北京SKP保安拒絕外賣員入內(nèi)的新聞熱火了兩天，最終以北京SKP的一紙聲明落幕。SKP 對于顧客和工作人員設(shè)立不同的進(jìn)入通道，外賣騎手在內(nèi)的各工作人員需按規(guī)定統(tǒng)一從員工通道進(jìn)入，各大門為所有顧客專門開放。該聲明還表示，疫情期間，為做好防控，商場的餐飲外賣實施 " 定點取餐方式 "，外賣小哥需在指定取餐點取餐。

其實，這不是北京SKP第一次“出圈”，2018年SKP的銷售額高達(dá)135億元人民幣，單體商場年銷售額全國第一、全球第二；2019年的周年慶，Gucci門前的消費者排出近百米長龍，愛馬仕門前**密集，根據(jù)POS機刷卡及現(xiàn)金進(jìn)入公司營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計，SKP單店單日銷售額達(dá)10.1億元人民幣，日消費者人數(shù)達(dá)到7萬人，被消費者和新聞媒體譽為“中國高端商場的示范性樣本”。

北京SKP的江湖地位可以說無可撼動，而鎮(zhèn)守江南的杭州大廈，亦叱咤杭州百貨業(yè)數(shù)十年，將高端零售生意經(jīng)營得紅紅火火。如今的杭州大廈，奢侈品樓層由原來的兩層擴(kuò)容到三層， 匯聚了1000余家品牌，其中超60家國際超一線奢侈品，占據(jù)了全球90％的奢侈品品牌。

SKP等高端商場用事實證明，奢侈品依然是第一流量王。

很多人都會好奇，在經(jīng)濟(jì)下行的檔口，奢飾品的銷量卻如此客觀呢？

下面，我將從幾方面分析SKP是如何做到一路乘風(fēng)破浪，而傲視群雄。

定位：鎖定用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)

縱觀中國大江南北做得相對成功的商場，幾乎都是精準(zhǔn)鎖定某一個層級的消費客群，并為他們提供吃喝玩樂一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，定位年輕人消費的“北京三里屯太古里”、定位接地氣消費的“北京西單大悅城”、定位藝術(shù)文化人消費的“上海K11”等等。

北京SKP從2007年開業(yè)至今，一直有著清晰的用戶定位，成熟的奢侈品消費者去北館（SKP），喜歡新奇的年輕人來南館（SKPS）。它是目前北京乃至國內(nèi)高端商場中，品牌集中度最高的一家，且品牌涉及的貨品全、種類多，不論是一二線品牌還是輕奢品牌都有。同時，SKP注重提高全球首發(fā)影響力，發(fā)揮首店經(jīng)濟(jì)作用，國際品牌首發(fā)率達(dá)到38%。

“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那全國哪里都買不到�！边@是北京SKP柜姐常掛在嘴邊的話。她們常掛在嘴邊的第二句話是：“這款限量，全國就一個。”

業(yè)績：搞活動要保證高端商品與高品質(zhì)服務(wù)

為保護(hù)企業(yè)形象，堅持‘高端的商品與高品質(zhì)的服務(wù)’的核心價值。SKP基本不搞打折促銷，年度的大型活動也只是通過送禮品、禮券等方式來密切與消費者關(guān)系。但在19年的店慶活動中，Gucci、愛馬仕竟像快時尚品牌一樣**密集。SKP的活動炸出全北京的有錢人：每消費1000元，返100元的電子禮金，可疊加消費。館內(nèi)廣播不斷重復(fù)：“消費滿500萬送勞力士一塊�！� 還有博主出招，店慶買名表是最劃算的，因為買10萬就能返1萬。這就像給一張1000塊的優(yōu)惠券讓你去買總價幾百萬的豪車，普通人只會當(dāng)個段子一哂而過，但卻是有錢人的“雙11”。

此外，SKP不接受團(tuán)體消費和旅游團(tuán)，他們認(rèn)為，那種“例外性”消費能扭曲市場信號，影響SKP供應(yīng)鏈機制，也會影響對SKP忠誠客戶的服務(wù)品質(zhì)。SKP追求的不是一時的高銷售額，而是消費群體的平穩(wěn)增長。

營銷：藝術(shù)+商業(yè) 共同引領(lǐng)新銳體驗式消費

大部分消費者在購物中心的逛街購物時間為1-2小時，而在SKPS (SKP新開的南館）更會慢逛享逛，逗留時間較長。如今，國內(nèi)各大購物中心紛紛舉辦各式各樣的藝術(shù)展，愈發(fā)的同質(zhì)化似乎讓消費者不在感到新奇，只是“看上去很藝術(shù)”。而SKPS將藝術(shù)展上升至文化視角，來到這里，最直觀的感受就是：購物這件事被放到一邊，時尚和藝術(shù)的結(jié)合被放大到近乎極致的狀態(tài)。“人類**至火星”、“未來農(nóng)場”等超現(xiàn)實的空間藝術(shù)體驗、意大利藝術(shù)家夸尤拉的系列雕塑、中國當(dāng)代藝術(shù)家徐震的雕塑作品等等。SKP不僅把體驗式消費推向新的境界，也從購物中心有些“審美疲勞”的藝術(shù)展覽中解碼了未來藝術(shù)商業(yè)新方向。

SKPS還深入洞悉了奢侈品消費趨勢，充分了解新一代客群追求個性化和品位的特質(zhì)。Gucci、Balenciaga等品牌強勢登陸，以及不同品牌的快閃店引入，在引領(lǐng)高端潮流時尚的同時為業(yè)績增長增添活力。同時，肖戰(zhàn)、陳坤、Jennie等明星打卡，抖音、小紅書、微博等社交平臺的種草，SKPS儼然成為北京的打卡圣地。

運營：精細(xì)化管理 數(shù)字化的會員制度

在SKP的消費群體中，會員占比很大，奢侈品消費的群體較為固定。其實對于這類人群而言，價格不是最重要的，高品質(zhì)的服務(wù)與高端品牌才是。

SKP有完整的零售、采購團(tuán)隊，招募包括品牌買手、視覺陳列，零售運營等相關(guān)職位人才，將傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咧睜I采購模式的精品百貨公司，并且加強特許經(jīng)營的力度，積極引進(jìn)更多獨家品牌入駐。能夠滿足消費者有足夠的選擇和爆款的數(shù)量保證。

同時SKP有完善的會員服務(wù)制度。在大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用于銷售服務(wù)的今天，北京SKP利用顧客的銷售數(shù)據(jù)，建立了顧客的會員管理系統(tǒng)。同時采用人臉識別系統(tǒng)，SKP通過與萬店掌合作，使用萬店掌的人臉識別功能，精準(zhǔn)識別顧客，生成顧客畫像，將顧客的每一次線下消費行為轉(zhuǎn)化為對營業(yè)的數(shù)據(jù)支撐。用數(shù)據(jù)隨時調(diào)整經(jīng)營策略，不斷讀懂客戶，給客戶提供更好地服務(wù)。在大型促銷季，尤其是一年一度的周年慶期間會員也能享受更大的優(yōu)惠。

在館內(nèi)藝術(shù)品保護(hù)方面，SKP使用了萬店掌巡店系統(tǒng)，將監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)，通過APP隨時隨地進(jìn)行巡店，發(fā)現(xiàn)異常情況及時處理，保證商場內(nèi)的場景不被破壞。

編后小結(jié)：

日本社會學(xué)家三浦展的《第4消費時代》一書，對產(chǎn)業(yè)革命后的日本做了系統(tǒng)的刻畫，將消費社會分為4個階段，中國目前的消費現(xiàn)象很像他筆下，那個品牌化、高端化的“第三消費時代”。

如今日本人已步入第四消費時代，開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費的體驗，消費多為去品牌化的理性消費。

反觀我國，似乎進(jìn)入了奢侈品消費時代。2012年至2018年，中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻(xiàn)率超50%，2018年消費額達(dá)7700億元人民幣，占全球奢侈品消費總額的三分之一。疫情期間，各大奢侈品品牌紛紛提價，可越提價越激發(fā)了國內(nèi)消費者的購買熱情。今年4月，北京SKP的搜索量提升了30倍。同時，受全球疫情形勢影響，奢侈品代購以及免稅店生意雙雙受挫，出國出境受阻，很大程度促使消費回流，國內(nèi)高端百貨購物中心的奢侈品生意得以大幅提振。

可以看出，北京SKP成為“商業(yè)神話”絕非偶然，從規(guī)劃之初就注定了它與其他項目有著明顯的差異化，旨在打造北京地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)最高端的購物場所。其管理和招商團(tuán)隊有著豐富的運營經(jīng)驗，善于借鑒國際上的運營理念，成為了SKP能夠傲視群雄的資本。