“走，去樓下買杯小鹿茶吧！”工作日的下午，被同事叫著去買奶茶的場(chǎng)景，很多格子間的白領(lǐng)應(yīng)該都不陌生。尤其是在瑞幸的門店遍地開花后，購(gòu)買之方便，也許只是下個(gè)樓的事情。
或者，隨手打開餓了么APP，幾個(gè)人圍在一起，討論著是點(diǎn)COCO奶茶呢還是一點(diǎn)點(diǎn)還是什么別的呢？
與此同時(shí)，也有人為了一杯“網(wǎng)紅”喜茶，在烈日炎炎的街頭排了一兩小時(shí)的隊(duì)；或花88元點(diǎn)了一杯奈雪的天價(jià)“霸氣貓山王”；更有甚者，為了還沒出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，不惜萬里奔赴。
在奶茶行業(yè)的此番盛景之下，還有多少人會(huì)記得并選擇喝那個(gè)“杯子繞地球”的“奶茶第一股”香飄飄呢？
根據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)，香飄飄的總營(yíng)收為人民幣13.76億元，同比增長(zhǎng)58.26%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為2352.96萬元，較去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧。但歸母扣非后，香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得的凈利潤(rùn)僅為2.3萬元。
壓力不小的香飄飄最近進(jìn)行了品牌升級(jí)，攜手代言人王俊凱，以全新的“年輕化”品牌定位和“享受型”產(chǎn)品定位，升級(jí)煥新了老產(chǎn)品，并發(fā)布了“珍珠雙拼系列”新產(chǎn)品，積極擁抱年輕人。
再次定位的香飄飄，在茶飲紅海市場(chǎng)里，還能“夠有料”又讓市場(chǎng)“更享受”嗎？
品牌升級(jí)背后，香飄飄的盛世隱憂
品牌升級(jí)似乎是一個(gè)萬能詞匯，它可以解釋很多企業(yè)的行為。包裝太老了換一個(gè)、口號(hào)太舊了換一個(gè)、代言人不火了換一個(gè)......幾乎所有的新舊更迭，都可以用品牌升級(jí)來解釋。
但其實(shí)，每一次品牌升級(jí)，背后都包含著一套商業(yè)邏輯。
蔣建琪非常認(rèn)可特勞特的定位理論，即，以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)，在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
香飄飄廣告詞更迭的背后，是對(duì)不斷變化的市場(chǎng)的重新定位。螳螂財(cái)經(jīng)看到，這大致可分為三個(gè)時(shí)期。
1、占領(lǐng)用戶心智時(shí)期
不管此刻喝什么奶茶，一般都不會(huì)對(duì)香飄飄那幾年“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語陌生。
2004年，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈；2009年，一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球2圈，2011年，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈。
這個(gè)時(shí)期，是香飄飄的開拓盛世，那時(shí)候的奶茶行業(yè)，還處于街頭小店的奶精勾兌時(shí)期。
在2007-2009與喜之郎的優(yōu)樂美奶茶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三年，香飄飄“連續(xù)N年全國(guó)銷量領(lǐng)先，一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的廣告不停地在消費(fèi)者腦海強(qiáng)化香飄飄等于杯裝奶茶，是全國(guó)賣得最好的奶茶的概念。
以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，來贏得市場(chǎng)份額與消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)，香飄飄的定位，讓它成為了杯裝奶茶的行業(yè)老大。
2、挖掘消費(fèi)者需求時(shí)期
2014年，已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)老大的香飄飄不再繞地球轉(zhuǎn)圈了，開始以塑造場(chǎng)景挖掘消費(fèi)者需求，廣告語改為凸顯功能的“小餓小困，就喝香飄飄”。
一如，怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛。
但香飄飄沒有看到，這一年，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)成立了，只是那時(shí)候，喜茶還叫皇茶，新式茶飲的風(fēng)，也還沒有吹進(jìn)千萬家。
這個(gè)階段，香飄飄發(fā)展得如日中天。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2014到2016年，香飄飄的市場(chǎng)占有率分別為57%、56.4%、59.5%；公司營(yíng)收分別為20.93、19.52、23.90億元；凈利潤(rùn)為1.85、2.03、2.66億元；其中，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)收占公司全部營(yíng)收的98.68%、98.68%、98.90%。
2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的姿態(tài)，亮相資本市場(chǎng)。
但，盛世之下，必有危機(jī)。香飄飄上市后，新式茶飲市場(chǎng)迎來最瘋狂的一年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止2018年第三季度，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店已達(dá)41萬家，一年之內(nèi)增長(zhǎng)74%。
2018年的財(cái)報(bào)顯示，香飄飄遭受14年來最大的滑鐵盧，香飄飄的半年度營(yíng)業(yè)收入僅為8.70億，虧損累計(jì)達(dá)到5000萬元。
有很多聲音說，香飄飄是被自己的定位定死的。就像曾經(jīng)一度是國(guó)民飲料的涼茶加多寶。
當(dāng)香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)開始被新鮮現(xiàn)做的新式茶飲吸引，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的外面平臺(tái)，更是斷了香飄飄“便捷”的后路。下個(gè)樓或者點(diǎn)開外賣平臺(tái)就能解決的小餓小困，為什么要麻煩到自己沖泡一杯香飄飄？
況且，小餓小困根本就是個(gè)偽概念。小餓的時(shí)候，最佳的解決之道，難道不是餅干之類的小零食嗎？而小困的提神良藥，明明應(yīng)該是樓下就買得到還有優(yōu)惠券的瑞幸咖啡啊！
一個(gè)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)并要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的時(shí)候，定位聚焦于產(chǎn)品、品類、質(zhì)量、功能等理性訴求是非常有必要的，但當(dāng)品牌已經(jīng)走到行業(yè)領(lǐng)先者地位了，再執(zhí)著于功能性的訴求，就會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間，尤其是，香飄飄也許可以稍微緩解小餓小困，但它并不是小餓小困的產(chǎn)品。
而被小餓小困浪費(fèi)的這幾年，香飄飄依然只有杯裝奶茶，而市場(chǎng)卻已經(jīng)多樣化。香飄飄挖掘到了不適于自己產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求，而承接需求的，就成了別人家的產(chǎn)品。
3、順應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)期
如今，香飄飄累計(jì)銷售杯數(shù)已經(jīng)超過111億杯，可繞地球34圈。但在2019年香飄飄新的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，蔣建琪并沒有宣揚(yáng)這一點(diǎn)。
“夠有料，更享受”的享受型定位轉(zhuǎn)型，與牽手“頂級(jí)流量”王俊凱來?yè)肀贻p人，顯示了香飄飄順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展得決心。并且，蔣建琪表示，“我們的Meco蜜谷果汁茶的靈感就來自于線下”。
只是這時(shí)候，線下的茶飲市場(chǎng)，喜茶已經(jīng)估值過90億，瑞幸已經(jīng)敲響了納斯達(dá)克的鐘，奈雪的茶也已是新式茶飲的獨(dú)角獸。
對(duì)此，蔣建琪依然很樂觀，“中國(guó)市場(chǎng)很大，目前來看，樂觀一點(diǎn)，至少十年之內(nèi)，線下店跟我們這種快消品之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。反而我們還非常感謝他們，現(xiàn)在又一波奶茶的浪潮被他們給推起來了，這對(duì)我們的銷售起到了非常好的帶動(dòng)作用�！�
就目前來說，事實(shí)也確實(shí)如此。在香飄飄過去的發(fā)展過程中，它最被詬病的地方就是產(chǎn)品單一化，僅靠固體奶茶產(chǎn)品支撐市場(chǎng)。在新式茶飲如火如荼的發(fā)展下，香飄飄拓展了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品，彌補(bǔ)了香飄飄產(chǎn)品單一的問題和固體奶茶產(chǎn)品季節(jié)性明顯的缺陷。
根據(jù)2019年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，果汁茶產(chǎn)品銷售收入為5.88億元，占總營(yíng)收的42.7%，成為香飄飄第一大主營(yíng)產(chǎn)品。
但僅僅靠品牌定位來順應(yīng)市場(chǎng)依然不夠，產(chǎn)品升級(jí)跟上消費(fèi)迭代，并根據(jù)市場(chǎng)需求的不斷變化進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，才是續(xù)命王牌。
在這方面，香飄飄相對(duì)而言還很薄弱。根據(jù)財(cái)報(bào)，香飄飄研發(fā)費(fèi)用是883.62萬元，在當(dāng)期營(yíng)收中占比0.27%。2019年上半年這個(gè)數(shù)據(jù)有所提升，為1799萬。
誠(chéng)然，順應(yīng)趨勢(shì)是永葆品牌的正確選擇，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品依然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而研發(fā)投入也不足，香飄飄的翻身之路，道長(zhǎng)且阻。
也許“夠有料”，未必“更享受”
從香飄飄不同定位的發(fā)展階段來看，走錯(cuò)一步，就已落后多年。
當(dāng)市場(chǎng)只有勾兌奶茶時(shí)，香飄飄憑借標(biāo)準(zhǔn)化的口感，贏得了消費(fèi)者，并打敗了背靠喜之郎的優(yōu)樂美，打敗了背靠大好大的香約，在十幾年的發(fā)展中，走到了“奶茶第一股”的位置。
但當(dāng)市場(chǎng)上的茶飲都可以根據(jù)每個(gè)人的喜好定制，飲品佐料可以自選、甜度可以調(diào)節(jié)、溫度可以自主適配等等，并有定時(shí)必達(dá)的騎手能夠隨時(shí)把飲品送到我們面前時(shí)，香飄飄這種標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)奶茶，實(shí)在是索然無味。
即便是有了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“蘭芳園”液體奶茶等新的即飲產(chǎn)品，對(duì)比新式茶飲個(gè)性化定制的口感，香飄飄難以談得上“享受”。
重新定位“享受型”的香飄飄，現(xiàn)階段卻無法讓市場(chǎng)“享受”，真的是喜茶們導(dǎo)致的嗎？
說是，有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任，畢竟，歸根結(jié)底，香飄飄是快消行業(yè)，喜茶們屬于餐飲行業(yè)，是兩種完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，“喜茶喝的是場(chǎng)景，是逼格，香飄飄更多具有的是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)不一�！�
說不是，又難以信服，畢竟，香飄飄從奶茶盛世走到如今飄不起來的地步，確實(shí)是喜茶們搶走了香飄飄的消費(fèi)者。
這就如同，方便面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來都不是路邊的餐館，但又確實(shí)是因?yàn)橥赓u平臺(tái)的出現(xiàn)，讓原本以一碗泡面解決深夜饑餓的人們，選擇了打開訂餐APP。
也有人說，香飄飄最大的消費(fèi)市場(chǎng)是“五環(huán)外”。目前，香飄飄椰果系奶茶在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷售量依然很大，占據(jù)了香飄飄沖泡奶茶超過一半的銷售份額。
但五環(huán)外，也同樣有益禾堂、古茗等茶飲店在搶奪著香飄飄的市場(chǎng)。
大潤(rùn)發(fā)被馬云收購(gòu),創(chuàng)始人離場(chǎng)時(shí)說了一句：“我們贏了所有的對(duì)手,卻輸給了時(shí)代! ”
當(dāng)香飄飄從“香飄飄等于杯裝奶茶”到“香飄飄不能等于杯裝奶茶”轉(zhuǎn)身時(shí)，這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)離它遠(yuǎn)去了。
意識(shí)到時(shí)代變化的蔣建琪表示：“香飄飄要做奶茶屆的ZARA，加快產(chǎn)品推陳出新的步伐，以及推動(dòng)品牌年輕化�！�
以怎樣的“有料”，來讓市場(chǎng)“更享受”，就看未來，香飄飄如何發(fā)力了。
（來源：微信公眾號(hào)“螳螂財(cái)經(jīng)”作者 易不二）
