來源/子彈財(cái)經(jīng)

撰文/ 張老師

到底什么樣的造節(jié)思路，才能重啟消費(fèi)熱情?

對(duì)于平臺(tái)和品牌而言，任何一個(gè)節(jié)日，都是一次宣傳展示的機(jī)會(huì)，好的宣傳自然能得到受眾的好評(píng)，然而，一旦表現(xiàn)方式失誤或者是因?yàn)橐痪洳划?dāng)言論，就很容易“翻車”。

今年5月4日青年節(jié)，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍就因?yàn)橐痪洹爱?dāng)我們忙著做各種致敬青年的策劃時(shí)，青年們正在睡覺�！钡难哉撋狭藷崴�，在知乎等社交媒體上被年輕人集體吐槽。

不得不承認(rèn)，隨著現(xiàn)在社會(huì)壓力的增加，就業(yè)難、高房價(jià)和996等讓年輕人開始逐步對(duì)營銷話術(shù)免疫，甚至對(duì)刻意的營銷造節(jié)開始抵觸。

5月26日，就在其他電商平臺(tái)都還在為618預(yù)熱，準(zhǔn)備血戰(zhàn)一場的時(shí)候，蘇寧卻出其不意，提前出招——以“誰還不是個(gè)寶寶呢”為主題，高調(diào)打造了寶寶節(jié)。

蘇寧要給成年人要搞一個(gè)六一狂歡，不僅給了消費(fèi)者一個(gè)超預(yù)期的驚喜，更是打破傳統(tǒng)電商促銷節(jié)奏。

六一寶寶節(jié)如何讀懂成年人的需求?蘇寧打造的“寶寶節(jié)”有哪些可以借鑒的新方法論?高明的品牌造節(jié)應(yīng)該如何玩?

看完這篇文章，或許你可以找到答案。

1、“規(guī)模型消費(fèi)節(jié)”的故事，越來越講不通

自雙11購物狂歡節(jié)拉開了造節(jié)營銷的序幕，每一年的618、雙11都是燒錢大戰(zhàn)，站隊(duì)大戰(zhàn)。

根據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」不完全統(tǒng)計(jì)，中國僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個(gè)，電商的造節(jié)大潮形成了“節(jié)日月月有、折扣天天打”的局面。

但是，與銷售額同時(shí)增長的，是商家不斷增加的玩法。

存量市場越來越大，增量越來越小，為了盡可能多的獲客，紅包、滿減、預(yù)售、蓋樓、轉(zhuǎn)發(fā)、提現(xiàn)......復(fù)雜的規(guī)則，正不斷拉低著用戶體驗(yàn)。

等待久、限制多、定金不退和退貨難，也是很多消費(fèi)者的感受。提前好幾周就開始預(yù)售的商品讓幾周的消費(fèi)都被集中到某一天，本屬于消費(fèi)者的購物狂歡，似乎開起了“倒車”。

今年雖然交易額數(shù)字還在爆發(fā)增長，但是還有很多消費(fèi)者仿佛已經(jīng)開始逐漸褪去了最初的熱情，頻繁的降價(jià)也使得眾多供應(yīng)商難以承受，規(guī)模性購物節(jié)模式的可持續(xù)性也受到了一定程度的質(zhì)疑。

可以說，經(jīng)過多輪比拼，電商造節(jié)也已經(jīng)進(jìn)入到下半場，單純靠低價(jià)促銷，無法足夠吸引消費(fèi)者興趣，消費(fèi)者也不再如當(dāng)初有血拼勁頭，如何將造節(jié)玩出新意，殺出營銷重圍，是平臺(tái)需要思考的問題。

那么，到底應(yīng)該如何保持并提高購物節(jié)參與度?

「子彈財(cái)經(jīng)」觀察認(rèn)為，第一要以通過共情觸達(dá)消費(fèi)者。

消費(fèi)迭代，新一代年輕人日漸成為市場的消費(fèi)主力，但是他們?cè)讵?dú)當(dāng)一面的同時(shí)，也承擔(dān)著較大的工作生活壓力。

而電商領(lǐng)域營銷的核心之一就是“制造焦慮”，雖然短時(shí)間提升了銷量，但是卻對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了較大的負(fù)面影響。因此，想要提高參與度，包裝節(jié)日只是由頭，引發(fā)共情才是大頭。

節(jié)日本來就是表達(dá)內(nèi)心情感的儀式，營銷的立意不是價(jià)格戰(zhàn)，而是情感戰(zhàn)。購物節(jié)應(yīng)該為他們解壓而非“制造焦慮”，才能不斷積累品牌的人情味。

而蘇寧舉辦六一寶寶節(jié)，就是希望辦一場找回童心的大party，給成年人一個(gè)喘氣的機(jī)會(huì)，高高興興地放一天假，盡情享受童年般的時(shí)光，過一次不一樣的兒童節(jié)。

第二則是不要追求短促的爆發(fā)，而是要回歸日常銷售狀態(tài)。

其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)購消費(fèi)者而言也在經(jīng)歷著一些變化，從最初的嘗試，到瘋狂，再到理性。

雙11狂歡的戰(zhàn)線拉得越來越長就可以看出，從最初的11月11日當(dāng)天搶購，到現(xiàn)在提前一個(gè)月的預(yù)售到之后的返場答謝等，持續(xù)一個(gè)多月的雙11狂歡已經(jīng)由單純的購物盛宴開始轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)文化或者消費(fèi)現(xiàn)象。

高頻次大促實(shí)質(zhì)是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，借助價(jià)格戰(zhàn)和強(qiáng)媒介確實(shí)能獲得一時(shí)的流量銷量雙豐收，從長久來看，過分消耗消費(fèi)者的熱情于品牌建設(shè)不利。

這就意味著，電商購物節(jié)需要更多營銷模式“填充”進(jìn)618的漫長檔期中，才能讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)來。

這是當(dāng)今電商造節(jié)的正確趨勢，也是蘇寧打造寶寶節(jié)底層的出發(fā)點(diǎn)和商業(yè)邏輯。

2、蘇寧寶寶節(jié)，如何給電商造節(jié)“去油”?

這次蘇寧寶寶節(jié)，可以說是一場“去油”營銷。

不跟其他電商平臺(tái)廝殺，更沒有火藥味，把消費(fèi)者們當(dāng)做“孩子”，找回他們遺忘已久的童心，從而達(dá)到舒緩壓力的目標(biāo)。

蘇寧的寶寶節(jié)深受年輕人認(rèn)同，有兩大必殺技：

首先，寶寶節(jié)放大了“節(jié)”的儀式感。

5月26日晚8點(diǎn)，蘇寧召開了六一寶寶節(jié)發(fā)布會(huì)，這次發(fā)布會(huì)有個(gè)很有意思的名字叫——六一寶寶節(jié)掰頭大會(huì)。

掰頭大會(huì)的嘉賓陣容，幾乎將奇葩說的原班人馬全部搬來，探討扎心話題“成年人太懂事，是不是一件好事”，戳中了眾多成年人的淚點(diǎn)。

現(xiàn)場嘉賓們激情辯論，讓人印象深刻的是大王與男友呂鵬興的溫情對(duì)決。大王先一步擺出了自己的論點(diǎn)，用親身經(jīng)歷指出懂事是一件好事，可以幫助伴侶減輕許多負(fù)擔(dān)和壓力。呂鵬興聽罷卻心疼不已，他當(dāng)場現(xiàn)掛，用表白式的辯論告訴大王，你可以不懂事，因?yàn)橛形以凇?

除了掰頭大會(huì)，5月31日晚至6月1日凌晨，蘇寧易購六一寶寶節(jié)將為等待支付尾款的大寶寶們打造“開心直播夜”。

不同于傳統(tǒng)電商晚會(huì)的形式，郭京飛、關(guān)曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、齊秦、張韶涵、張信哲及張藝興等明星天團(tuán)加盟，共創(chuàng)全新的綜藝電商直播模式，在大會(huì)之后，還公布了“開心直播夜”的明星陣容批量童年照。

截至6月1日凌晨1點(diǎn)，蘇寧易購六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億�！案娠�?zhí)靾F(tuán)“、“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復(fù)古大片”等詞猛上熱搜。

綜藝的加持、明星的參與賦予了這個(gè)IP更強(qiáng)的生命力，讓本來扁平的購物體驗(yàn)變得有趣且超預(yù)期。

其次，既然是購物，寶寶節(jié)還強(qiáng)化了“買”的體驗(yàn)感。

為了讓寶寶們搶購到心儀的物品，蘇寧易購專門設(shè)置了六一預(yù)售會(huì)場，登錄即可開啟搶購活動(dòng)，力度堪比618當(dāng)天。其中還包括各項(xiàng)福利內(nèi)容，如“1元開盲盒”活動(dòng)以及“0點(diǎn)0元搶”活動(dòng)等。

在1元開盲盒活動(dòng)中，只需花一塊錢，就有機(jī)會(huì)搶購到泡泡瑪特、樂高、任天堂游戲機(jī)和戴森吹風(fēng)機(jī)等獎(jiǎng)品，大部分成年人是舍不得花全款購買的，可沒有人會(huì)拒絕玩具，蘇寧設(shè)置了這樣的活動(dòng)，讓大寶寶們也有機(jī)會(huì)贏得盲盒獎(jiǎng)勵(lì)。

截至5月26日21點(diǎn)30分，蘇寧易購六一寶寶節(jié)盲盒銷量已經(jīng)突破10萬個(gè)。

超級(jí)品牌的數(shù)千款超級(jí)爆款，在直播中以福利的形式放送，強(qiáng)化用戶“買”的體驗(yàn)感。截至6月1日凌晨1點(diǎn)，Apple Air Pods二代無線耳機(jī)、云鯨智能拖地機(jī)和海信1.5匹一級(jí)能效空調(diào)掛機(jī)占據(jù)了蘇寧開心直播夜的銷量前三。

3、零售之戰(zhàn)，是一場長期價(jià)值戰(zhàn)

用戶體驗(yàn)，從來都是零售行業(yè)的核心戰(zhàn)場所在，電商及其購物節(jié)也不能例外。

跟短期的盈利相比，已經(jīng)30歲的蘇寧，更多的是考慮長期價(jià)值。

對(duì)商家來說，蘇寧通過“大節(jié)套小節(jié)”的模式為商家端創(chuàng)造了更多環(huán)節(jié)來融入“寶寶節(jié)”，扶持了品牌和商家。同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到了真正的用戶體驗(yàn)，也落實(shí)了今年蘇寧易購發(fā)布的全新的品牌心智“專注好服務(wù)”。

過去，大家對(duì)蘇寧的印象是買家電和電子產(chǎn)品的選擇，而經(jīng)過這些年的自發(fā)展和對(duì)外并購，蘇寧的業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨了電商、物流和商貿(mào)百貨等版塊，進(jìn)入到消費(fèi)生活的方方面面。

而自蘇寧轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商后，其線下門店數(shù)量也穩(wěn)定增長，尤其是前段時(shí)間零售云門店已經(jīng)突破了9000家，目前，149元就能開通蘇寧易購Super會(huì)員，可連續(xù)7周領(lǐng)取20元津貼，相當(dāng)于9元開卡。六一寶寶節(jié)期間，用戶6月1日開卡或者續(xù)費(fèi)Super會(huì)員，額外免費(fèi)拿到一張“50元無敵券”，同時(shí)享受滿500元加贈(zèng)“50元通用紅包”的活動(dòng)。

憑借線上線下的雙重共振，會(huì)為消費(fèi)者帶來更溫情的常態(tài)化服務(wù)體驗(yàn)。專心做好“服務(wù)體驗(yàn)”這件事，讓蘇寧線上+線下的服務(wù)場景越來越寬。

可以說，蘇寧的產(chǎn)品和服務(wù)早已打通全域，能夠無縫對(duì)接消費(fèi)者任何場景下的需求，無論是到店、到家，還是電商直播，蘇寧的解決方案都是平臺(tái)級(jí)的。

營銷要真誠，發(fā)自內(nèi)心才能引發(fā)共鳴，驚喜感追求的背后，其實(shí)是對(duì)用戶需求的深挖。

在營銷方式上，蘇寧不再跟隨電商行業(yè)營銷節(jié)奏，正面硬剛價(jià)格戰(zhàn)，而是自我創(chuàng)新，通過打造六一寶寶節(jié)，明星、直播及綜藝結(jié)合的全場景直播綜藝晚會(huì)形式，把節(jié)造好。

在產(chǎn)品上，蘇寧看到了年輕人對(duì)新產(chǎn)品的探索潮流，推出盲盒等玩法，充分激起年輕人的好奇心和參與感。

“以情動(dòng)人”而非“以勢壓人”的購物節(jié)，才是成年人最好的解壓密碼。