20塊錢能買杯奶茶，也可以買一小塊眼影。上海南京西路地鐵層開了家這樣的平價(jià)彩妝店WOW COLOUR。彩虹鐳射色的店面讓行人注目，循環(huán)播放的化妝視頻刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。“五顏六色”“一個(gè)小時(shí)走不出來”，網(wǎng)友評(píng)論說。
工作日中午，掛著工牌的年輕女性在店內(nèi)自行試色。大概是因?yàn)樾麻_業(yè)的緣故，它的人氣遠(yuǎn)超同層的屈臣氏。今年1月剛問世的彩妝零售店WOW COLOUR，到8月底門店數(shù)已經(jīng)超過250間。它和名創(chuàng)優(yōu)品來同屬于塞曼國際。
同樣展店迅速的彩妝零售店還有The Colorist（簡稱調(diào)色師）。它誕生于2019年10月，截至今年8月底，調(diào)色師已有200家店。調(diào)色師的母公司是和賽曼集團(tuán)同樣來自于廣東的KK集團(tuán)。成立5年的KK集團(tuán)拿到了華人文化、經(jīng)緯中國等機(jī)構(gòu)合計(jì)近17億元人民幣的多輪融資，估值超過10億美元。
WOW COLOUR和調(diào)色師來勢(shì)洶洶。WOW COLOUR告訴CBNData，該品牌己累積了150萬會(huì)員，其中每月消費(fèi)2次以上的人達(dá)到了20%。接近調(diào)色師的人士告訴C站，調(diào)色師的部分單店已經(jīng)開始盈利。調(diào)色師計(jì)劃在2021年成交額將突破60億元人民幣。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)美妝零售店傳來的更多是壞消息：屈臣氏在中國大陸市場出現(xiàn)了20年來最大跌幅；萬寧在北京等地關(guān)店。WOW COLOUR和調(diào)色師到底有什么特別？
圖片來源：WOW COLOUR
屈臣氏缺什么， WOW COLOUR和調(diào)色師就補(bǔ)什么
從二者強(qiáng)調(diào)“色彩”的名字就能看出來，和屈臣氏不同，這兩家店賣彩妝為主。
WOW COLOUR幾乎都是電商國貨品牌：Girlcult、珂拉琪、瑪麗黛佳、橘朵等等。而調(diào)色師海外品牌比較多，包括Canmake、蜜思婷、Kissme、Za、Wet n Wild等。二者和屈臣氏重合品牌不多，WOW COLOUR和調(diào)色師考慮到了差異化：它們選擇的品牌大多數(shù)是消費(fèi)者過去只能在網(wǎng)上買到、爆款在百元以內(nèi)的彩妝品牌。目前，這兩家店里護(hù)膚品占比不高。
為了吸引路過的消費(fèi)者進(jìn)來閑逛，WOW COLOUR和調(diào)色師做了一些適合拍照分享朋友圈的“打卡”處。調(diào)色師有由美妝蛋或眼影堆砌的彩虹墻，WOW COLOUR有超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。相比之下，幾乎沒有人會(huì)拍屈臣氏貨架、門店。屈臣氏的“彩妝”屬性也不強(qiáng)，它基本上成為了日化產(chǎn)品應(yīng)急采購的去處，沒有讓人探索閑逛的氛圍。
為了讓你在店里停留的時(shí)間長一點(diǎn)，這兩家“新型”美妝零售店鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。幾乎所有產(chǎn)品、所有色號(hào)都能試用。當(dāng)貨架上的試用產(chǎn)品用完，WOW COLOUR和調(diào)色師的店員能直接打開產(chǎn)品給顧客試用。這和屈臣氏和其他美妝零售店不同（如果試用裝用完了，不能拆開新的產(chǎn)品作為試用）。
在另一家美妝零售店——話梅，試用裝甚至是出售的。一位接近調(diào)色師的人士告訴C站，店內(nèi)試用產(chǎn)品的成本由調(diào)色師自身承擔(dān)。行業(yè)的慣例是品牌配贈(zèng)有限的試用裝，一些強(qiáng)勢(shì)品牌甚至不會(huì)給試用品。這也導(dǎo)致了“試用裝有限”的情況。
在這里，“試過不買就遭白眼”的心理壓力基本沒有。WOW COLOUR和調(diào)色師的店員存在感很弱，他們很少會(huì)迎上來給你推薦產(chǎn)品。這是為了和屈臣氏的服務(wù)做差異化。因?yàn)榈陠T“保姆式”+“PUA式”的服務(wù)屈臣氏受到爭議。屈臣氏BA典型套路是先“攻擊”消費(fèi)者皮膚的缺陷，再推薦屈臣氏自有品牌。即便“改革”后，屈臣氏導(dǎo)購還是常�！拔搽S”消費(fèi)者。
這背后是屈臣氏的激勵(lì)體系在起作用：店員工資很大程度上和銷售（尤其是其自有品牌）業(yè)績掛鉤。WOW COLOUR和調(diào)色師取消了這部分“獎(jiǎng)勵(lì)”，一名WOW COLOUR的導(dǎo)購告訴CBNData：“我們沒有銷售提成，但這也比較慘�！� 如果拿服裝行業(yè)作類比，導(dǎo)購存在感強(qiáng)的屈臣氏像是傳統(tǒng)百貨品牌，而WOW COLOUR和調(diào)色師更像是快時(shí)尚，鼓勵(lì)消費(fèi)者自助式購物。
和屈臣氏比，WOW COLOUR和調(diào)色師能拿到的位置更好。雖然三者都會(huì)出現(xiàn)在地鐵層，但WOW COLOUR、調(diào)色師還能開在首層，作為購物中心或百貨的主力店。一些購物中心甚至?xí)o與這兩家新美妝零售店優(yōu)惠政策。至少在開業(yè)初期，WOW COLOUR和調(diào)色師能幫購物中心“引流”。WOW COLOUR廣州正佳廣場店開業(yè)首日客流量達(dá)到了1.5萬，銷售額突破了20萬。
調(diào)色師門店都會(huì)有“彩虹墻”（圖片來源：調(diào)色師）
另外，WOW COLOUR和調(diào)色師更聚焦于Z世代消費(fèi)者�！癢OW COLOUR瞄準(zhǔn)的是18-28歲的消費(fèi)人群,”WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏此前在接受采訪時(shí)說。調(diào)色師的目標(biāo)消費(fèi)者是14-35歲，但八成消費(fèi)者集中于14-30歲。拍照打卡處的設(shè)計(jì)，以及“自由自在”試用環(huán)境的培養(yǎng)都能看出這一點(diǎn)。
年輕消費(fèi)者對(duì)單一彩妝品牌的忠誠度較低。每當(dāng)出現(xiàn)了新的彩妝品牌，他們更樂于嘗試。和快時(shí)尚和奢侈品的混搭一樣，消費(fèi)者也會(huì)拿百元左右甚至幾十塊的平價(jià)美妝和高端品牌“混搭”。在WOW COLOUR進(jìn)行店內(nèi)隨機(jī)采訪時(shí)，3名消費(fèi)者都說他們會(huì)買平價(jià)彩妝（國貨品牌或者日系開架品牌），但同時(shí)也在用雅詩蘭黛、Nars等中高端品牌。
化妝品有多熱，彩妝零售的機(jī)會(huì)就有多大
但凡是關(guān)注消費(fèi)的人大多都知道，彩妝品類在國內(nèi)有多熱。2014 年起彩妝增速持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)總體化妝品增速。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長率高達(dá)17.6%。
小紅書、B站、抖音視頻App興起是彩妝品類高速發(fā)展的“東風(fēng)”。護(hù)膚品需要較長的周期才可能見效。但彩妝能立刻看到效果。因此短視頻和電商之外，彩妝的一個(gè)大機(jī)會(huì)點(diǎn)在線下。試色后立刻購買，這和一個(gè)盲盒、一件快時(shí)尚T恤的購買決策類似。
這個(gè)市場潛力巨大。中國還有許多沒有化妝習(xí)慣的人，美妝市場每年的新增用戶起碼有1000萬人以上。目前中國人均化妝品年消費(fèi)額僅為39元。美國、日本以及韓國的人均彩妝消費(fèi)額是中國的9-10倍。
圖片來源：德勤
接近調(diào)色師的人士告訴CBNData， 2017年底去美國考察后KK集團(tuán)開始給調(diào)色師立項(xiàng)。調(diào)色師差異化打法多少受到了美國市場美妝零售第一Ulta Beauty的影響。
和絲芙蘭聚焦中高端不同，Ulta Beauty是一個(gè)從超市開架品牌e.l.f，到高端如香奈兒美妝都有的一站式“美妝超市”。消費(fèi)者可以在店內(nèi)使用2萬SKU產(chǎn)品。除了絲芙蘭也提供的化妝、修眉服務(wù)之外，Ulta Beauty還有美發(fā)沙龍。在選址、會(huì)員系統(tǒng)上，Ulta Beauty都采用了差異化的戰(zhàn)略。
Ulta Beauty在選品上更加大膽，它首發(fā)了Morphe、Color Pop、Kylie Cosmetics等受Z世代歡迎的新品牌。從2015年開始，Ulta Beauty在美國的市場份額就超過了絲芙蘭。在線下實(shí)體零售整體比較凋敝的時(shí)候，Ulta Beauty是為數(shù)不多的逆向增長的品牌。
而中國美妝零售市場缺少這么一個(gè)家讓消費(fèi)者能“隨心所欲”試妝的零售店。WOW COLOUR和調(diào)色師都想爭搶這個(gè)位置。屈臣氏也在改革，增加彩妝比例，設(shè)立colorlab。
屈臣氏 Colorlab （圖片來源：屈臣氏）
對(duì)彩妝品牌來說，WOW COLOUR和調(diào)色師出現(xiàn)的正當(dāng)時(shí)
國貨品牌和國外開架品牌也需要和WOW COLOUR以及調(diào)色師這樣的渠道合作。多個(gè)頭部電商美妝品牌開始走到線下，這可能是因?yàn)榫�上進(jìn)入了流量瓶頸。
完美日記從2018年開始就在試驗(yàn)線下快閃店，2019年它正式在廣州開出第一家線下店。其母公司逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在去年9月在接受采訪時(shí)表示，完美日記線上的粉絲量基本已經(jīng)觸頂。線上流量增長放緩，需要通過線下渠道進(jìn)行拓展新顧客。開到40家線下店時(shí)，完美日記分享了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：線下店65%的消費(fèi)者是首次購買完美日記的人，線下客單價(jià)比線上高。
不過，完美日記沒有進(jìn)入第三方渠道，而是開品牌專賣店。目前，完美日記已經(jīng)開了超過100家門店。它計(jì)劃今年年底把門店數(shù)提至200家，2022年底開超過600家店。
直營專賣店雖然能更好地控制消費(fèi)者體驗(yàn)，但是需要更大的成本，試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)更大。不是每個(gè)品牌都必須開直營專賣店。和完美日記不同，包括橘朵、Girlcult和Hedone在內(nèi)的多數(shù)電商國貨品牌和海外開架品牌都選擇入駐WOW COLOUR或調(diào)色師這樣的第三方零售商，來擴(kuò)展線下足跡。
愛茉莉太平洋旗下的伊蒂小屋（Etude House）就在改變直營店策略，它在中國關(guān)閉北上廣多個(gè)門店的同時(shí)宣布和調(diào)色師達(dá)成合作，入駐其20多個(gè)門店。
從Ulta Beauty和絲芙蘭的競爭史來看，哪個(gè)渠道能獨(dú)賣熱門品牌，哪個(gè)渠道就更占優(yōu)勢(shì)。WOW COLOUR和調(diào)色師，甚至和屈臣氏競爭的下一步會(huì)是搶“獨(dú)家品牌”。接近調(diào)色師的人士告訴C站，調(diào)色師和一些國潮品牌（如菲鹿兒）達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
調(diào)色師會(huì)參與品牌的供應(yīng)鏈，一起開新品的共創(chuàng)會(huì)。從調(diào)色師的新聞稿來看，他們聲稱能提供數(shù)據(jù)化營運(yùn)、品牌營銷、DTC（消費(fèi)者直銷）服務(wù)創(chuàng)新等服務(wù)。而WOW COLOUR近期宣布線下首發(fā)日本CreerBeaute凡爾賽面膜�！败妭涓傎悺边�在繼續(xù)。
電商、客流，或是WOW COLOUR和調(diào)色師的挑戰(zhàn)
雖然在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體，以及新聞媒體對(duì)WOW COLOUR和調(diào)色師的報(bào)道都以正面和褒贊為主，但是WOW COLOUR和調(diào)色師的生意也有不少潛在的挑戰(zhàn)。
電商始終是一個(gè)“隱憂”。CBNData在WOW COLOUR和調(diào)色師店內(nèi)看到不少打開淘寶比價(jià)的消費(fèi)者。
凱麗是其中一個(gè)比價(jià)的消費(fèi)者。好在她發(fā)現(xiàn)colorkey線下更便宜。她算了一筆賬：官方旗艦店69元一支，第二件半價(jià)，兩支一起買折算下來每支還是要52元，比線下49元的價(jià)格更高�！半p11或者其他大促的時(shí)候就不知道了，”她說。
她代表的這群消費(fèi)者已經(jīng)形成了線上買彩妝的購物的習(xí)慣。根據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)，2019年化妝品的線上滲透率已經(jīng)超過55%。十幾元的的唇釉、腮紅在淘寶天貓基本上都能包郵。在大促或直播間中，線上的價(jià)格往往比線下更低，還有不少贈(zèng)品。
當(dāng)然，也有不比價(jià)的消費(fèi)者。C站在WOW COLOUR遇到兩位00后消費(fèi)者買了眼影、唇釉等產(chǎn)品，消費(fèi)了260多元�！皠偤寐愤^所以來逛逛，我之前的橘朵眼影碎了所以再補(bǔ)一盤”。當(dāng)被問到為什么不在線上購買時(shí)，她們說：“價(jià)格差不多吧。這些品牌本來就很便宜了�！�
另外，如果WOW COLOUR和調(diào)色師只做線下渠道，實(shí)際上充滿了不確定性。
調(diào)色師“拜師”的Ulta Beauty在疫情期間業(yè)績也不太行。今年第二季度，它的收入下降了26.3%，為12億美元。疫情下消費(fèi)者不去線下門店購物，而它的電商還不夠成熟。WOW COLOUR和調(diào)色師在年初的2個(gè)月也經(jīng)歷了這一切，好在時(shí)間更短。進(jìn)入秋冬，如果國內(nèi)新冠有反彈，還沒有搭建電商的WOW COLOUR和調(diào)色師可能面臨沖擊。
還有一個(gè)“黑天鵝”，因?yàn)榫蛹液团宕骺谡謺r(shí)間變長，彩妝今年整體的勢(shì)頭不如高端護(hù)膚產(chǎn)品�！懊嫠笖�(shù)”可能要替代“口紅指數(shù)”了——雅詩蘭黛集團(tuán)CEO Fabrizio Freda在2020上半年財(cái)報(bào)會(huì)上說。這對(duì)于主打彩妝的WOW COLOUR和調(diào)色師來說也是個(gè)不確定因素。
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第三，彩妝快時(shí)尚的商業(yè)模式是否可持續(xù)？也需要打個(gè)問號(hào)。
從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來看，WOW COLOUR和調(diào)色師的客單價(jià)實(shí)際上和屈臣氏差不多。不過，它的店鋪面積往往是屈臣氏的2-3倍，甚至開在比屈臣氏更好的地段。除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍，不然其坪效可能難以支撐起它的租金。如果如WOW COLOUR總經(jīng)理所說其目標(biāo)消費(fèi)者是“化妝小白”，比如學(xué)生和小鎮(zhèn)年輕人，選址在中學(xué)大學(xué)附近或者下沉到低線城市可能是更有性價(jià)比的選擇。
調(diào)色師和WOW COLOUR目前的店鋪管理運(yùn)營水平和成熟品牌仍然有差距。線下門店的優(yōu)勢(shì)是能試用比較不同顏色。但在五角場的WOW COLOUR，美寶蓮FitMe粉底液和遮瑕都只有一個(gè)色號(hào)。WOW COLOUR的選品也值得質(zhì)疑。除了那些小眾的電商彩妝，它有一些品牌（Colorgrid、泰樂絲）毫無蹤跡可尋。
調(diào)色師選品有另一個(gè)問題——和母公司的另外兩個(gè)業(yè)態(tài)KKV、KK館重合了，調(diào)色師和KKV都賣彩妝和護(hù)膚品，二者在一些低價(jià)飾品、香氛和美妝工具等也有重合。KK館也賣面膜和簡單的彩妝。上海的環(huán)球港購物中心集齊了KK集團(tuán)的三種店。
大店、低客單價(jià)、走量——WOW COLOUR和調(diào)色師彩妝快時(shí)尚的商業(yè)模式還需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。類似模式的“家居生活百貨快時(shí)尚”NOME就是一個(gè)前車之鑒。
NOME所在的小件家居和生活用品也曾被視作有萬億潛力的藍(lán)海市場，獲得過今日資本和紅杉中國的投資。鼎盛時(shí)期遍布核心商圈的NOME目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏遠(yuǎn)（一個(gè)在外環(huán)邊上，一個(gè)在外環(huán)外）。而之前它開在上海靜安寺、五角場、中山公園、興業(yè)太古匯等核心商圈的門店都關(guān)閉了。這可能是因?yàn)樗土髁肯禄辉倌苤纹鸷诵纳倘Φ牡刈狻?
WOW COLOUR和調(diào)色師到底是新物種還是新泡沫，目前還難有答案。
