出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

頭圖/聯(lián)商圖庫

編者按：作者在2月4日通過聯(lián)商專欄的“王瑋商業(yè)地產(chǎn)洞察”首發(fā)的《中國購物中心的發(fā)展回顧》一文中提到國內(nèi)購物中心不是“存量“而是”過量“的概念，今天發(fā)布的文章將就過量的具體程度給出界定，通過購物中心的中心地理論和擬建商場規(guī)模的模型，結(jié)合大量國內(nèi)外人均商業(yè)/購物中心面積數(shù)據(jù)和表現(xiàn)的綜合分析。最后采用國內(nèi)最前沿的上海購物中心市場的詳實(shí)數(shù)據(jù)論證和闡述文章題目的觀點(diǎn)。未來，作者還將通過網(wǎng)絡(luò)思維和冪律法則進(jìn)一步深入解析。

中心地理論和擬建商場可承受開發(fā)規(guī)模的模型

德國地理學(xué)家克里斯泰勒（W.Christaller）針對為什么城市會(huì)有大有小的問題，在20世紀(jì)30年代中期提出了“區(qū)域中各中心地的分布及其相對規(guī)�！钡睦碚�。

通過消費(fèi)者會(huì)到最近距離的商場進(jìn)行單目的購物的假設(shè)，提出了 “限程”和“門檻”的概念。

隨著50年代后美國購物中心的興起和發(fā)展，克里斯泰勒的最早作為城市規(guī)劃的理論被學(xué)者們進(jìn)一步拓展形成了完整的購物中心的中心地理論，中心地理論為早期商圈的界定奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)中心地理論的發(fā)展形成了擬建商場可承受開發(fā)規(guī)模的模型在國外市場是一個(gè)非常流行和普及的應(yīng)用模型，模型根據(jù)商圈人口的數(shù)量乘以購物頻次（滲透率）和每次消費(fèi)的平均開支，構(gòu)成商圈零售消費(fèi)的主要部分。同樣還要考慮到訪商圈的游客的消費(fèi)。這樣就構(gòu)成了商圈的零售總額。

再以商圈的零售總額除以單位面積營業(yè)額，得到擬建商場的可承受面積的規(guī)模。這里單位面積營業(yè)額是一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是決定零售中心地理論中的“門檻”的一個(gè)關(guān)鍵要素，而中心地理論中的“限程”則是界定了商圈的覆蓋范圍。

根據(jù)國內(nèi)目前情況，購物中心的單位營業(yè)額一般需要達(dá)到每平方米（可租賃面積）1萬元／年。因?yàn)橥ǔ５淖馐郾龋ㄗ饨鸷弯N售額的比例）為1:10，每平方米1萬元的年銷售額可以帶來1000元的年租金收入。

如果分?jǐn)偟矫刻烀科椒矫椎淖饨鹁褪?span id="fb75oor" class="s1">2.7元�？紤]到投資回報(bào)和營運(yùn)成本，1000元的年租金收入基本就是盈虧平衡點(diǎn)的“門檻”。（國內(nèi)行業(yè)統(tǒng)計(jì)每平方米建筑面積的營運(yùn)成本約為450元，因?yàn)橥ǔ？勺赓U面積和建筑面積之比為60%，所以，450元／每平方米的建筑面積相當(dāng)于750元／每平方米可租賃面積。

如果以每平方米1萬元的可租賃面積（至少）的投入計(jì)算，每年每平方米250元（1000元租金收入-750元營運(yùn)成本）的凈營運(yùn)收入的累加在40年的營運(yùn)期限正好達(dá)到靜態(tài)的投資回報(bào)的平衡點(diǎn)。（見圖1-1）

資料來源：Jones Lang LaSalle北京Mall 2002報(bào)告

根據(jù)澳大利亞購物中心協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2018年澳洲購物中心面積為2650萬平方米，購物中心的零售總額為1410億澳元。購物中心的單位面積營業(yè)額達(dá)5321澳元，人均購物中心的消費(fèi)達(dá)5640澳元。通常在澳大利亞10萬人口可以支撐一個(gè)10萬平方米的購物中心，就是按這10萬人一年可以達(dá)到的5億多澳元消費(fèi)計(jì)算。

再根據(jù)URBIS購物中心對標(biāo)報(bào)告推算澳大利亞人平均每周2.5次造訪購物中心，平均每次消費(fèi)40澳元。其滲透率可達(dá)0.4。具體計(jì)算如下：

總零售開支＝10萬x 2.5次／周 x 52周 x 40元=5.2億元

單位面積營業(yè)額＝5000澳元 ／平方米·年

則：可承受面積＝總零售開支／單位面積營業(yè)額，即：

5.2億／5000澳元／平方米·年＝104,000平方米≈10萬平方米

而滲透率（每天每平米的人流）約為0.4（100,000 x 52 x 2.5 / 365 / 100,000≈0.4）,考慮到澳大利亞人均消費(fèi)水準(zhǔn)較高，因此滲透率可以比通常的0.5要求低一些。

但是對于國內(nèi)情況，一個(gè)商業(yè)實(shí)體，無論是百貨、購物中心還是街鋪，如果是針對人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的品類，即客單價(jià)通常在40元～100元之間的消費(fèi)，這些商業(yè)體一般需要每天每平方米有0.5人到1.0人穿越，即滲透率達(dá)到0.5到1.0，那么這個(gè)商業(yè)體是可以生存的。

滲透率具體計(jì)算非常復(fù)雜，但對于一個(gè)特定的區(qū)域的特定項(xiàng)目，如果滿足條件可以作為判斷購物中心規(guī)模定位和業(yè)績表現(xiàn)的一個(gè)重要和便捷的指標(biāo)。

人均商業(yè)面積和人均購物中心面積

（1）人均商業(yè)面積

人均商業(yè)面積是指一個(gè)國家或地區(qū)的零售面積的總和除以這個(gè)國家或地區(qū)的人口后所得出的數(shù)據(jù)。包括購物中心、百貨、超市和街鋪的全部面積。表2-1為巫開立主編的《現(xiàn)代零售精要》中列出了人均可支配收入和人均商業(yè)建筑面積的對應(yīng)關(guān)系。

資料來源：巫開立主編《現(xiàn)代零售精要》

人均可支配收入是指個(gè)人收入扣除稅收以后的余額，是決定個(gè)人消費(fèi)支出最重要的因素，也是衡量城市和地區(qū)居民生活的重要指標(biāo)。人均可支配收入和人均商業(yè)面積有著密切的關(guān)系。

相關(guān)研究顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段人均可支配收入和人均商業(yè)面積存在對應(yīng)關(guān)系。表2-1表述的是人均商業(yè)建筑面積。

國內(nèi)目前可以查詢的統(tǒng)計(jì)資料多以建筑面積表示，國外通常用凈零售經(jīng)營面積或可租賃面積表示。建筑面積和凈經(jīng)營面積之間還需乘以0.6～0.75的系數(shù)（購物中心一般取0.6）。所以表2-1所顯示的當(dāng)人均可支配收入超過2萬元時(shí)1.7平方米的建筑面積對應(yīng)的是人均的凈零售營業(yè)面積 應(yīng)在1.0～1.3平方米之間。

根據(jù)2018年國家統(tǒng)計(jì)局的人均零售消費(fèi)數(shù)據(jù)，去除與零售消費(fèi)沒有直接關(guān)系的住宅、醫(yī)療和交通等，按照目前的人均10846元的零售消費(fèi)水準(zhǔn)，實(shí)際每人只能支撐1平方米左右的商業(yè)面積。（見圖2-1）我們國家目前合理的人均商業(yè)面積應(yīng)該不能超過1.0～1.3平方米的區(qū)間。

資料來源：本研究根據(jù)中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（data.stats.gov.cn）數(shù)據(jù)繪制

（2）歐美澳的人均商業(yè)面積和人均購物中心面積及銷售坪效

為幫助理解，本文收集的世界中等和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家和地區(qū)的人均商業(yè)面積一般在1.2到1.7平方米左右，比如大多數(shù)歐洲國家（見表2-2，歐洲主要國家的人均商業(yè)面積和銷售坪效）。但是少數(shù)發(fā)達(dá)國家，比如表2-3顯示美國和澳大利亞的人均商業(yè)面積還會(huì)更高，超過2.0平方米或更高。

資料來源：本研究根據(jù)Euromonitor2016資料編譯整理

從表2-2可以看到這些歐洲發(fā)達(dá)國家的人均商業(yè)面積均在1平方米到最多的1.74平米之間。考慮到這些國家較高的人均可支配收入，其中每平方米的銷售額可以達(dá)到3000歐元到6000歐元之間，相當(dāng)于人民幣2.3萬元到4.6萬元的水準(zhǔn)。

表2-3為國際購物中心協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的主要國家的人均購物中心面積。其中排名前三的是美國、加拿大和澳大利亞，人均購物中心面積分別為2.15、1.56和1.06平方米，而像日本、英國、法國的人均購物中心面積均為0.4平方米左右，德國更低只有0.21平方米。

資料來源：國際購物中心協(xié)會(huì)

美國和澳大利亞是全球兩個(gè)最大的購物中心市場。購物中心的銷售額基本占到各自國家的零售總額一半。2018年，美國購物中心的銷售總額為2.37萬億美元，占美國當(dāng)年的零售總額45%，澳大利亞的購物中心的零售總額為1410億澳元，占澳洲當(dāng)年零售總額44%。但是澳大利亞的人均1.06平方米的購物中心面積比美國的人均2.15平方米表現(xiàn)出了更高的效率。

貝克（Baker）咨詢公司在2018年年底的一篇關(guān)于澳大利亞購物中心在全球行業(yè)的情況的報(bào)告對美國和澳大利亞的區(qū)域型購物中心的數(shù)據(jù)作了最新的調(diào)查，報(bào)告還包括了加拿大、英國和新西蘭的相關(guān)數(shù)據(jù)，見圖2-2 。

資料來源：國際購物中心協(xié)會(huì)和Baker咨詢公司報(bào)告

圖2-2是貝克咨詢對美加澳新英五國的區(qū)域型和超區(qū)域購物中心的除主力租戶以外的所有單元店鋪的2017年的銷售坪效。單位為澳元。

可見，澳大利亞以10,003澳元的銷售坪效超出美國的6,526澳元，也高于加拿大、英國和新西蘭的數(shù)據(jù)。進(jìn)一步證明了澳大利亞購物中心在全球的領(lǐng)導(dǎo)地位。分析采用除主力店以外的店鋪的比較的一個(gè)原因是美國的區(qū)域型和超區(qū)域型購物中心中一般沒有超市。

圖2-3是美國購物中心的人均面積從1970年到2018年的發(fā)展軌跡�？梢钥闯雒绹�購物中心從20世紀(jì)70年代到2009年間經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展階段，人均購物中心面積從0.76平方米達(dá)到2009年的2.2平方米的最高點(diǎn)，然后呈逐年小幅下降的趨勢。

資料來源：本研究根據(jù)ICSC調(diào)查數(shù)據(jù)和美國人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)編制

再仔細(xì)分析一下英法德特別是英國作為歐洲購物中心領(lǐng)先國家的人均購物中心面積的情況。根據(jù)表2-3，英國的人均購物中心面積為0.43平方米，占英國人均零售面積1.1平方米的39%。法國為0.40平方米，占人均零售面積1.23平方米的33%，德國相對最低僅為0.21平方米，占人均零售面積1.46平方米的12%。

相對來說，英國的人均零售面積最低，盡管英國的零售商普遍認(rèn)為英國的商業(yè)面積過剩，但是和歐洲主要國家相比，英國的人均零售面積屬于中等偏低的水準(zhǔn)（見表2-2）。

英國和許多主要?dú)W洲國家一樣，都依然是以百貨主導(dǎo)的市場。英國現(xiàn)代購物中心的發(fā)展起步也比較晚，但在歐洲領(lǐng)先。這在很大程度上歸結(jié)于澳大利亞人的貢獻(xiàn)，1999年，澳大利亞聯(lián)實(shí)（Lend Lease）建成開業(yè)的藍(lán)水購物中心不僅成為了英國，也是歐洲購物中心的標(biāo)桿。

2008年，澳大利亞西田集團(tuán)面對金融危機(jī)逆勢開業(yè)的西田倫敦和2012年為迎接倫敦奧運(yùn)開業(yè)的西田斯特拉福德購物中心，更是將英國和全球的購物中心發(fā)展水準(zhǔn)提高到了一個(gè)嶄新的高度。

資料來源：Global Data

表2-4是GlobalData于2018年對英國的200個(gè)區(qū)域型購物中心做的有史以來第一次綜合評比分析。GlobalDate通過購物中心的表現(xiàn)、可持續(xù)性、創(chuàng)新和體驗(yàn)四個(gè)方面綜合評估。結(jié)果排名前三的購物中心西田倫敦、西田斯特拉福特城和藍(lán)水購物中心均是澳大利亞企業(yè)開發(fā)和管理的購物中心。

國內(nèi)人均商業(yè)面積和人均購物中心面積的探究

國內(nèi)購物中心起步較晚，有關(guān)部門對人均商業(yè)面積概念的意識(shí)缺乏，沒有正式發(fā)布的城市和地區(qū)人均商業(yè)面積的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，所以，只能更多地根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局每年發(fā)布的新開工商業(yè)營業(yè)用房面積和其他行業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)道追索和綜合分析。

就像作者在近期發(fā)表的《中國購物中心發(fā)展回顧》一文中提及的，從2000年到2018年，商業(yè)營業(yè)用房的開工面積已經(jīng)累計(jì)達(dá)到27.1億平方米， 2008年到2018年的十年間開工面積更是高達(dá)21.9億平方米。按全國8.5億城鎮(zhèn)人口計(jì)算，購物中心和商業(yè)街鋪的增量全部建成后將達(dá)到人均3.0平方米。（注：按2019年全國8.5億城鎮(zhèn)人口分?jǐn)�，因�(yàn)橘徫镏行膶τ?span id="fb75oor" class="s1">5.5億農(nóng)村人口的統(tǒng)計(jì)意義不大）。

從2000年到2018年，在已經(jīng)積累開工的27.1億平方米中，至2018年，竣工面積達(dá)14.6億平方米。其中還包括11.9億平方米作為散售的商鋪銷售，比如萬達(dá)廣場的金街，還有一二三四線城市大量散售的街鋪。其中還有不少購物中心的內(nèi)部也是部分切割商鋪銷售的。

如果用14.6億平方米的竣工面積減去11.9億平方米的商鋪銷售面積，基本上2.7億平方米就是購物中心的部分了。與贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的到2018年購物中心的存量面積約3.5億平方米相差0.8億平方米，這0.8億平方米的差額正好分?jǐn)偟侥切﹥?nèi)部部分切割出售的購物中心的面積，占已開業(yè)購物中心的比例為23%，與許多開業(yè)的購物中心出售商鋪的比例非常吻合。

值得注意的是， 這個(gè)2000年后的14.6億平方米新增建成的商業(yè)面積，包括購物中心和各種商鋪，按8.5億城市人口分?jǐn)偯恳晃怀擎?zhèn)居民在過去的18年間凈增商業(yè)面積為1.72平方米。按60%的使用率，人均凈商業(yè)面積達(dá)到1.0平方米，與英法德日的人均商業(yè)面積幾乎相當(dāng)。

但這是還沒有包括2000年之前每個(gè)城市就已經(jīng)存在的傳統(tǒng)百貨、超市和商業(yè)街鋪的面積。如果加在一起，毫無疑問，城鎮(zhèn)的人均商業(yè)面積已經(jīng)超過歐洲的那些零售和經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家。而且更多的商業(yè)面積的供給還在路上，趕超美澳也是指日可待。

上海作為國內(nèi)零售發(fā)展最前沿的城市，主管部門的意識(shí)和與國際接軌方面相對超前，對人均商業(yè)面積有一些內(nèi)部統(tǒng)計(jì)。（其他城市基本沒有這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也說明了國內(nèi)在這方面的落后）。所以對于追索到2000年的人均商業(yè)面積提供了一個(gè)有價(jià)值的參照。圖3-1為上海人均商業(yè)營業(yè)面積的統(tǒng)計(jì)：

資料來源：根據(jù)上海商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)編輯

圖3-1顯示上海2000年人均商業(yè)營業(yè)面積為0.74平方米，2018年達(dá)到了人均3.37平方米。商業(yè)營業(yè)面積類似于可租賃面積，比2000年人均凈增2.63平方米。但是上海的人口總數(shù)在2014年達(dá)到2425.7萬后，由于對于城市人口的控制不再增長，2018年為2423.8萬，進(jìn)一步造成了上海人均商業(yè)面積的迅速放大。

如圖3-2所示，從2013年開始，上海購物中心的銷售增長已經(jīng)明顯跟不上規(guī)模的擴(kuò)大。進(jìn)一步造成了同時(shí)期上海購物中心的平均銷售坪效在2013年后呈現(xiàn)拋物線狀下滑（見圖3-3）。上海購物中心的銷售坪效從2006年初具規(guī)模時(shí)候的0.95萬元起步在2012年達(dá)到最高的1.46元，然后呈現(xiàn)拋物線軌跡下降在2017年后回到了0.91萬元。

資料來源：根據(jù)上海購物中心協(xié)會(huì)歷年發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)綜合編輯

資料來源：根據(jù)上海商業(yè)信息中心和上海購物中心協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)綜合編輯

圖3-3還顯示，上海人均購物中心的面積從2006年的0.17平方米達(dá)到了2017年的0.72平方米，占當(dāng)年上海人均商業(yè)面積的22%。

但上海的購物中心銷售額近年一直徘徊在14～15%之間。所以考慮到這十多年間人均收入和零售總額的增長，還有通貨膨脹和物價(jià)指數(shù)等因素，這是極不正常的。盡管如此，上海的購物中心占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例依然是國內(nèi)最高的。

因此，本文就此提出一個(gè)推論，按目前的水平，0.3平方米的人均購物中心面積應(yīng)該作為國內(nèi)各大城市的一個(gè)警戒線！而國內(nèi)的二三線城市應(yīng)該比這個(gè)數(shù)據(jù)更低。

2019年，作為新一線城市中頗具實(shí)力的蘇州的商業(yè)發(fā)展報(bào)告指出，蘇州的超市坪效為2.25萬元，百貨坪效為1.21萬元，購物中心坪效僅為0.51萬元。報(bào)告指出蘇州的47家主要購物中心293億元的銷售額僅占蘇州社會(huì)零售消費(fèi)品總額的5% 。

筆者從參與制作該報(bào)告的研究機(jī)構(gòu)了解到，蘇州購物中心的坪效下降的拐點(diǎn)也出現(xiàn)在2013年。結(jié)合作者在《中國購物中心發(fā)展回顧》的一文中所引用的百強(qiáng)房企所開出的購物中心當(dāng)中，能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的購物中心不到36%。

綜上所述，國內(nèi)購物中心的人均商業(yè)面積的過剩已經(jīng)發(fā)出了一個(gè)應(yīng)該引起從政府到整個(gè)行業(yè)的足夠注意和警示的信號。而保守地說，人均0.3平方米的購物中心面積就是國內(nèi)各大城市的一條警戒線！

小結(jié)：

依然以上海為例，購物中心的過剩程度至少是200%，而國內(nèi)其他城市應(yīng)該不低于300%，甚至更多。

我2013年在國內(nèi)因?yàn)椤榜R王之賭”后甚囂塵上的所謂的電商沖擊論最先提出“電商沖擊是偽命題”，今天的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步證明20%的電商影響無論如何是不能和200%甚至300%的購物中心過剩沖擊相提并論的。

本文提出的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)愿意接受挑戰(zhàn)并歡迎討論。旨在為國內(nèi)的購物中心過量提出確切數(shù)據(jù)，希望可以引起從政府到企業(yè)的注意和重視。

參考文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)來源：

[1]中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

[2]上海購物中心協(xié)會(huì)發(fā)展報(bào)告

[3]上海商業(yè)信息中心

[4]國際購物中心協(xié)會(huì)市場調(diào)查專委會(huì)

[6]澳大利亞購物中心協(xié)會(huì)

[7]Euro monitor2016

[8]Urbis:Regional Shopping Mall Benchmark Report[R],Australia,2015.

[9]Michael Baker:Australia in the Global Shopping Centre Industry[R]December 2018.