這是新消費(fèi)內(nèi)參第1107期文章來源：新消費(fèi)內(nèi)參作者：Milly
作為后疫情時(shí)代規(guī)模最大的線上購物狂歡節(jié)，已有12年歷史的阿里系雙11首次被分為兩個(gè)波段，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。對(duì)于卯足了勁兒、就等這一搏的千萬商家來說，拉長的戰(zhàn)線不僅意味著花樣倍出的玩法，也意味著即將飄紅的業(yè)績；對(duì)于熬夜等付尾款的剁手黨們來說，受疫情影響“消費(fèi)降級(jí)”以來被壓抑大半年的購物欲，也終于有機(jī)會(huì)得以釋放。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一活動(dòng)開場僅1小時(shí)5**，蘋果、華為、蘭蔻，阿迪達(dá)斯等100個(gè)品牌成交額即破億，美妝和3C家電品牌表現(xiàn)尤其亮眼。此外，今年是參與商家最多、規(guī)模最大的一次雙11，至少有25萬品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。
而成立僅兩年、剛剛攜手頂流唱跳偶像孟美岐“C位當(dāng)?shù)馈钡膰a(chǎn)美妝潮牌colorkey珂拉琪（以下簡稱珂拉琪），便交出了一份相當(dāng)漂亮的答卷，11月1日當(dāng)天前10分鐘天貓旗艦店銷售額破千萬，不到40分鐘超過去年雙十一全天，同比增長3721%，明星產(chǎn)品空氣唇釉系列爆賣124萬+支，依舊保持天貓唇釉品類NO.1的王位、小金筷眉筆爆賣35萬+支、新品小銀管眼線筆爆賣14萬+支，躋身國貨彩妝TOP3！讓人不由得再一次感嘆，顏值才是第一生產(chǎn)力。
新消費(fèi)時(shí)代 懂Z世代者得天下
再?zèng)]有一個(gè)時(shí)代、一個(gè)市場的商業(yè)邏輯和環(huán)境，比當(dāng)下的中國更細(xì)分，更瞬息萬變，但無論如何，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，曾經(jīng)最具購買力的60、70、甚至80一代，在消費(fèi)上正日漸變得保守，而年輕的Z世代，正在成為品牌競相爭奪的核心人群。在美妝市場，這一趨勢尤為明顯。就連曾經(jīng)高高在上的國際奢侈大牌，也都在放下身段，或攜手頂流明星、或積極擁抱二次元、電競等亞文化，試圖贏得Z世代人群。
據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國大約有2.6億Z世代年輕人，他們的消費(fèi)開支已達(dá)到4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%，Z世代正成為中國消費(fèi)市場炙手可熱的下一代“金主”。不夸張的說，未來的市場上，得Z世代者得天下。
來源: CBNdata
盡管Z世代消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)觀念，都領(lǐng)先于父輩，但他們也是相對(duì)難取悅的一代，是“敢花錢但也會(huì)花錢”的一代。一方面，成長于信息時(shí)代、受多元文化熏陶的他們，本就非鐵板一塊，有著多種興趣、多元文化與多種身份認(rèn)同：二次元、顏值主義、養(yǎng)生朋克并存；另一方面，高房價(jià)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+為自己而活的價(jià)值主張，使得Z世代人群的細(xì)分化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。
正如無糖生活價(jià)值主張成就了元?dú)馍帧⒖Х缺揪筒挥锰F的價(jià)值主張成就了小藍(lán)杯瑞幸咖啡，成立兩年銷售額即達(dá)2億元的現(xiàn)象級(jí)C位國貨彩妝珂拉琪，其成功同樣來自于抓住了Z世代人群“Dare to be different”(敢于不同)的主張，以強(qiáng)認(rèn)同感占領(lǐng)核心TA心智。
“電商起家、直播發(fā)力、營銷破圈”，成立僅兩年的C位新銳國貨彩妝潮牌珂拉琪，在面對(duì)Z世代人群的生意經(jīng)上，交出了幾近教科書般的完美實(shí)操范例。
在品牌成立之初，珂拉琪優(yōu)先切入淘寶、天貓等老牌電商陣地，并以明星產(chǎn)品空氣唇釉實(shí)力破圈：上線僅1天銷量就突破17000支，目前該唇釉累積售出逾1200萬支，并以月銷超75萬支的成績，成為天貓唇釉類目TOP1。待品牌運(yùn)營成熟后，珂拉琪積極布局其他渠道，截至目前，已經(jīng)基本覆蓋包括天貓、京東、云集等在內(nèi)的主流電商平臺(tái)。線下，分銷渠道覆蓋了超過全國70個(gè)城市的蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家等。
至于直播，早在大多數(shù)品牌還在持觀望態(tài)度的時(shí)候，珂拉琪就已經(jīng)積極嘗試與頭部主播合作：2019年，珂拉琪柔霧啞光口紅在李佳琦直播間播出，同時(shí)在線觀看45萬人，5分鐘20000庫存全色號(hào)斷貨。
在營銷方面，珂拉琪風(fēng)格多變、不拘一格：2019年５月，珂拉琪和《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》推出聯(lián)名款空氣唇釉，上線一天便爆賣17000件，單日最高銷量達(dá)7萬； 疫情期間，跨界合作迪士尼超級(jí)IP“花木蘭”聯(lián)名款，業(yè)績逆勢爆漲；520甜蜜告白季，推出獨(dú)特的 “潮酷雙代言”，簽約人氣偶像王子異擔(dān)任品牌代言人，邀請(qǐng)知名歌手劉柏辛擔(dān)任潮流大使，在粉絲和業(yè)界引起關(guān)注；更在不久前，分別推出與潮玩品牌tokidoki聯(lián)名的獨(dú)角獸系列產(chǎn)品，用萌趣與色彩治愈Z世代消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的喪心態(tài)，而后還與艾肯泉“惡魔之眼”聯(lián)名的眼線筆，為品牌不斷注入新鮮創(chuàng)意和時(shí)下最in玩法；雙十一前夕，官宣當(dāng)紅頂流唱跳偶像孟美岐為品牌新代言人，并推出與哆啦A夢聯(lián)名的系列彩妝新品，童趣十足。
產(chǎn)品力+運(yùn)營力 成就大牌品質(zhì) 親民價(jià)格
成長于流量和電商時(shí)代消費(fèi)品牌，有無數(shù)倒在“始于營銷，終于產(chǎn)品”。一方面，智能終端、萬物互聯(lián)、大量KOL、KOC活躍的內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、雙微一抖，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的正面口碑可多層次、全維度精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群；但于此同時(shí)，也有無數(shù)空有營銷、產(chǎn)品力不夠的消費(fèi)品牌，忘記了“任何時(shí)候，產(chǎn)品力才是硬通貨”，在社交媒體的聚光燈下見光死，正可謂“成也流量，敗也流量”。
對(duì)此，高管團(tuán)隊(duì)在美妝行業(yè)浸潤多年的珂拉琪，一開始就有相當(dāng)清醒的認(rèn)知。在研發(fā)生產(chǎn)方面，珂拉琪整合了全球頂級(jí)的彩妝供應(yīng)商瑩特麗、韓國科絲美斯、韓國蔻斯恩、韓國KOLMAR、日本TOSHIKI等行業(yè)龍頭企業(yè)。
以品牌明星產(chǎn)品空氣刷粉底液為例，產(chǎn)品迎合了當(dāng)下粉底液逐漸替代氣墊的大趨勢，把刷頭融合進(jìn)產(chǎn)品包裝，解決用戶在上妝工具方面的使用痛點(diǎn)，開創(chuàng)了工具粉底液全新品類。據(jù)了解，該產(chǎn)品的空氣無痕刷刷頭采用了定制進(jìn)口PBT竹炭纖維毛，擁有99800根直徑0.07mm的刷毛，刷頭密實(shí)細(xì)膩，可以輕松快速完成上妝。
過硬的產(chǎn)品力為珂拉琪在小紅書、雙微一抖等社交平臺(tái)帶來了不俗的流量，成就多個(gè)爆款，如空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆等。在小紅書搜索“colorkey”關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)超過2萬正面種草筆記+試妝報(bào)告。
珂拉琪不俗的產(chǎn)品力來自于超強(qiáng)的運(yùn)營能力。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，團(tuán)隊(duì)通過借助規(guī)�；臄�(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)用戶洞察，預(yù)測未來的色彩趨勢。為了緊跟市場脈搏，把決策鏈條壓縮到極致：用一周小復(fù)盤，一月大復(fù)盤的運(yùn)營模式，依據(jù)消費(fèi)風(fēng)向及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。
超強(qiáng)的產(chǎn)品力+運(yùn)營能力，使得珂拉琪成為極致性價(jià)比新銳國貨彩妝品牌代表，大牌品質(zhì)，親民價(jià)格。從爆品價(jià)格分布來看，珂拉琪的價(jià)格集中在 59-109 元的區(qū)間內(nèi)，偏低的大眾價(jià)格降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶購買欲。
看得見的爆發(fā) 看不見的厚積
正如“羅馬不是一天建成的”，兩年出圈的國貨C位彩妝品牌珂拉琪背后，是高管團(tuán)隊(duì)幾十年如一日在彩妝行業(yè)默默耕耘、深刻理解行業(yè)商業(yè)邏輯、厚積薄發(fā)的結(jié)果。珂拉琪的核心團(tuán)隊(duì)來自彩妝、時(shí)尚、設(shè)計(jì)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，有行業(yè)鉆研數(shù)十年的彩妝師、品控專家、供應(yīng)鏈專家，品牌創(chuàng)始人Cici Lee 更是在彩妝行業(yè)浸潤20年以上。
就像凱恩斯每當(dāng)解釋市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律時(shí)，總會(huì)用“看不見的手”來形容一樣，談起創(chuàng)始人Cici Lee的「美麗」事業(yè)，也始自于冥冥中的緣分——她人生中的第一支口紅。在她的大學(xué)生涯，有一天，校園里突然來了推廣培訓(xùn)的外資美妝品牌，笑顏如花的培訓(xùn)師給她遞了一支口紅，手把手的教導(dǎo)使用方法。在那個(gè)滿是黑白灰的年代里，人們對(duì)美妝的理念只停留在一瓶面霜、一支洗面奶的階段。而這抹鮮艷灼熱的口紅，就像一把嶄新的鑰匙，打開了通往五顏六色新世界的大門。自那時(shí)起，也啟蒙了Cici Lee對(duì)于“美麗事業(yè)”的向往。
一入行，正趕上了中國美妝行業(yè)熱火朝天的蓬勃發(fā)展。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛，中國女性對(duì)美的懵懂渴望也轉(zhuǎn)化為龐大的消費(fèi)洪流。幸運(yùn)的是，Cici Lee分別伴隨著第一代、第二代美妝代表品牌的企業(yè)家成為了左膀右臂，親歷了中國美妝行業(yè)的發(fā)展歷程。但在過程中，她發(fā)現(xiàn)中國美妝市場存在許多問題：“國際美妝品牌往往專為歐美用戶的膚質(zhì)開發(fā)，尤其美妝審美、喜用顏色都不適合國人；跑到三線以下城市，才發(fā)現(xiàn)真正用戶基數(shù)最為龐大的市場，并沒有好的產(chǎn)品滿足她們，往往充斥著三無產(chǎn)品。”
（創(chuàng)始人Cici Lee）
于是， 定位于見證新世代個(gè)性力量，為Z世代的酷女孩而生的彩妝品牌珂拉琪應(yīng)運(yùn)而生：抓取社交媒體流量風(fēng)口，建立以“抖音、小紅書、B站”為核心的社媒平臺(tái)矩陣，通過“圖文、短視頻”等內(nèi)容種草觸及消費(fèi)者，憑借Max的產(chǎn)品力與新鮮多元的營銷玩法，迅速出圈。
在珂拉琪看來，中國新一代消費(fèi)者注重顏值，敢于嘗鮮，追求個(gè)性化和自我品位表達(dá)，愿意在情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)上投入更多。年輕的Z世代女孩也不再熱衷傻白甜清純?nèi)嗽O(shè)，女子力的覺醒讓酷颯風(fēng)格越來越流行。Z世代女孩理想的自我豐富多樣，甜酷皆是性格。這與珂拉琪“Dare to be different”(敢于不同)的價(jià)值主張不謀而合。
資本加持 美尚多品線、差異化布局
從瑞幸咖啡到喜茶，流量時(shí)代，新消費(fèi)品牌的崛起，離不開資本市場和戰(zhàn)略化運(yùn)營思維的雙重加持。珂拉琪母公司美尚集團(tuán)背后，不乏活力風(fēng)投機(jī)構(gòu)的影子：創(chuàng)立伊始即獲得資本巨頭“紅杉資本”和國內(nèi)三大電商巨頭之一劉強(qiáng)東的宿遷天強(qiáng)投資公司近億元的天使輪投資基金，創(chuàng)行業(yè)天使輪融資金額新高；A輪融資的投資方——紅星美凱龍、創(chuàng)新工場、易凱資本、微光創(chuàng)投同樣實(shí)力非凡。
在公司運(yùn)營層面，美尚集團(tuán)采用了比肩國際大牌如歐萊雅的集團(tuán)化、多品牌矩陣戰(zhàn)略，通過“本土自建+跨國收購”雙管齊下的方式，聚焦細(xì)分市場，分別滿足不同年齡、不同收入消費(fèi)者對(duì)美的需求。
2018年收購韓國美妝品牌Superface秀芭斐、還有臺(tái)灣護(hù)膚品牌Lab101瑞沛，針對(duì)中國主流中產(chǎn)女性需求，通過多品牌戰(zhàn)略布局，攻占細(xì)分市場，滿足不同階層、不同收入女性的美妝需求。
她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Z世代當(dāng)?shù)�，國貨彩妝品牌不僅“敢于當(dāng)自強(qiáng)”，也必將迎來潮酷新銳時(shí)代。從產(chǎn)品、流量、內(nèi)容到運(yùn)營，資本追逐、實(shí)力相見，有人納斯達(dá)克敲鐘，有人初心不改，又美又鋒利。不妨一起期待國貨彩妝C位珂拉琪未來更多亮眼表現(xiàn)。
