從貧民窟走出來(lái)的‘全球首富’
提起阿曼西奧·奧爾特加，很多人會(huì)感到陌生。但說(shuō)起 Zara，卻很少有人會(huì)不知道。作為 Zara 的締造者，奧爾特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的�？�，目前則以 681 億美元身家位居第五名。
Zara 作為快時(shí)尚的代名詞，其模式常被很多商業(yè)人士用作經(jīng)典分析案例。而奧爾特加本人更是白手起家的代表，14 歲輟學(xué)后，他從服裝店的送貨員干起，用了 65 年的時(shí)間，走到財(cái)富金字塔的頂端。
如何從 0 到 1 創(chuàng)業(yè)，再讓自己的財(cái)富呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？奧爾特加為世人提供了一種答案。
01
沒(méi)有人天生富貴，1936年，奧爾特加出生于西班牙北部的一個(gè)貧民窟里，出人頭地的愿望貫穿著奧爾特加整個(gè)青春期。
‘我一定得搞出些名堂！’奧爾特加在一家酒吧里嚷嚷道，此時(shí)他已經(jīng)輟學(xué)，在一家服裝店當(dāng)送貨員。醉意襲來(lái)時(shí)，他總想起 12 歲那年，當(dāng)他陪母親一起向一個(gè)店主借錢時(shí)，后者給他的是羞辱。
阿曼西奧·奧爾特加
白手起家并不容易，在社會(huì)上闖蕩 10 多年后，奧爾特加才擁有一個(gè)加工浴袍的小工廠，為了節(jié)省開支，他的兄弟姐妹和第一任妻子都在廠里打工，為了賺錢，內(nèi)衣也成為奧爾特加的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。
直到 1973 年，27 歲的奧爾特加才和時(shí)裝發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)過(guò)近 13 年的努力，他終于擁有了一家名叫 GOA 的禮服定制車間。從工廠起步的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，為奧爾特加以后建立一流的產(chǎn)業(yè)鏈打下基礎(chǔ)。
奧爾特加的第一家工廠照片
關(guān)于 Zara 的誕生則充滿偶然。 1975 年，當(dāng)奧爾特加準(zhǔn)備開一家時(shí)裝店時(shí)，最初定的名字是 Zorba，但當(dāng)字母模具做好之后，他們才發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字已經(jīng)被兩條街之外的一家酒吧搶注了。于是奧爾特加重新排列了字母的順序，Zara 就這樣誕生了。 毫無(wú)疑問(wèn)，Zara 是奧爾特加最杰出的作品，作為快時(shí)尚模式的代名詞，Zara 有著自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。
其一，Zara 從不打廣告。因?yàn)樵趭W爾特加看來(lái)，店面就是最好的廣告，每到一個(gè)新市場(chǎng)，奧爾特加都會(huì)在最繁榮的地段，選擇 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的鄰居，在無(wú)聲中提升自己在消費(fèi)者心中的段位，之后，再向較小的城市鋪店。
‘這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程。’奧爾特加說(shuō)，人們將這種開店策略稱之為‘油污模式’。
為了發(fā)揮店面最大的廣告效應(yīng)，奧爾特加還在 Zara 的櫥窗上下了很大功夫。從包含栩栩如生兔子和母雞的農(nóng)場(chǎng)，到愛(ài)爾蘭的小酒館，甚至是整條購(gòu)物街，都被Zara的設(shè)計(jì)師運(yùn)用到店面的櫥窗里。 顯然，奧爾特加熟諳老牌商學(xué)院里的那俗語(yǔ)——‘一家商店需要兩名營(yíng)業(yè)員，以及第三個(gè)，也是最棒的一個(gè)營(yíng)業(yè)員——櫥窗。’ 其二，實(shí)現(xiàn)立馬購(gòu)買的可能。即‘在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需’，這被 Zara 的一個(gè)發(fā)言人稱之為 Zara 成功的秘密。 Zara 的速度被《紐約時(shí)報(bào)》稱之為‘令人心動(dòng)的超音速’。在 Zara 一件商品從設(shè)計(jì)到上架的平均周期是兩周，而他們的同行生產(chǎn)周期則是 3 到 6 個(gè)月。
為了不斷更新全球最新潮流，Zara 聘請(qǐng)的上百名設(shè)計(jì)師常年穿梭于各個(gè)時(shí)尚場(chǎng)所和時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，在此過(guò)程中，最新的服裝時(shí)尚信息得以快速返回給總部，這保證了 Zara 每年 1 萬(wàn)多款新產(chǎn)品的推出。
Zara 庫(kù)存周轉(zhuǎn)期則是 30 天左右，只占同類產(chǎn)品的三分之一。即使是最熱銷的款式，在店里也不會(huì)停留 1 個(gè)月以上。除了低庫(kù)存，Zara 還主打‘款多量少’。這等于間接告訴消費(fèi)者，看中就要趕快買，‘我們?cè)囍岊櫩兔靼�，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來(lái)。因?yàn)閹讉�(gè)小時(shí)或幾天后，就已經(jīng)不在原來(lái)的地方了�！�
顯然，奧爾特加是玩‘饑餓營(yíng)銷’的好手。
02
但實(shí)際上，Zara 速度的實(shí)現(xiàn)并不容易，這背后需要強(qiáng)大統(tǒng)一的供應(yīng)鏈支撐。
從小工廠起家的奧爾特加特別重視制造環(huán)節(jié)，早在開設(shè)第一家 Zara 的第三年，奧爾特加就在西班牙的拉科魯尼亞郊區(qū)建立了 Zara 的工廠，直到今天，為了保證出貨速度，奧爾特加依然選擇就近建廠。 此外，為了保證系統(tǒng)的有序運(yùn)行，奧爾特加于 1985 年創(chuàng)立 Inditex 公司，統(tǒng)一管理全球的業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，Inditex 強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使該公司能夠在 24 小時(shí)內(nèi)將貨物運(yùn)送到歐洲的商店，送到美國(guó)和亞洲的商店也不會(huì)超過(guò) 40 個(gè)小時(shí)。
在奧爾特加的好朋友卡納斯 · 卡拉米洛看來(lái)，前者一生追求的人生哲學(xué)是‘萬(wàn)事皆有可能’，通常，當(dāng)工人告訴奧爾特加無(wú)法按時(shí)完成第二天所有的服裝任務(wù)時(shí)，奧爾特加就會(huì)鼓勵(lì)他們說(shuō)，‘怎么會(huì)不可能呢？很快你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己能把這件事做好�！衿娴氖牵诙烊蝿�(wù)果然都被完成了。
當(dāng)企業(yè)擁有完善的系統(tǒng)，擴(kuò)張便不再是難事，到目前為止，Zara 已經(jīng)在全球開店 7000 多家。
為了進(jìn)一步擴(kuò)展完善自己的服裝帝國(guó)體系，奧爾特加從 20 世紀(jì) 90 年代開始收購(gòu)一些品牌，包括 Pull&Bear、Massimo Dutti 等 8 個(gè)品牌，覆蓋年輕人、奢侈品，家居等多個(gè)系列。
Zara的家居品牌店鋪
據(jù)說(shuō)，在 Zara 之前，窮人和富人之前的衣著差別一目了然，奧爾特加開創(chuàng)了新的游戲規(guī)則——用相對(duì)低廉的價(jià)格將時(shí)尚復(fù)制給普通人。
這規(guī)則讓他成為快時(shí)尚的教父的同時(shí)，也讓 Zara 一直飽受抄襲爭(zhēng)議。因?yàn)槌u同行的設(shè)計(jì)，Zara 每年都需要支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)費(fèi)用。
不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此并不是很在意。Zara 憑借其‘一流設(shè)計(jì)、二流面料、三流價(jià)格’的特征迅速贏得了市場(chǎng)。沒(méi)有意外，Zara 的成功被順延到了下一個(gè)世紀(jì)。2001 年企業(yè)上市后，讓持有該公司 59% 股份的奧爾特加直接有機(jī)會(huì)沖擊世界首富。
這一愿景第一次被實(shí)現(xiàn)是在 2015 年的 10 月，當(dāng) Inditex 的股價(jià)漲到最高點(diǎn)，奧爾特加個(gè)人身家達(dá) 800 億美元，這使他超越比爾蓋茨成為世界上最有錢的人。
雖然這一時(shí)刻只有幾個(gè)小時(shí)，但這已經(jīng)足以讓人感到振奮——從漁村的窮小子到世界首富的旅程，奧爾特加已經(jīng)走過(guò)，那么階層的飛躍也就不再是遙不可及。
03
‘永遠(yuǎn)不能保證成功�！� 奧爾特加這樣告訴向他請(qǐng)教的商學(xué)院教授，并補(bǔ)充道，‘我從不讓自己對(duì)自己所做的事情感到滿足，我一直試圖將這一點(diǎn)灌輸給我周圍的每個(gè)人�！�
永不滿足也造就了奧爾特加的勤奮的特質(zhì)，在奧爾特加看來(lái)，如果一份工作是你喜歡的，那么工作 8 小時(shí)，還是 14 小時(shí)就沒(méi)有那么重要了，‘我 9：30 到公司的時(shí)候，他就在女裝部那兒。我 19：00 下班了，他還在那兒。’公司職員吐槽道，在他們看來(lái)這個(gè)世界級(jí)的富豪，還整天喜歡待在辦公室，簡(jiǎn)直和外星人沒(méi)有兩樣。
奧爾特加陪同西班牙王室成員參觀工廠
白手起家的奧爾特加沒(méi)有特別強(qiáng)的邊界感。除了和設(shè)計(jì)師們討論創(chuàng)意，奧爾特加甚至?xí)⻊?dòng)手打掃商店櫥窗，當(dāng)一個(gè)員工鼓起勇氣問(wèn)他為何要這么努力工作，奧爾特加的答案是，‘也許我也可以像城里的其他商人一樣，余生不再工作。但我喜歡工作�！�
閑不住的他即使在 2011 年宣布退休后，依然每天從市中心驅(qū)車前往 10 公里外的 Inditex 的總部工作。
不過(guò)，讓人們更印象深刻的卻不是他的勤奮，而是近乎怪異的習(xí)慣。
奧爾特加自始至終都沒(méi)有自己的辦公室，總是和公司職員擠在同一張桌子上。他也從不打領(lǐng)結(jié)，甚至對(duì)自己的品牌忠誠(chéng)度也談不上，奧爾特加是少數(shù)不穿 Zara 的管理者。除此之外，多少年來(lái)，奧爾特加總是去同一家咖啡館消耗時(shí)光。
關(guān)于名聲，奧爾特加也興趣寡淡，他很少接受采訪，在 1999 年之前，他的照片從未出現(xiàn)在媒體上。在他退休的 2011 年，既沒(méi)有找媒體來(lái)報(bào)道，也沒(méi)有開歡送 party。奧爾特加信奉的是石油大王洛克菲勒的遺訓(xùn)：‘在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡(jiǎn)述’。
但奧爾特加并不是清心寡欲之人。
信奉實(shí)用主義的他將每年超過(guò) 4 億美元的股息都投資了房地產(chǎn)。他是馬德里最高摩天大樓的所有者，并在倫敦，巴塞羅那，紐約等地?fù)碛蟹慨a(chǎn)，截止到 2018 年底，奧爾特加的商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)值近 110 億美元。
奧爾特加的郵輪
除了房地產(chǎn)，奧爾特加還熱衷于買郵輪。在 2018 年，82 歲的奧爾特加購(gòu)買了一艘新的郵輪，這艘價(jià)值 2700 萬(wàn)英鎊的超級(jí)郵輪被命名為 Valoria，而他母親的故鄉(xiāng)正是巴洛里亞拉布埃納（Valoria la Buena）。
當(dāng)郵輪啟動(dòng)時(shí)，不知這位超級(jí)富豪，是否會(huì)想起那些和母親一起借錢的時(shí)光。
參考資料：
1．《從0到ZARA：阿曼西奧的時(shí)尚王國(guó)》哈維爾·R．布蘭科等著
2．《Zara供應(yīng)鏈分析-Zara零售成功背后的秘密》
3．《Zara創(chuàng)始人從貧窮到數(shù)十億美元的旅程》
4．《Zara老板Amancio Ortega的簡(jiǎn)樸生活令人欽佩》
