作者|小滿聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。
前不久，山東曹縣成功出圈后，其背后的電商產(chǎn)業(yè)也受到了媒體的關(guān)注。這個(gè)人口只有175萬人（2020年數(shù)據(jù)）的小鎮(zhèn)擁有124個(gè)“淘寶村”，把控了日本九成的棺材市場，擁有演出服飾全國七成的市場份額，也占據(jù)了漢服市場三分之一的“江山”，被媒體譽(yù)為“頂流小鎮(zhèn)”。
同樣的致富故事也發(fā)生在山東濰坊鄢郚鎮(zhèn)、江蘇省泰興市黃橋鎮(zhèn)等樂器小鎮(zhèn)。
寂寂無名的小鎮(zhèn)搭上電商這趟時(shí)代的快車，搖身一變成為“頂流小鎮(zhèn)”，每當(dāng)這樣的創(chuàng)富故事被媒體報(bào)道出來時(shí)，人們總會(huì)感嘆電商給社會(huì)帶來的機(jī)遇。電商這片土地真的遍地黃金嗎？或許這只是電商的一面——最開始最美好的那一面。
傳統(tǒng)電商深陷流量困局，網(wǎng)店店主“看好”直播帶貨
如今的電商行業(yè)早就不是普通人能夠游刃有余的游戲了。類似“開店-一件**-上架-坐等訂單”這樣的致富秘籍，只可能發(fā)生在電商行業(yè)早期的個(gè)人網(wǎng)店身上。而當(dāng)行業(yè)窗口期已過，但仍然有大量新玩家瘋狂涌入時(shí)，網(wǎng)店店主們也都被逼上了流量爭奪的戰(zhàn)場。
資深網(wǎng)店店主小桃告訴驚蟄研究所，目前各大電商平臺的流量已經(jīng)趨近于飽和了，但是賣家還在增長，特別是去年疫情期間，涌入某寶的線下商家數(shù)量同比增長200%�！皠傞_始的時(shí)候做這行的人少，那時(shí)候的確是能賺到錢的。但是現(xiàn)在平臺流量飽和了之后，就完全變成了商家跟商家之間的流量競爭。像某寶，雖然日活看上去是有幾個(gè)億，但是賣家數(shù)量就已經(jīng)上百萬了，流量根本都不夠分的。”
流量不夠分的結(jié)果，就是商家們在平臺上進(jìn)行著無休無止的“內(nèi)部消耗”。競價(jià)廣告的模式下，商家的廣告投放單價(jià)越來越高，但是通過投放獲得的流量卻并沒有變得更多，反倒造成店鋪的運(yùn)營成本不斷攀升。
平臺自身的流量見頂已經(jīng)讓店主們感到焦慮，而流量入口的分化和直播電商掀起的新浪潮，更加讓店主們手足無措。
依靠對下沉市場的精準(zhǔn)定位，拼多多近年來完成了快速增長并構(gòu)建了自己的流量池，這對淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)生了不小的威脅。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月12日拼多多的日活躍用戶數(shù)為2.59億，史上首次超過手機(jī)淘寶的2.37億。
此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以“短視頻、直播+電商”的形式成功構(gòu)建了自身的內(nèi)容電商閉環(huán)，不僅成為了新的流量入口，也直接影響了傳統(tǒng)電商們的運(yùn)營策略。
去年的618期間，為了承接疫情之后的消費(fèi)復(fù)蘇，電商平臺們除了按照慣例舉辦的晚會(huì)以外，也都不約而同地采用直播帶貨的手段為自己引流造勢�！疤詫毺枴绷熊嚿�300位直播帶貨明星組團(tuán)賣貨；蘇寧攜手極限男團(tuán)線上“乘風(fēng)破浪”；快手抖音直播間，張雨綺、陳赫、羅永浩等明星網(wǎng)紅輪流上陣帶貨。
事實(shí)上，在網(wǎng)店店主們看來，對比傳統(tǒng)電商平臺上數(shù)百萬店主爭奪上億流量的局面，抖音、快手等短視頻平臺的“營商環(huán)境”就顯得格外誘人——據(jù)媒體報(bào)道，抖音主站從今年1月以來，平均日活為5.1億，以極速版+火山版超1億計(jì)算，抖音三個(gè)端口的總計(jì)平均日活超過了6億。
去年9月份，羅永浩通過做直播帶貨實(shí)現(xiàn)2年還清4億債務(wù)的“商業(yè)奇談”上了熱搜，而這條“趣聞”也一度讓不少網(wǎng)店店主們認(rèn)準(zhǔn)了直播電商就是電商行業(yè)的新風(fēng)口。網(wǎng)店店主小桃告訴驚蟄研究所，“電商說白了就是靠流量賣貨，哪兒流量多哪就能賺錢，某寶最開始的時(shí)候不就是這樣嘛！”小桃表示她非�？春弥辈ル娚�，并且已經(jīng)在著手相關(guān)的籌備工作，雖然她認(rèn)為直播電商的最后也是流量大戰(zhàn)，但至少現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)場上的人還不多，而像她這樣已經(jīng)在傳統(tǒng)電商平臺上被“鍛煉”過的老玩家還有很多機(jī)會(huì)。
逃離外賣平臺流量陷阱，餐飲店主聚焦線下經(jīng)營
對于2010年的丁樓村村民任慶生來說，電商讓他能夠無視地理限制接到更多的演出服訂單，電商成為了他獲得需求的重要渠道。不過，對于從2016年開始經(jīng)營外賣餐飲的陌然來說，電商這條線上渠道卻并沒有為他的創(chuàng)業(yè)故事帶來同樣精彩的結(jié)局。
陌然擁有一支12人的團(tuán)隊(duì)，從2016年開始就專做線上外賣店。到2018年時(shí)，陌然的店鋪在某外賣平臺上，已經(jīng)是上海高鏡地區(qū)烤串人氣榜的第一名，但在收益方面，他卻并不滿意。陌然告訴驚蟄研究所，他一開始就是奔著賺錢去的，但是幾年做下來卻發(fā)現(xiàn)，外賣這個(gè)領(lǐng)域并沒有自己當(dāng)初想象的那么賺錢。
陌然說，2018年的時(shí)候外賣平臺開始新一輪的燒錢大戰(zhàn)，不管對用戶開始各種補(bǔ)貼，對商家的補(bǔ)貼也是相當(dāng)大，而這一年陌然的店鋪也在外賣渠道，迎來了迅速擴(kuò)張的黃金期。
“我們2018年的時(shí)候，在某團(tuán)平臺的營收達(dá)到了343.83萬，在去掉店鋪活動(dòng)的運(yùn)營成本后顧客真實(shí)支付的入賬金額只有200多萬，另外一家外賣平臺的營收有100多萬�！蹦叭槐硎�，這份數(shù)據(jù)對于一家制作外賣的店鋪來說，已經(jīng)很不錯(cuò)了，但是在利潤方面他卻并不滿意。“雖然團(tuán)隊(duì)12個(gè)人一年?duì)I收四五百萬，看上去好像還可以，但是刨去進(jìn)貨、倉管還有人工這些所有成本以后，這一年下來到我自己手里的凈利潤只有40萬多點(diǎn)�！�
在補(bǔ)貼大戰(zhàn)塵埃落定后，外賣平臺的競爭格局也變得相對穩(wěn)定。2018年9月20日，創(chuàng)業(yè)8年的美團(tuán)成功登陸港交所，同時(shí)也以掌握一半以上的市場份額成為了外賣行業(yè)的“超級巨頭”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游戲規(guī)則，當(dāng)一個(gè)行業(yè)格局相對穩(wěn)定的時(shí)候，平臺就要開始向供需兩方的用戶“收網(wǎng)”了。而從第二年開始，陌然的店鋪在外賣渠道的營收已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的趨勢。
平臺把持流量，逼迫外賣商家“二選一”，補(bǔ)貼也越來越少，更關(guān)鍵的是平臺針對外賣商家的扣點(diǎn)也越來越高。“2018年的時(shí)候，平臺對我們的扣點(diǎn)是16%，到今年扣點(diǎn)已經(jīng)漲到21.5%了。”驚蟄研究所簡單算了一筆賬，如果陌然的店鋪2018的營收按照今年的扣點(diǎn)計(jì)算，最后落到陌然手里的凈利潤恐怕只剩下20多萬。
不過陌然更在意的是，外賣平臺把持線上流量構(gòu)建的渠道環(huán)境，也讓一些商家開始了惡性競爭。平臺為了用戶活躍，經(jīng)常會(huì)要求商家上線一些優(yōu)惠活動(dòng)，用戶為了少花錢絞盡腦汁，而商家就通過虛標(biāo)價(jià)格、分量縮水來穩(wěn)定成本、維持收益。陌然說：“現(xiàn)在外賣燒烤店為了生存就開始亂來，食材的品質(zhì)、分量都可以打折扣，烤串上的肉越串越小，這都是套路�！�
在這樣的行業(yè)環(huán)境下，新手入局必然只有慘敗收場，而陌然2019年新開的三家外賣店也全都以失敗告終，如今他已經(jīng)放棄了只靠線上渠道的經(jīng)營方式，將更多的精力放到了線下的經(jīng)營中。除了上海這邊，陌然在南通還有一家總面積200多平、2017年就開始做外賣的門店，由于積累了不少老顧客，目前這家店的日營業(yè)額能夠達(dá)到一萬多，其中線下營收在七八千左右，線上的營收則有五六千。雖然算下來這家店的整體營收數(shù)據(jù)，可能并沒有2018年時(shí)外賣平臺給到他的數(shù)字那么好看，但至少他能夠幾乎擺脫外賣行業(yè)中的惡性循環(huán)。
電商的美好在于它更加高效地促成了供需關(guān)系的建立，就如同它創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛的電商小鎮(zhèn)，給了他們打開財(cái)富之門的鑰匙。但是電商平臺們也在不知不覺中，長成了把控流量財(cái)富的惡龍。
所以，網(wǎng)店店主們在流量困局下的流量焦慮，才讓我們看到了電商流量讓普通商家過度“內(nèi)耗”的不堪。而外賣店主逃離流量惡性循環(huán)聚焦線下經(jīng)營，則讓我們看到了對抗流量陷阱的可行性方案。
在各行各業(yè)都強(qiáng)調(diào)數(shù)字化和打通線上線下資源的時(shí)候，或許我們都應(yīng)該再仔細(xì)思考一下，電商帶來的線上流量是否仍舊是最重要且不可替代的。
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