面對愈發(fā)極化的電子煙賽道競爭，徠米是時候做最后的決斷了。
“電子煙賣不動了，做通配也是沒有辦法的嘛，真活不下去了�！币晃浑娮訜煹曛鞯莱隽四壳按蟛糠种行‰娮訜熎放扑媾R的窘境。
根據(jù)藍洞的消息，9月13日某國內(nèi)頭部電子煙品牌已經(jīng)在近期接連完成對兩家通配電子煙關(guān)于外觀與專利權(quán)的起訴，目前均已處于正在審理的狀態(tài)。
類似這種對通配電子煙進行訴訟的案件已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。
而市場對于電子煙行業(yè)的監(jiān)管也越來越規(guī)范。天眼查查詢顯示，7月份徠米就因為“涉嫌違規(guī)發(fā)布廣告”，被深圳市場監(jiān)管局處罰。
電子煙的行業(yè)競爭變得更加具體和激烈。
這也預示著屬于電子煙后藍海時代“廝殺”的帷幕正在逐步拉開，以徠米為代表的一眾中小電子煙品牌該走向哪？怎么走？
就當前電子煙的賽道來說，其還在頂峰與低谷階段徘徊反復，考慮到加盟商與品牌的競合關(guān)系，資本對渠道補貼邊際效用遞減。電子煙行業(yè)并不會出現(xiàn)傳統(tǒng)界定上的期望峰值和泡沫底谷。
只是，面對行業(yè)的監(jiān)管、市場的擠壓、對手的加速，徠米這類中小電子煙玩家，是否能守住基本盤？能否在巨頭嘴中虎口奪食？
一、徠米新政穩(wěn)得住渠道的心嗎？
從2013年的5.5億到2020年83.3億的市場規(guī)模，電子煙8年的復合增長率高達72.5%，即便這樣，電子煙的滲透率卻不足1%，可見市場之大。
但另一面，國內(nèi)電子煙市場競爭激烈，徠米的心智占有率不足2%。
面對行業(yè)的新態(tài)勢，徠米“加量降價”新政收效甚微。
7月9日徠米電子煙發(fā)布了應(yīng)對當前銷售增速下滑業(yè)態(tài)的新政策，首先是在降低重新規(guī)劃產(chǎn)品系列產(chǎn)品的價格，系列產(chǎn)品的平均降價16.5％，與此同時還提升煙彈的容量。但這一系列舉措產(chǎn)生的效果，似乎并不隨徠米的意。
而隨著“電子煙參照卷煙監(jiān)管”，按照推演拉開電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布及后續(xù)征稅的影響測算，從生產(chǎn)商出廠到終端的銷售，煙桿與煙彈的成本將會提高。
比如煙彈的終端售價將由原來的33元一枚提高到44-55元一枚。這對于徠米的一眾加盟商來說將會非常尷尬。
一邊是品牌的降價而另一邊是成本的提高，就算徠米說著要讓利渠道但也不過杯水車薪。
而根據(jù)《藍洞新消費》發(fā)布的8月電子煙店主的生存狀態(tài)調(diào)查來看，電子煙店主的日子并不好過。
45%的店主8月業(yè)績持續(xù)穩(wěn)步下滑，37%的店主勉強和7月持平，僅有12%的店主比7月好，還有5%的店主閉店。
店主一邊承受著徠米的“加量減價”新政，一邊頂著銷售額下降的心理負擔。徠米與店主的矛盾加劇，店主們分的錢還可能因為“加量減價”和渠道成本的上升而減少。
電子煙店主與電子煙品牌之間的矛盾歸根結(jié)底是利益，利益分配產(chǎn)生的矛盾。
不僅僅是徠米，媒體報道的店主與電子煙品牌的矛盾越來越多，從“YOOZ卸磨殺驢？湖北省代血淚控訴”到“撒傳單鬧事，F(xiàn)LOW前省代被工作人員架走”，不勝枚舉。
中小電子煙品牌的日子并不好過。
二、徠米尚未筑起護城河
盡管市占率和用戶心智占有率不高，但徠米的“口味”還是做不錯的，很多消費者對于徠米的印象，都是“口感好”“沒有香精味”“不辣”。
徠米背靠五葉神集團，以神農(nóng)煙科提供口味上的技術(shù)支持，用天然植物提取物代替市面上常見煙油的香料調(diào)料。
但對于電子煙來說，口味的體驗是非常玄乎的，正所謂“趣味無相爭”，“文無第一，武無第二”。對于口味的品鑒并不是有沒有的問題，而是是否合乎品鑒規(guī)則的問題。
在電子煙“口味內(nèi)卷”的當下，西瓜、葡萄、蜜桃梨，中藥、汽水、莫吉托......只要是平日里消費者能吃到的喝到的，都內(nèi)卷成為電子煙的口味。
回顧傳統(tǒng)卷煙行業(yè)的歷史我們會發(fā)現(xiàn)，其實老煙廠也經(jīng)歷過當下電子煙的“口味內(nèi)卷”，大家都想整點新花樣，但是一家煙廠新發(fā)一個口味，另一家煙廠便馬上跟上。“口味的護城河”在此層面上基本可以判定為偽命題。
說到底，類似這種“口味換皮”的玩法已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的電子煙賽道了，電子煙是新技術(shù)加持下的產(chǎn)物。
應(yīng)該發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢才能打造真正的“口味壁壘”，比如魔笛以“陶瓷”作為加熱介質(zhì)讓煙油進行充分霧化，提高出煙效率和霧化口感。
通過科技賦能的新玩法才有可能能實現(xiàn)“味覺壟斷”，真正打動消費者的心，這一點來看，徠米的護城河并不深。
反而隨著市場對消費者的規(guī)則馴化和品鑒能力的提高，他們更加關(guān)注味道與口感的一致性，也就是“標準化”。
而“標準化”考驗的是徠米對供應(yīng)鏈把控能力。
根據(jù)藍洞消費報道，在2020年12月徠米獲得了混沌創(chuàng)新基金的千萬美元投資，用于電子煙供應(yīng)鏈全產(chǎn)業(yè)鏈布局，擴大研發(fā)體系的投入。
對比賽道頭部玩家，他們在經(jīng)過多輪次融資甚至IPO后的體量來說，徠米千萬美元用于供應(yīng)鏈控制可能不太夠用。
口味上的護城河還沒建立起來，視覺上的心智占有也躍躍欲試。
或許是受到美妝、潮牌等視覺營銷的品牌影響，徠米試圖通過元素與符號的解構(gòu)，籠絡(luò)潛在的消費者。
飛鳥、走獸、龍鳳鶴，復雜、簡約、紅配藍……
徠米貌似在設(shè)計上花費了很多的巧思和精力，但回頭看又好像什么都沒做。想把電子煙賣給不同審美取向的消費者，但好像一個都沒抓準。這恰恰反應(yīng)了徠米在電子煙產(chǎn)品技術(shù)周期上的掙扎。
“單看徠米的某一系列，它的包裝設(shè)計確實挺精致的，但要是你讓我在一眾電子煙包裝盒里一眼認出這是徠米家的可能就有點難了。”一位電子煙民說。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在自家APP上尚且知道要用有相似而讓用戶一眼便可以辨認的顏色，而徠米在自家不同系列的包裝外觀上用了不同的設(shè)計語言，同時又沒有貫穿全系列的記憶點。這難免會讓消費者產(chǎn)生認知障礙。
無論是口味還是包裝，都是品牌的錦上添花。
三、困于周期的徠米還有想象力
在技術(shù)的周期中，徠米以自己的小身板跨過巔峰與低谷，掙扎的活著。沒人告訴它新的階段何時開始，沒人知道它在新階段來臨前會不會倒下。
賽道的先來者早早壘起了如FELLM、PURLAVA、BCOR等相關(guān)核心技術(shù)，把握著行業(yè)標準制定的話語權(quán)。同時又通過資金+人才的體系建設(shè)擠壓賽道上的后來者，徠米的專利研發(fā)與產(chǎn)品迭代上難以跟上。
在周期中我們窺見了電子煙行業(yè)的極化，在這場“大逃殺”中徠米活下去的路徑也越發(fā)清晰。
目前一二線城市電子煙市場接近飽和，三四線城市尚是未墾之地。頭部玩家憑借其先發(fā)優(yōu)勢在一線城市構(gòu)筑壁壘，徠米想要在此分一杯羹恐怕困難重重，那下沉市場呢？
根據(jù)艾媒咨詢在2021年第一季度發(fā)布的《中國電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》中可以看到，當前中國煙民規(guī)模世界排名第一，但電子煙滲透率卻不足1%，說明中國電子煙行業(yè)發(fā)展空間仍有余量。
資本不怕品牌缺錢，害怕的是品牌缺乏想象力。徠米在技術(shù)、渠道、口碑、設(shè)計上竟然斗不過城里的玩家，徠米大可引導資本把想象力放到體量更大的的下沉市場上，放到縣城的貨架上。
雖然目前關(guān)于中小品牌通配的起訴案件還在審理當中，但行業(yè)極化并不代表著電子煙未來將走向壟斷。
如果徠米能在下沉市場中奪下一席之地，與眾中小電子煙品牌在硬件上互通有無，在行業(yè)有一定的話語權(quán)也就成為可能。
與其在城里和行業(yè)的老大哥搶食，不如到縣城去，這樣徠米興許也不會為在渠道、口味、設(shè)計上白白耗費的資源而可惜。
前有拼多多后有蜜雪冰城，老大哥們一再證明“農(nóng)村包圍城市”，是能走通的，但是下沉電子煙的市場教育還有很長的路要走，這一點，徠米知道，其他電子煙選手也知道。
現(xiàn)在，決戰(zhàn)尚早。
參考資料：
數(shù)據(jù)來源：國金證券、行行查、天眼查、艾媒咨詢、藍洞新消費
