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主題:想做好網(wǎng)紅品牌,一定要用好用戶的左右腦!

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尼采在《悲劇的誕生》中借希臘神話區(qū)分了兩種生命美學(xué)特質(zhì):一種是太陽神**的理性特質(zhì),傾向平靜道德;一種酒神狄俄尼索斯的感性,傾向自在愉快。

眾所周知,人腦也分為左右腦。其中左腦代表理性,強調(diào)邏輯、數(shù)理,精確.....右腦代表感性,注重感覺、沖動、情緒、想象。

在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)劉一辰看來,一個完整的網(wǎng)紅品牌系統(tǒng)亦包含品牌價值、品牌形象兩大體系。而農(nóng)業(yè)企業(yè)家,只有讀懂用戶的左右腦,才能做好網(wǎng)紅品牌。

網(wǎng)紅品牌——用品類創(chuàng)新和定位占據(jù)用戶左腦很重要

理性,是網(wǎng)紅品牌價值體系的核心,即消費者購買的真正需求。網(wǎng)紅品牌價值體系的打造,要格外注意兩因子。

一是品類,回答網(wǎng)紅品牌究竟賣什么的問題。

一是定位,回答網(wǎng)紅品牌與別人的不同,即差異性的問題。

在品類上:網(wǎng)紅品牌主要為消費者提供認知,并產(chǎn)生粘性,而非認知的強加、違背。

非網(wǎng)紅品牌案例:曾經(jīng)霸王在消費者心中已建立了防脫發(fā)洗發(fā)水的品類認知,之后又用這一認知去做涼茶。盡管找來甄子丹代言,也不被消費者認可,不可避免地走向失敗。原因就在其造成了認知混亂,違背了消費者心智中對其身份設(shè)置認知。同樣的案例還有瀘州老窖做香水。

網(wǎng)紅品牌:一定要做專業(yè),無論是網(wǎng)紅還是其代理的商品,品類要大眾,更要聚焦。越專業(yè),越聚焦,認知越明確,越容易成功,就像口紅一哥李佳琦一樣。

在定位上:差異化是品牌定位的關(guān)鍵,即在消費者左腦中占據(jù)獨特價值。

他山之石:同樣做手機,華為定位為技術(shù)領(lǐng)先;蘋果定位將自身定位為智能手機的開創(chuàng)者;小米定位為極致的性價比。這些手機品牌皆能成功,源于其各自清晰的品牌定位和獨特價值,從而占據(jù)消費者心智,不斷收獲一批又一批批粉絲,并為后來者設(shè)置了品牌認知壁壘。

網(wǎng)紅品牌的出路:不僅依靠網(wǎng)紅,更要集中自身力量和資源,建立品牌認知,形成價值差異后,更要乘勝追擊,巧設(shè)壁壘,防止其他品牌進入,攫取和瓦解自有市場份額。

網(wǎng)紅品牌——有形象與情感,才有互動和成交!

品牌形象體系,既包括網(wǎng)紅形象也包括產(chǎn)品形象,是一個品牌在消費者右腦中營造的獨特外觀和感受。

如果說品牌價值體系是給消費者提供了一個購買理由,那么品牌形象體系就是帶給消費者一種怦然心動的感受,一種選擇的沖動。品牌形象體系架構(gòu)時,要從右腦切入,通過感性驅(qū)動理性,進而占據(jù)消費者心智。

網(wǎng)紅品牌形象體系的打造,也有兩因子。一是形象,彰顯你的風(fēng)格和個性。一是情感,與消費者形成共鳴,從情感世界帶給他們感動和建立關(guān)聯(lián)。

在形象上:要用網(wǎng)紅和品牌產(chǎn)品合一的形象傳遞價值

網(wǎng)紅不是越漂亮越好,是和產(chǎn)品定向、定位匹配最好。

網(wǎng)紅品牌通過產(chǎn)品形象和網(wǎng)紅形象的塑造,使網(wǎng)紅氣質(zhì)與產(chǎn)品定位保持一致,注重視覺、人格、思想價值的鮮明和有效融合,用獨特的視覺傳遞品牌價值理念。

案例:江小白基于其“年輕人的小瓶白酒”品牌定位,在視覺上打造青年人態(tài)度的卡通人物形象,并用一則則動心的文案,傳遞年輕人的態(tài)度、個性、喜好。進而從競爭異常激烈的白酒市場異軍突起,被年輕人喜愛,成為行業(yè)佳話。耐克通過其視覺錘對勾LOGO的打造,給消費者右腦中造成強烈的視覺沖擊和獨特感受,進而在球鞋品牌中獨占鰲頭。

如此類品牌,要進一步尋找網(wǎng)紅賣貨,就必須尋找和其定位匹配的,實現(xiàn)形象價值一體化傳達。

在情感上:在感性消費時代,網(wǎng)紅品牌傳播必須與消費者形成共鳴。

案例:潘石屹、柳傳志、 褚時健同樣做人格品牌水果,而只有褚橙賣得好。原因就在于,唯褚橙與消費者的右腦形成共鳴,建立起情感聯(lián)系。 

褚老的一生堪稱勵志,不斷跌倒,不斷重登人生的巔峰,一生都在奮斗。而他的這種奮斗精神,打動了無數(shù)人,“褚橙”自然而然成為“勵志”的代名詞。在同樣的價位,要你選,你會選誰?恐怕不言而喻。這就是情感共鳴的力量。

總結(jié):網(wǎng)紅品牌作為面向粉絲時代形成的品牌,必須充分了解消費者的左右腦;谙M者需求、消費者審美、消費者生活方式等變化,對品牌體系進行架構(gòu),用產(chǎn)品價值去說服左腦,用網(wǎng)紅、產(chǎn)品情感去征服右腦,讓價值和感覺相輔相成,實現(xiàn)老子“萬物負陰而抱陽,沖氣以為和 ”的品牌之道,在交互中成交,從而創(chuàng)造更大的價值。

作者簡介:

劉巖,字一辰,藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家!稗r(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人,多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實踐,獨創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”,開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角,成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎,著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動交流微信號:lanshi99;公眾號:lanshiCH。


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