出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商特約專欄作者老刀
聯(lián)商專欄：近日，Zara母公司西班牙企業(yè)Inditex發(fā)布其截至7月31日的2020財(cái)年半年度報(bào)告。
報(bào)告顯示，2020年上半年，Inditex集團(tuán)虧損1.95億歐元(約合人民幣15億元)。而去年同期凈利潤為15.5億歐元(約合人民幣160億元)。
不過，Inditex表示，目前已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，上半年的虧損主要來自于一季度，由于疫情影響，公司巨虧4.09億歐元，而去年同期為凈利潤7.34億歐元；而第二季度(5月1日至7月31日)凈利潤達(dá)到2.14億歐元，超出分析師預(yù)期的9600萬歐元。
Inditex旗下?lián)碛械姆椘放瓢╖ARA、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、MassimoDutti、Oysho、Uterque、ZARAHOME等，疫情發(fā)生之前，一共擁有近7500家門店。
Inditex上半年的凈銷售額從128.2億歐元下滑至80.3億歐元，同比下降了三分之一。其中核心品牌Zara和ZaraHome的銷售額大跌37.8%至55.32億歐元。
今年3月，Inditex暫時(shí)關(guān)閉了當(dāng)時(shí)全球范圍7469家門店中的3785家，占門店總數(shù)的50%。后續(xù)以中國為代表的多個(gè)國家和地區(qū)都有逐漸恢復(fù)，不過到5月集團(tuán)仍有87%的門店關(guān)門。到9月中旬，Inditex的98%門店已經(jīng)重新開業(yè)。
而早在2020年第一季度財(cái)報(bào)中，公司就表示，將于2020年及2021年關(guān)閉1000-1200間實(shí)體分店，相當(dāng)于全球現(xiàn)有門店數(shù)量的13%-16%。隨后多地傳出Zara關(guān)店潮的消息。9月27日，在北京、上海、成都、武漢、揚(yáng)州等城市，Inditex旗下的Zara、ZaraHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka等品牌仍有小部門門店暫停營業(yè)或歇業(yè)關(guān)閉，門店通過線上繼續(xù)營業(yè)。
Inditex中國公關(guān)部向媒體表示，Inditex計(jì)劃全球總門店數(shù)保持在6700-6900家面積更大、更高品質(zhì)的店鋪，其中包括450家新店�！芭c此同時(shí)，我們將吸收1000-1200家小型門店，主要是集團(tuán)旗下Zara以外的其他品牌門店。這些門店的銷售占總銷售額的5%到6%，大都比較老且位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗(yàn)�！�
Inditex表示，在整個(gè)上半年，特別是在第二季度，該公司加深了其于2012年啟動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及商店和在線平臺集成策略。按照Inditex執(zhí)行主席在7月14日的年度股東大會上公布的資本支出計(jì)劃設(shè)想，到2022年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將推動在線銷售量占總銷售量的25%以上，而2019年為14%。
這也是為了順應(yīng)全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，疫情爆發(fā)后，線上消費(fèi)開始成為很多人的選擇。上半財(cái)年內(nèi)，Inditex在阿根廷、秘魯?shù)葒液偷貐^(qū)上線了Zara線上店鋪。
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電商對服飾行業(yè)格局的改變
在傳統(tǒng)的時(shí)代，服飾品類中的主流品牌，比如說ZARA這樣的品牌，它們把持著最重要最關(guān)鍵的流量入口。
首先，它們以巨大的營銷投入和廣告宣傳，搶占了消費(fèi)者心智。在強(qiáng)大營銷推廣之下，品牌知名度得到迅速的提升。
第二步，大品牌依托廣告轟炸出來的知名度，進(jìn)一步搶占在全國市場的渠道資源，專賣店、百貨商店、超市等等成為它們在線下縱橫江湖的密集網(wǎng)點(diǎn)。
在電商發(fā)展成規(guī)模之前，消費(fèi)者的可選擇空間其實(shí)是被固化，產(chǎn)品高度雷同，有限的系列和款式，有限的品牌。在線下渠道被壟斷的情況之下，消費(fèi)者被禁錮和鎖定死，因?yàn)槟苡|達(dá)到的品牌只有那么幾個(gè)。
所以，在傳統(tǒng)時(shí)代，馬太效應(yīng)非常明顯，小而美的品牌發(fā)展不起來，大品牌越來越強(qiáng)大，而萬眾創(chuàng)業(yè)的夢想只是一個(gè)危險(xiǎn)而且艱難的嘗試。
但是，當(dāng)電商來襲，壟斷終于被打破。電商平臺倒逼著整個(gè)產(chǎn)業(yè)開始變革。
在線上，大品牌和小品牌被消費(fèi)者閱覽到的機(jī)會是一樣的。這就催生出巨大的創(chuàng)新沖動，不是以廣告取勝，也不是以誰的店多取勝，而是以產(chǎn)品取勝，以更多用戶的口碑取勝。
所以，電商的發(fā)展，催生了服飾行業(yè)形成一個(gè)巨大的“長尾”。也就說，那些小品牌大量涌現(xiàn)，它們非常靈活，款式不斷翻新，價(jià)格還有競爭力，質(zhì)量也不差。
對服飾品類而言，最具有創(chuàng)意，具有活力，最擅長關(guān)注消費(fèi)者需求，而且非常擅長把握住互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢的，那些小而美的創(chuàng)造性品牌。
這些小品牌，對那些擅長做線下專賣店或者百貨、商超的大品牌產(chǎn)生的巨大的沖擊。
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快時(shí)尚對服飾風(fēng)格多元化的別樣要求
什么叫快時(shí)尚，以及什么叫互聯(lián)網(wǎng)文化對服飾文化的影響？
舉一個(gè)例子：
9月9日晚，一場直播活動上，王菲邀請馬云線上對唱了一首改編版的《如果云知道》。馬云現(xiàn)場飆高音：“其實(shí)云知道，逃不開淘寶的牢。每當(dāng)心痛過一秒，每回哭醒過一秒，只剩下心在乞討，我都會知道……
緊接著，“逃不開淘寶的牢”即在網(wǎng)上成為熱詞，據(jù)此，有才的網(wǎng)友紛紛改編，“逃不開你的牢”，“逃不開飯局的牢”，“逃不開愛的牢”，如此等等。很快，某寶平臺上就有一些商家推出“逃不開XX牢”的T恤衫。
再比如說，每一次的某個(gè)名人出場(比如說馬云的朋克裝演唱)，快時(shí)尚圈很快就出現(xiàn)，與XX同款的衣服。這種趨勢意味著，這一屆的年輕人穿衣服，已經(jīng)不再注重品牌，而更加喜歡隨性，跟風(fēng)，快速的花樣翻新。
日本的二次元文化對中國的年輕人穿衣風(fēng)格帶來很大的影響。JK風(fēng)格的制服成為一種明顯的潮流。所謂的JK是指日本女高中生的校服款式，包括背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝、大衣、冬服等等。
電商的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年當(dāng)中，Jk制服、漢服、洛麗塔此類相關(guān)的服飾品類，銷售規(guī)模超數(shù)百億。
隨著文化多元，潮男一族不斷崛起。小姐姐的天真爛漫，同樣也影響了小哥哥群體的訴求多樣化。當(dāng)小鮮肉成為一個(gè)熱詞的時(shí)候，其背后則隱喻著年輕男性用戶追求更加精致和時(shí)尚。
近三年來，漢服成為某一種時(shí)尚，某電商平臺上的漢服外搭成交量增幅超過330%；年輕人關(guān)于潮襪的搜索增幅達(dá)到1800%，一體式內(nèi)衣搜索增幅2300%。
眼之可見，消費(fèi)市場正在發(fā)生巨大的變化，Z時(shí)代的新需求，穿衣自由的文化彰顯，時(shí)尚+生活的強(qiáng)結(jié)合，在這樣的背景之下，傳統(tǒng)的大品牌服飾如何才能跟得上潮流？
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服飾行業(yè)需要對互聯(lián)網(wǎng)文化學(xué)習(xí)和運(yùn)用
如果把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)成技術(shù)變革，只能說理解了互聯(lián)網(wǎng)作用的40%，剩下的60%是互聯(lián)網(wǎng)帶來的文化變革。
互聯(lián)網(wǎng)催生了創(chuàng)意，催生了話語體系的自由，催生了個(gè)體價(jià)值的強(qiáng)大，同時(shí)更加催生了草根文化對原來傳統(tǒng)時(shí)代精英文化的逆襲。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對大眾的意識流，話語流向進(jìn)行充分理解，浸入和應(yīng)用，是感知年輕人價(jià)值觀，感知年輕人立場的重要商業(yè)動作。
服飾代表了人們對時(shí)尚觀和消費(fèi)觀最直接的認(rèn)知，它一方面承載了很多的時(shí)尚元素、潮流元素和文化基因；另一方面，它是高頻消費(fèi)品，它的潮汐漲落代表了整個(gè)零售行業(yè)消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱。
面向未來，從網(wǎng)紅的孵化到直播帶貨大咖的養(yǎng)成，尤其對于傳統(tǒng)服飾品牌來說，更加需要持續(xù)地做品牌的升級、內(nèi)容的升級和模式的升級。
變化對于供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的作用是雙向的，共同循環(huán)，彼此增強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)更多好貨的同時(shí)，他們本身也在創(chuàng)在時(shí)尚，創(chuàng)在流行。而大眾的流行元素被供給側(cè)吸收，可以及時(shí)推出更多花樣百出的新產(chǎn)品。
在產(chǎn)品、模式和互動的話語體系，時(shí)尚元素這些變革的力量之外，服飾品牌需要做到更懂年輕人，更懂這個(gè)時(shí)代，更懂穿衣時(shí)尚，更懂價(jià)值分享和多維的共鳴。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場
