10月15日，成立7年的“十元店”品牌名創(chuàng)優(yōu)品Miniso正式在美上市，首日開(kāi)盤漲超20%。
而就在前幾天，淘寶特價(jià)版首家“1元店”落地。有消息稱淘寶3年內(nèi)將在全國(guó)至少開(kāi)出1000家“1元店”。
“十元店”風(fēng)潮再起，這種模式真的前景十足？
其實(shí)不光在中國(guó)，世界各國(guó)零售業(yè)都存在“十元店”模式，歷史最久的已有半個(gè)多世紀(jì)。CBNData消費(fèi)站盤點(diǎn)了中日美三國(guó)的“十元店”。哪種模式最有錢途？看完這篇，或許你會(huì)有自己的答案。
（*注：因各國(guó)匯率差異，中國(guó)的“十元店”，在日本對(duì)應(yīng)“百元店”，在美國(guó)對(duì)應(yīng)“一元店”。為方便敘述，本文將這類商店統(tǒng)稱為“十元店”。）
“十元店”鼻祖在日本：產(chǎn)品最低毛利率僅2%，303億元年?duì)I收怎么來(lái)的？
說(shuō)起“十元店”，那就必提這種零售模式的“鼻祖”——日本Daiso大創(chuàng)。
大創(chuàng)起步于1970年代，店內(nèi)產(chǎn)品大多定價(jià)一百日元（約合人民幣6元），產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚化妝品、零食和各種日用品等。
最開(kāi)始，大創(chuàng)創(chuàng)始人矢野是在販賣殘次品的流動(dòng)商販那里找到的商機(jī)。嘗試之后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲。為了方便定價(jià)，矢野采取“全品100日元”的標(biāo)價(jià)。為了維持30%左右的利潤(rùn)率，矢野將進(jìn)價(jià)控制在70日元左右。
但是，便宜總讓人產(chǎn)生“沒(méi)好貨”的印象，而且成本70日元的商品質(zhì)量也的確有限。再加上當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)正處于戰(zhàn)后日益繁榮的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)下，單純低價(jià)無(wú)法吸引要求不斷變高的消費(fèi)者。
為此，矢野進(jìn)行策略調(diào)整——在不改變售價(jià)的前提下，提升部分商品的成本和質(zhì)量，小部分商品的毛利甚至被壓縮到2%。用低毛利產(chǎn)品引流，再通過(guò)高、低毛利產(chǎn)品的盈虧搭配，從而保證整體盈利。
依靠這種模式，矢野的雜貨生意逐漸打出“物美價(jià)廉”的名聲，開(kāi)始逐漸取消流動(dòng)攤模式，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，進(jìn)行公司化運(yùn)作，公司正式命名為“大創(chuàng)”。
有了實(shí)體門店，意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本。為了提高進(jìn)店率，實(shí)現(xiàn)更多銷售，大創(chuàng)在門店擴(kuò)張的同時(shí)不斷進(jìn)行產(chǎn)品推新，為消費(fèi)者制造更多新鮮感。其官網(wǎng)顯示，大創(chuàng)目前的SKU約70000種，每月大約有800種新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)。
為了盡可能提高毛利，大創(chuàng)開(kāi)始在日本以外尋找成本更低廉的供貨商。訂貨量不斷擴(kuò)大之后，大創(chuàng)開(kāi)啟OEM代工模式。大創(chuàng)超50%的供貨商來(lái)自于中國(guó)大陸。
而在節(jié)省開(kāi)店成本方面，大創(chuàng)常常做倒閉店鋪的“接盤俠”。因此在日本，消費(fèi)者基本看不到兩家完全一樣的大創(chuàng)。在選址方面，大創(chuàng)還真沒(méi)太多講究——路邊店、郊區(qū)、百貨商場(chǎng)等都在考慮范圍內(nèi)。
大創(chuàng)的店鋪物業(yè)招募條件
為了節(jié)約人力資本，大創(chuàng)大量雇傭兼職工。官網(wǎng)顯示，截至2020年2月，大創(chuàng)全職員工數(shù)量?jī)H402名，占比1.8%。
在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)這件事上，大創(chuàng)很淡定。經(jīng)過(guò)多年的醞釀，大創(chuàng)于2001年開(kāi)始出海，首站是中國(guó)臺(tái)灣。根據(jù)大創(chuàng)官網(wǎng)信息，截至2020年2月，大創(chuàng)（不含THTEEPPY等旗下支線品牌）在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有5741家門店，海外門店占比達(dá)39%（2248家）。日本國(guó)內(nèi)門店中，76%（2646家）都是自營(yíng)。
進(jìn)入海外市場(chǎng)意味著更難的成本控制和倉(cāng)儲(chǔ)配貨。大創(chuàng)與當(dāng)?shù)毓S建立緊密聯(lián)系，根據(jù)Live Japan的報(bào)道，大創(chuàng)與45個(gè)國(guó)家、地區(qū)的1400多家制造商、8000家工廠有合作。為了配合巨大的進(jìn)出貨量，大創(chuàng)在日本國(guó)內(nèi)建有8個(gè)物流中心，每天大約有200個(gè)集裝箱從海外進(jìn)口到日本。還在國(guó)外設(shè)立了15個(gè)物流中心，協(xié)同承擔(dān)世界門店的貨物管理。
根據(jù)公司2019年3月31日披露的數(shù)據(jù)，大創(chuàng)年?duì)I收為4757億日元（折合人民幣303億元）。
農(nóng)村包圍城市，美國(guó)“十元店”誕生兩家世界500強(qiáng)
在美國(guó)，更是有兩家擠入世界500強(qiáng)的“十元店”巨頭——dollar general和dollar tree，合計(jì)占據(jù)美國(guó)90%以上的“十元店”市場(chǎng)份額。
根據(jù)Dollar tree2019年度財(cái)報(bào)，其在全美及加拿大共計(jì)擁有15288家店鋪，年?duì)I收236億元。而Dollar general在全美的門店數(shù)量為16278家，年?duì)I收高達(dá)278億美元。
憑借“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路線，這兩家“十元店”和沃爾瑪?shù)却笊坛㈦s貨店等展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
迄今已有81年歷史的Dollar general，定位“折扣商店”，瞄準(zhǔn)年收入4萬(wàn)美元以下、生活在所謂“食物荒漠”（遠(yuǎn)離雜貨店）地區(qū)的美國(guó)人。店內(nèi)商品單價(jià)多在5美元以下，約22%的商品售價(jià)低于1美元。而dollar tree的“十元店”性質(zhì)更為徹底，全店產(chǎn)品基本都在1美元以下。（*雖然dollar general和dollar tree的創(chuàng)立年份都早于Daiso大創(chuàng)。但dollor tree“everything’s $1”的定位在80年代才出現(xiàn)，所以我們說(shuō)“十元店”模式的鼻祖是大創(chuàng)。）
圖片來(lái)源：dollar tree 官網(wǎng)
兩家“十元店”的在售商品都十分豐富。以dollar general為例，在售商品以日用品、食品飲料等生活消耗品為主，并涵蓋季節(jié)性商品、家居用品、服飾等。dollar general財(cái)報(bào)顯示，毛利率最低的生活消耗品，2019年貢獻(xiàn)了78%的銷售額；家居用品、季節(jié)性商品、服裝合計(jì)貢獻(xiàn)銷售額的22%，但有著更高的毛利率。憑借購(gòu)買頻次高的消耗品薄利多銷，再靠其他商品拉高毛利，Dollar general已連續(xù)30年實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)。
Dollar general各類商品銷售占比|來(lái)源：dollar general 2019財(cái)報(bào)
在供貨商方面，dollar general的合作品牌包括可口可樂(lè)、百事、瑪氏、雀巢、家樂(lè)氏、通用磨坊、聯(lián)合利華、寶潔等，但商品售價(jià)比大商超和藥店都要便宜20%-40%左右。
都是牌子貨，為什么“十元店”的售價(jià)能做到更低？
首先是在選址開(kāi)店上有效壓低成本。這兩家“十元店”都選址農(nóng)村和郊區(qū)，店鋪面積只有沃爾瑪?shù)?/10左右，裝修風(fēng)格也很簡(jiǎn)約。在職員配置上也很“吝嗇”，多數(shù)dollar general門店店員都只有1-2個(gè)。dollar general商店發(fā)展高級(jí)副總裁2017年在接受The Wall Street Journal采訪中透露，開(kāi)一家新店的成本只有25萬(wàn)美元左右。
“十元店”們還往往緊貼沃爾瑪?shù)却笮蜕坛_(kāi)店，“白嫖”后者巨大的客流。根據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，Dollar General 54%的門店離沃爾瑪開(kāi)車不到10分鐘，而dollar tree 這一比例更是高達(dá)84%。
更小的體積、更低的開(kāi)店成本，使得“十元店”得以深入沃爾瑪?shù)却笮蜕坛讲涣说母鼜V闊地區(qū)。
在選品上，dollar general嚴(yán)格控制SKU，只搬運(yùn)那些最暢銷的產(chǎn)品。有限選品、大宗采購(gòu)，既降低了商品管理成本，也為dollar general在供應(yīng)商面前贏得更大議價(jià)權(quán)。
嚴(yán)控SKU，Costco也靠此法來(lái)壓低商品成本。但不同于Costco走大包裝量販的模式，“十元店”更傾向于出售低價(jià)、小包裝產(chǎn)品，從而將單件標(biāo)價(jià)控制在5美元以下甚至更低。消費(fèi)者看似花更少的錢買到了自己想要的商品，但實(shí)際上可能為單位商品付了更多錢。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條的計(jì)算，dollar tree部分商品的單位價(jià)格，甚至比沃爾瑪貴出一倍還多。這有效降低了消費(fèi)者的決策成本，數(shù)據(jù)顯示，dollar general的顧客從進(jìn)店到完成購(gòu)買，整個(gè)過(guò)程往往不到10分鐘。
資料來(lái)源：廣發(fā)證券
這種銷售模式或許也在一定程度上符合下沉市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。畢竟，并非所有消費(fèi)者都有足夠預(yù)算大量購(gòu)買同一商品。花同樣的錢，買到眼下所需的各種商品，可能更現(xiàn)實(shí)。
“十元店”們不斷擴(kuò)張的商業(yè)版圖，也讓寶潔、高露潔、高樂(lè)氏等大品牌“低頭”，推出更多小包裝產(chǎn)品，以適應(yīng)“十元店”的定價(jià)策略。
除了大宗采購(gòu)品牌產(chǎn)品，“十元店”們也致力于開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品。dollar general擁有近40個(gè)自有品牌產(chǎn)品線。開(kāi)發(fā)自有品牌，有利于公司全面掌控生產(chǎn)成本、自主定價(jià)，從而獲得更高的利潤(rùn)率。
激進(jìn)出海的中國(guó)“十元店”：賺的都是加盟商的錢
看完日本、美國(guó)的“十元店”模式，再讓我們把目光聚焦國(guó)內(nèi)。
除了名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso），中國(guó)的“十元店”陣營(yíng)還有為數(shù)眾多的MUMUSO、YOYOSO們，從名字到logo傻傻分不清楚。
中國(guó)的“十元店”，你分的清楚誰(shuí)是誰(shuí)嗎？
不同于美國(guó)走下沉市場(chǎng)路線，中國(guó)的“十元店”大多起步于一二線城市，熱衷于在人流密集的商圈、交通樞紐開(kāi)店。店鋪、產(chǎn)品風(fēng)格都走簡(jiǎn)約日、韓畫風(fēng)，屬于向消費(fèi)者“販賣美好”的家居百貨生活方式店。
名創(chuàng)優(yōu)品們的選址策略，意味著高昂的地租成本。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在采訪中透露，當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品300家直營(yíng)店的投資費(fèi)用就接近10億元，單店成本達(dá)300多萬(wàn)。要想攤薄經(jīng)營(yíng)成本，只能通過(guò)在產(chǎn)品端嚴(yán)控成本。
在產(chǎn)品方面，中國(guó)的“十元店”自有品牌產(chǎn)品陣容龐大。憑借國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的制造業(yè)，“十元店”和代工廠直接對(duì)接，實(shí)行以需定產(chǎn)、大宗訂購(gòu)模式，縮短供應(yīng)鏈，壓低成本。從公司背景也能看出，中國(guó)的“十元店”都背靠制造業(yè)發(fā)達(dá)的江浙滬廣地區(qū)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不言而喻。
名創(chuàng)優(yōu)品背后的供貨商們都挺有來(lái)頭
不同于美國(guó)“十元店”嚴(yán)格控制SKU，名創(chuàng)優(yōu)品們?cè)诋a(chǎn)品推新上不遺余力。招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品擁有涵蓋生活家居、電子電器、包袋配飾、美妝工具、玩具、休閑食品等11個(gè)品類超8000種核心款式。2020年平均每月上新超過(guò)600個(gè)SKU，幾乎每周都有新品上架。MUMUSO、XIMIVOUE、YOYOSO的官網(wǎng)則聲稱，它們的月上新量分別為800+，800+，500+。頻繁上新，能為消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)新鮮感，吸引更多顧客進(jìn)店購(gòu)買。這和大創(chuàng)的思路相一致。而和代工廠的直接對(duì)接，為上新頻率提供保障。
和美國(guó)“十元店”聚焦高復(fù)購(gòu)率的生活消耗品不同，中國(guó)“十元店”高企的地租成本，以及在大城市里“販賣美好”而非生活必需品的特質(zhì)，要求它們通過(guò)更多新品及營(yíng)銷玩法，來(lái)維持進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品、熙美誠(chéng)品XIMIVOUE等紛紛與漫威、Kakao Friends、熊出沒(méi)、故宮宮廷文化等國(guó)內(nèi)外知名IP建立正版授權(quán)合作；MUMUSO則原創(chuàng)了卡通IP家族MUMUSO FAMILY，用噱頭為消費(fèi)者創(chuàng)造更多花錢的理由。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布王一博、張子楓成為其品牌全球代言人，不遺余力地吸引年輕人。與國(guó)外接地氣的“十元店”相比，國(guó)產(chǎn)“十元店”顯然需要更高的營(yíng)銷支出。
此外，國(guó)產(chǎn)“十元店”的海外擴(kuò)張都攻勢(shì)很猛。成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品，海外門店數(shù)量已有1680家，占比達(dá)40%左右。盡管大創(chuàng)的海外門店占比也有39%，但其海外布局在公司成立24年后才啟動(dòng)。而dollar tree 和dollar general的門店數(shù)加起來(lái)都超3萬(wàn)家了，開(kāi)店范圍至今仍局限在北美。
激進(jìn)的海外擴(kuò)張，源于品牌大舉開(kāi)放加盟。如果說(shuō)國(guó)外的“十元店”企業(yè)是直接做消費(fèi)者的生意，中國(guó)的“十元店”，則更像是面向中小創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)，賺加盟商的錢——用極高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者流量，然后把流量賣給加盟商。
名創(chuàng)優(yōu)品僅有不到3%的門店完全自營(yíng)。而大創(chuàng)在日本國(guó)內(nèi)的門店自營(yíng)率高達(dá)76%。熙美誠(chéng)品XIMIVOUE、韓尚優(yōu)品YOYOSO都擁有自己的商學(xué)院，為加盟者提供培訓(xùn)等各項(xiàng)開(kāi)店支持，在官網(wǎng)大力宣傳自己完備的開(kāi)店支持體系。
中日美PK：哪種“十元店”模式更有戲？
概括來(lái)講，日本“十元店”主要靠打造低毛利的高質(zhì)量爆品打開(kāi)市場(chǎng)，再通過(guò)高、低毛利商品搭配實(shí)現(xiàn)盈利。
美國(guó)“十元店”則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，以高購(gòu)買率的生活消耗品為主，通過(guò)控制地租，嚴(yán)格選品、大宗采購(gòu)，以及開(kāi)發(fā)自有品牌等方式，極力壓低經(jīng)營(yíng)成本，以維持利潤(rùn)。
而中國(guó)的“十元店”則起步于一二線城市，依托中國(guó)完備的制造業(yè)供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)自有品牌商品。通過(guò)全球范圍內(nèi)的加盟擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、銷售。
各國(guó)“十元店”模式各有特點(diǎn)，在規(guī)模擴(kuò)張尤其是世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張上，哪種更有前途？
盡管大創(chuàng)的出海之路很順暢，但卻在中國(guó)大陸市場(chǎng)遇到了麻煩。2012年，大創(chuàng)正式進(jìn)入中國(guó)大陸，首站落地廣州，當(dāng)時(shí)還表示要在2013年底在廣州開(kāi)出20家店，最終計(jì)劃在廣東地區(qū)開(kāi)100家門店。但這個(gè)目標(biāo)顯然沒(méi)能達(dá)成。2018年，大創(chuàng)廣州地區(qū)的經(jīng)銷商四洲集團(tuán)，宣布終止與大創(chuàng)的合作，后者完全退出廣州市場(chǎng)。
而在上海地區(qū)，大創(chuàng)所有門店都是自營(yíng)，根據(jù)百度地圖，目前共有7家門店在營(yíng)業(yè)。但在選址上，大創(chuàng)繼續(xù)延續(xù)其在日本的做法，總是選擇地租較低的地段——地下停車場(chǎng)旁、商場(chǎng)四五層等，以節(jié)省開(kāi)店成本。但在外國(guó)品牌進(jìn)來(lái)都要搶占黃金地段的上海，大創(chuàng)如此低調(diào)的姿態(tài)，并不足以讓這座城市的消費(fèi)者產(chǎn)生足夠興趣。
大創(chuàng)在中國(guó)市場(chǎng)的折戟，自然也與名創(chuàng)優(yōu)品們的崛起有關(guān)。大創(chuàng)來(lái)到中國(guó)一年后，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始茁壯成長(zhǎng)。有一半供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)大陸的大創(chuàng)，無(wú)論在供應(yīng)鏈，還是開(kāi)店節(jié)奏上，都難是這個(gè)本土品牌的敵手。
目前來(lái)看，中國(guó)“十元店”在出海這件事上顯然走在前面。中國(guó)模式會(huì)更有優(yōu)勢(shì)嗎？
根據(jù)當(dāng)前中國(guó)“十元店”品牌的出海地圖，可以看到它們的布局多在東南亞國(guó)家和地區(qū)。
中國(guó)大陸的工廠們由于長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工，可以說(shuō)已經(jīng)歷了多年“訓(xùn)練”。在此基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)“十元店”得以在供應(yīng)鏈端順利的前提下，得到快速發(fā)展。
而東南亞地區(qū)也有長(zhǎng)期為大品牌代工的經(jīng)驗(yàn)。盡管工廠優(yōu)勢(shì)目前不及中國(guó)制造，但很難講未來(lái)是否會(huì)也有本土版的“十元店”橫空出世，阻斷中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品們的擴(kuò)張之路。
中國(guó)“十元店”的世界擴(kuò)張版圖，東南亞是重要陣地
毛利率高達(dá)30％，但“十元店”還有這些問(wèn)題
從毛利率來(lái)看，“十元店”是門好生意。名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)顯示，其在2019、2020財(cái)年的毛利率分別高達(dá)26.7%和30.4%，呈上升之勢(shì)。dollar general 2019年的毛利率也有30.6%。看起來(lái)利潤(rùn)微薄的“十元店”，或通過(guò)擴(kuò)大加盟，或通過(guò)嚴(yán)格的成本壓縮，都取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
可觀的毛利率，引得品牌們前仆后繼。但是，“十元店”有一些無(wú)法回避的危機(jī)。
首先，低售價(jià)顯然會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生很大壓力。盡管“十元店”們都在極力控制成本，但大創(chuàng)近一半的商品來(lái)自中國(guó)，Dollar tree的財(cái)報(bào)則顯示，其40%左右的商品來(lái)自進(jìn)口。對(duì)進(jìn)口商品如此依賴，一旦“世界工廠”不再“廉價(jià)”，對(duì)于“十元店”來(lái)說(shuō)絕對(duì)是壞消息。
品牌們也已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)、推出單價(jià)更高的副線品牌等方式，來(lái)擴(kuò)大公司營(yíng)收。
今年10月8日，dollar general宣布將推出新品牌“Popshelf”。盡管新品牌95%的商品單價(jià)仍在5美元及以下，但在商品類型上將更聚焦毛利更高的非生活必需品。新品牌的目標(biāo)人群也發(fā)生了改變——商店計(jì)劃布局美國(guó)一、二、三線城市近郊，瞄準(zhǔn)高收入家庭的女主人。
Dollar tree則收購(gòu)了商品售價(jià)更高的“十元店”品牌Family Dollar，但后者并沒(méi)有為dollar tree貢獻(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)收。
根據(jù)太陽(yáng)報(bào)報(bào)道，英國(guó)老牌“十元店”品牌poundland，也于2019年10月宣布放棄“Everything's ￡1”（所有商品一英鎊）的價(jià)格承諾，部分商品的價(jià)格可能高達(dá)10英鎊。盡管品牌方面聲稱多元定價(jià)有利于“在更廣泛的選擇范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比”，但這無(wú)法回避背后英國(guó)零售業(yè)受網(wǎng)購(gòu)沖擊、門店商業(yè)費(fèi)率提升的問(wèn)題。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品的商品售價(jià)并沒(méi)有“件件十元”那么低，但葉國(guó)富今年4月承諾要實(shí)行降價(jià)策略：將名創(chuàng)優(yōu)品95%以上產(chǎn)品的定價(jià)控制在29元以內(nèi)，新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)20%-30%。而數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2018年?duì)I收突破170億元，但招股書(shū)顯示其2020財(cái)年（截至2020年6月30日）營(yíng)收為89.79億人民幣，也不過(guò)2018年一半多的水平。在營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的情況下進(jìn)一步壓低售價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品之后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)將如何表現(xiàn)尚未可知。
除此之外還有低價(jià)商品難以回避的質(zhì)量問(wèn)題。2018年4月，大創(chuàng)一款染發(fā)劑在日本被查出含有致癌物，隨后自主召回75種化妝品。名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，其一款指甲油產(chǎn)品被藥監(jiān)局檢測(cè)出致癌物超標(biāo)1400多倍。2018年，其在韓國(guó)出售的兩款腮紅也被檢測(cè)出重金屬銻超標(biāo)10倍。
“十元店”還能一如既往火下去嗎？你又看好哪種模式呢？
