kāi)始“下�！睋屨荚嘛炇袌�(chǎng)。
線上渠道發(fā)力
目前多數(shù)月餅生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)形成線上線下全方位布局的渠道策略。為了緊跟80、90后明顯的網(wǎng)購(gòu)傾向，線上渠道布局加重也成了一個(gè)明顯的趨勢(shì)，其中又以微信端的變化最為搶眼。
很多頭部的老字號(hào)月餅品牌為了不掉隊(duì)，也是頻頻出新。今年，廣州酒家攜手“餓了么”等外賣平臺(tái)，在銷售渠道上進(jìn)行了嘗試創(chuàng)新，只要打開(kāi)手機(jī)，選擇附近的“廣州酒家”或“利口�！遍T店下單，可以實(shí)現(xiàn)快速配送到家。反之，尾部梯隊(duì)的老字號(hào)月餅品牌在線上渠道布局上顯然發(fā)力不足，表現(xiàn)平平。
好吃也要更好玩
潮品牌一直善于整合營(yíng)銷吸人眼球，提高自己熱度的同時(shí)推銷產(chǎn)品。一些月餅老字號(hào)也不服“老”，稻香村、廣州酒家、五芳齋等頭部品牌也開(kāi)始頻繁互動(dòng)，通過(guò)線上線下融合，跨界互動(dòng)等新花樣，來(lái)提高消費(fèi)者的關(guān)注度。
酒香也怕巷子深。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，僅僅擁有好的產(chǎn)品并不夠，如何通過(guò)有效的營(yíng)銷將產(chǎn)品最大程度推向市場(chǎng)，這是其他老字號(hào)品牌需要一直學(xué)習(xí)的地方。
五、老字號(hào)品牌如何突圍？
面對(duì)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的短板，那些已逐漸走向沒(méi)落的老字號(hào)品牌如果要振興，不僅要補(bǔ)足這些短板，更要面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化。據(jù)青桐資本的觀察，目前月餅市場(chǎng)的消費(fèi)情況已經(jīng)呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：
1.大眾消費(fèi)、家庭消費(fèi)主導(dǎo)，月餅價(jià)格區(qū)間下移，月餅消費(fèi)回歸本質(zhì)。 近年來(lái)受規(guī)范“三公消費(fèi)”的政策影響，月餅銷售由高端禮盒和團(tuán)購(gòu)逐漸向個(gè)人和家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變，豪華禮盒不再受熱捧，實(shí)惠、高性價(jià)比的產(chǎn)品需求驅(qū)動(dòng)月餅價(jià)格區(qū)間整體下移，大眾消費(fèi)為主要驅(qū)動(dòng)的月餅市場(chǎng)回歸理性增長(zhǎng)。
2.月餅市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)分散化，集中度提升空間大。 2017年廣州酒家的市場(chǎng)占有率約為6.16%，其他頭部品牌的市場(chǎng)占有率也均沒(méi)有達(dá)到10%， 而克莉絲汀的月餅銷售額僅 0.68 億，市占率不足0.5%，目前市場(chǎng)整體較為分散，集中度尚低，仍有較大的提升空間。
3.月餅消費(fèi)客群年輕化。目前月餅消費(fèi)已進(jìn)入 80、90 后時(shí)代，整體趨向年輕化。受消費(fèi)人群變化驅(qū)動(dòng)，在月餅選購(gòu)也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。新一代的消費(fèi)觀投射到月餅消費(fèi)領(lǐng)域，表現(xiàn)為對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌的粘性，但同時(shí)易被新生創(chuàng)意吸引。
青桐資本認(rèn)為，月餅市場(chǎng)的這些新趨勢(shì)，對(duì)老字號(hào)月餅品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)會(huì)。 尤其那些尚未迎頭趕上的尾部梯隊(duì)，如果不甘就此“老”去，與時(shí)俱進(jìn)、保持品牌年輕化、差異化定位也許是他們能活下去的唯一出路。
（來(lái)源：億歐網(wǎng) 青桐資本）
