來(lái) 源：新消費(fèi)內(nèi)參
作 者：Dustin
新消費(fèi)導(dǎo)讀
三只松鼠于今日A股-創(chuàng)業(yè)板上市，股票代碼為300783，證券簡(jiǎn)稱：三只松鼠，發(fā)行價(jià)格：14.68元，發(fā)行總數(shù)4100萬(wàn)股，募資總額60188.0萬(wàn)元，發(fā)行市盈率22.99倍。
今日開(kāi)盤(pán)價(jià)17.62元，截止上午十點(diǎn)上漲44.01%，至21.14元。
三只松鼠上市之際有幸與松鼠老爹章燎原深度交流，從創(chuàng)始人的視角了解到三只松鼠清晰的發(fā)展路徑，正如松鼠老爹所言一個(gè)偉大的公司最終只做對(duì)了兩件事，三只松鼠又做對(duì)了哪兩件事？
本文透過(guò)松鼠老爹的視角來(lái)和大家一起學(xué)習(xí)，讀過(guò)本文之后或許你會(huì)對(duì)三只松鼠有更加深刻的理解和認(rèn)知，也會(huì)明白為什么三只松鼠能夠在4萬(wàn)家零食企業(yè)當(dāng)中彎道超車(chē)脫穎而出。
我們是一家愛(ài)鉆研的公司，休閑零食方面除了質(zhì)量過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)之外口味也非常重要。我們內(nèi)部有一個(gè)風(fēng)味部，每周專門(mén)采買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品來(lái)試吃測(cè)評(píng)，而且還會(huì)邀請(qǐng)很多消費(fèi)者一起參與測(cè)評(píng)，建立我們自己的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)不斷的測(cè)試和優(yōu)化，現(xiàn)在我們自己的產(chǎn)品83%的SKU都領(lǐng)先其他產(chǎn)品。
測(cè)評(píng)指標(biāo)非常重要，這直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。因?yàn)樵谫|(zhì)量過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)之上想要更優(yōu)秀就要不斷和自己比較和其他品牌比較才能給消費(fèi)者提供最佳的體驗(yàn)。
在質(zhì)量方面也要高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，滿足標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，沒(méi)有辦法到達(dá)優(yōu)秀的水平，因此從風(fēng)味、口感、價(jià)格等方面通過(guò)我們的測(cè)評(píng)體系能夠直觀的給市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品打分，在這套評(píng)價(jià)體系當(dāng)中我們的產(chǎn)品83%超越市場(chǎng)上其他的品牌，另外17%的產(chǎn)品還在進(jìn)步當(dāng)中。
我們比較強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，不斷關(guān)注各個(gè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)不同企業(yè)給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品來(lái)多角度了解、研究用戶的預(yù)期，做出超越用戶預(yù)期的產(chǎn)品。
然而直接研究用戶的預(yù)期其實(shí)非常困難，通過(guò)不同品牌的產(chǎn)品變化來(lái)推測(cè)用戶的預(yù)期值，以及主流的方向，然后升級(jí)。
從時(shí)間的長(zhǎng)河來(lái)看，在一家企業(yè)經(jīng)歷了十五年、二十年之后最終往往只做對(duì)了那么兩件事。
從時(shí)間的維度來(lái)看企業(yè)的時(shí)候才能清楚企業(yè)究竟該將全部的力量往哪里用，我們來(lái)看往后的十年、二十年、三十年三只松鼠可能都做到好幾百億了，再回過(guò)頭來(lái)看當(dāng)時(shí)我們做對(duì)了什么事？我覺(jué)得有兩件事是非常重要的。
第一件事：
在電商渠道創(chuàng)業(yè)，給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)。
第一件事是2012年我們開(kāi)始從電商做起，從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在我們都堅(jiān)持做好電商渠道，核心在于我們認(rèn)為任何一種新渠道的產(chǎn)生一定會(huì)孵化出新的品牌。
在批發(fā)市場(chǎng)為主的渠道也出現(xiàn)了品牌，像是傻子瓜子，之后過(guò)度到商超渠道，出現(xiàn)了恰恰這樣的品牌，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的很多品牌源自流通領(lǐng)域在商超的變革，我們判斷互聯(lián)網(wǎng)電商渠道也會(huì)是一樣的。
但是互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)是源于技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的革命創(chuàng)新，顛覆性會(huì)更強(qiáng)。當(dāng)時(shí)我們堅(jiān)定認(rèn)為基于電商渠道創(chuàng)業(yè)能做出一個(gè)大品牌。
在過(guò)去的七年里我覺(jué)得我們最重要的就是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的方式創(chuàng)建了一個(gè)全國(guó)化的互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們?cè)诓粩鄰?qiáng)化用戶體驗(yàn)。
我們并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)電商的特性省去了中間商環(huán)節(jié)價(jià)格普遍比線下低，我們要做的是消費(fèi)者為品牌支付價(jià)格之后能夠體驗(yàn)到超越預(yù)期值的產(chǎn)品。或者哪怕產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新通過(guò)價(jià)格的對(duì)比消費(fèi)者也會(huì)有很強(qiáng)的獲得感。
互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)我們以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的電商品牌有天然的優(yōu)勢(shì)，我們能夠與用戶有更高效、更直接、更迅速的交互，也方便我們采集用戶畫(huà)像方面的數(shù)據(jù)，這樣針對(duì)用戶的需求我們能夠?qū)崟r(shí)改進(jìn)商品，從而給用戶線下渠道品牌難以達(dá)到的體驗(yàn)。
從創(chuàng)業(yè)之初就有很多媒體愿意免費(fèi)寫(xiě)三只松鼠，就是因?yàn)槲覀兊哪Ｊ絼?chuàng)新，品牌給消費(fèi)者和媒體都有耳目一新的感覺(jué)，消費(fèi)者愿意在微博、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)分享我們的產(chǎn)品。
觸發(fā)消費(fèi)者和媒體資源分享的核心在于兩點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格，我們給消費(fèi)者提供了更高的性價(jià)比，同等價(jià)格我們給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)；第二點(diǎn)則是將品牌理念打碎到各個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們包裝的設(shè)計(jì)都很用心，考慮到了開(kāi)箱的便捷。
所以在創(chuàng)業(yè)之初憑借著給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)獲得了大量的傳播，形成了很好的勢(shì)能，瞬間就將品牌打響了，我們到現(xiàn)在為止還在不斷優(yōu)化。
第二件事：
以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織高效率。
我們從創(chuàng)業(yè)之初堅(jiān)持到現(xiàn)在的第二件事就是數(shù)字化，過(guò)去的七年里我們一直在數(shù)字化方面努力，但是做的還不夠好。
電商品牌本身就誕生在一個(gè)數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中，我們也確實(shí)享受到了流量紅利，不過(guò)我們最終的目的依舊是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)變成常規(guī)工具，消費(fèi)者在大時(shí)代背景變革下也發(fā)生了巨大的變化。
互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展打破了信息不對(duì)稱，在電商平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比要求更高，我們做數(shù)字化的本質(zhì)也在于要穿透消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端。這一點(diǎn)騰訊也非常重視，提出從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念。
我們認(rèn)為數(shù)字技術(shù)一定會(huì)滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，最終優(yōu)化產(chǎn)業(yè)整體的成本、效率以及消費(fèi)者的體驗(yàn)，這就是對(duì)我們自己一直在做的數(shù)字化方面的定義。
去年大家一直在討論新零售，有的人定義新零售就是線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)會(huì)員通、商品通，我認(rèn)為根本通不了，我不是很認(rèn)同這個(gè)新零售的定義。
我們?nèi)凰墒笤诰�上都是按箱來(lái)賣(mài)，線下肯定走不通，會(huì)員也不能通、商品價(jià)格更不能通。我們現(xiàn)在看到的問(wèn)題是線上和線下的生態(tài)以及消費(fèi)者需求存在著巨大差異，所謂的融合是將線下的很多環(huán)節(jié)融合到線上來(lái)處理，新零售的本質(zhì)是去零售化。通過(guò)數(shù)字化的理解把零售與數(shù)字化融合起來(lái)，不要單獨(dú)拎出來(lái)看待。
我們的下一個(gè)時(shí)代就是要繼續(xù)以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置與組織的高效率。
這句話我們花了一兩年的時(shí)間才總結(jié)出來(lái)，在過(guò)去零售和供給處于分離的狀態(tài)，我們把產(chǎn)品稿給運(yùn)營(yíng)同事，運(yùn)營(yíng)無(wú)法改變產(chǎn)品只能想盡一切辦法售賣(mài)產(chǎn)品，于是有了推銷、營(yíng)銷等方式來(lái)增加銷量。
當(dāng)下這樣的方式已經(jīng)落伍了，而是從渠道開(kāi)始就可以反向定制商品。供應(yīng)鏈前置就是讓三只松鼠的供應(yīng)鏈圍繞著銷售終端做出變化，最終圍繞著消費(fèi)者來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。
可以理解從消費(fèi)者到工廠，C2M或者C2F，我們供應(yīng)鏈前置的核心在于實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。
用戶價(jià)值體現(xiàn)在更快、更新鮮、更豐富的選擇等方面。可以想象一下如果家門(mén)口的零食店生產(chǎn)的零食都是十天之內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)的，而且比超市便宜起碼30%至40%的價(jià)格并且給你更豐富的選擇，你是不是愿意購(gòu)買(mǎi)？我認(rèn)為答案是肯定的，這就是供應(yīng)鏈前置的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)字化還體現(xiàn)在組織的高效率方面，我們要把整個(gè)供應(yīng)鏈所有的環(huán)節(jié)上云端處理，重塑成本與效率。除此之外企業(yè)管理也是一樣，通過(guò)云端處理來(lái)突破組織邊界。
當(dāng)我們管理一個(gè)線下團(tuán)隊(duì)組織的時(shí)候，管理的邊界非常明顯。所以在中國(guó)開(kāi)零食店數(shù)量到達(dá)2000家的時(shí)候就無(wú)法持續(xù)，原因在于組織邊界的最大承受能力到了臨界值。
通過(guò)把組織管理數(shù)字化云處理我們就能拓展管理邊界，此時(shí)就能夠管理一萬(wàn)家甚至更多的店鋪。我們認(rèn)為任何一種創(chuàng)新都源自于技術(shù)的變革，率先使用就是把握機(jī)遇，我們未來(lái)幾年的方向都是以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織高效率。
最后回到商業(yè)模式，通過(guò)整個(gè)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以判斷不同的時(shí)期會(huì)產(chǎn)生一個(gè)紅利期，把握住機(jī)遇則能帶來(lái)巨量增長(zhǎng)。
坦白說(shuō)過(guò)去七年三只松鼠的商業(yè)模式并不具備很強(qiáng)的延續(xù)性，企業(yè)在發(fā)展早期的時(shí)候必須承認(rèn)存在一定的紅利期，但是想要持續(xù)發(fā)展就要構(gòu)建企業(yè)自身的護(hù)城河，這一點(diǎn)具備普適性，持續(xù)成功才是真的成功。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局商務(wù)部報(bào)告里介紹零食消費(fèi)已到達(dá)兩萬(wàn)億，其中將方便速食去掉一點(diǎn)，起碼也是萬(wàn)億市場(chǎng)，這一萬(wàn)億從微觀上帶來(lái)的信號(hào)就是中國(guó)人愛(ài)吃、好吃。所以我們判斷未來(lái)的5至10年中國(guó)將會(huì)是世界上第一大吃貨國(guó)。
其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是了，這也代表著雖然目前中國(guó)的食品科技、食品工業(yè)在世界上沒(méi)有成為最發(fā)達(dá)，但未來(lái)中國(guó)一定會(huì)誕生最發(fā)達(dá)的食品科技、食品工業(yè)。
因?yàn)橹袊?guó)有14億人在吃，并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展這14億人吃的越來(lái)越挑剔。
越來(lái)越挑剔倒逼供給側(cè)研發(fā)出更好的商品，基于中國(guó)人愛(ài)吃的本性我們判斷零食市場(chǎng)如此龐大的市場(chǎng)體量，也逐漸變成生活當(dāng)中的必需品。
消費(fèi)者食品必需品的發(fā)展進(jìn)程中可以發(fā)現(xiàn)從一開(kāi)始的糧油米面到后來(lái)的方便面、瓶裝飲用水我們分析為什么會(huì)過(guò)渡到方便面和瓶裝水，原因在于總要吃飯喝水，而體量之所以成長(zhǎng)到這么大的原因在于大家可以接受的區(qū)間在于3-5元。
當(dāng)人均GDP逐年增長(zhǎng)的時(shí)候3-5元的價(jià)格區(qū)間顯然不能滿足消費(fèi)者的需求，好吃又能吃飽變成了必需品，三只松鼠的邏輯在于逐漸成為消費(fèi)者生活中的第四餐，并向第三餐轉(zhuǎn)移。
這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者迫切需要一個(gè)品牌及時(shí)滿足消費(fèi)需求，就像是上文提到家門(mén)口就能買(mǎi)到這個(gè)商圈最新鮮、最便宜、最好吃的零食。不論線上或者線下家門(mén)口就能購(gòu)買(mǎi)，及其方便就能滿足需求，同時(shí)還有非常豐富的SKU。
水、蛋糕、堅(jiān)果、餅干、膨化食品、等等SKU組合成一個(gè)模式之后，還能滿足最新鮮、最便宜、最好吃，迄今為止沒(méi)有人能夠解決。旺旺解決不了、超市也無(wú)法解決，因?yàn)槌幸约杭觾r(jià)做不到最便宜。
所以能把新鮮、便宜、方便、豐富、這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都能夠做到，成為每一個(gè)家庭零食必需品的解決方案，我們認(rèn)為在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中需要出現(xiàn)一個(gè)這樣的企業(yè)。
我們就是這樣的企業(yè)，通過(guò)供給端的分析可以看出整個(gè)中國(guó)供給端、食品工業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)有4萬(wàn)家左右，每家平均起來(lái)是幾千萬(wàn)的樣子。
整體的問(wèn)題在于小、散、亂，最終導(dǎo)致沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，結(jié)果是效率低下、管理及其不穩(wěn)定，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)矛盾，我們來(lái)提供解決方案。
在過(guò)去商品需要通過(guò)各種各樣的線下渠道與消費(fèi)者連接，家門(mén)口要有商超、專賣(mài)店、便利店、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，這是大家發(fā)生消費(fèi)的場(chǎng)景，但是這些場(chǎng)景最終都無(wú)法解決上文提到的幾個(gè)痛點(diǎn)，所以連接終端的服務(wù)是不夠充分的。
在這個(gè)背景下我們重新通過(guò)數(shù)字化來(lái)優(yōu)化供給端，集結(jié)優(yōu)勢(shì)將小的搞大，將分散的集中起來(lái)，將亂的通過(guò)數(shù)字化來(lái)規(guī)范起來(lái)，重新聚合在一起。
前端既有小店也有大店，整個(gè)供應(yīng)鏈也能夠通過(guò)我們的物流倉(cāng)配體系迅速反應(yīng)，最終我們賺的錢(qián)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身以外的錢(qián)極致壓縮產(chǎn)生的極致性價(jià)比。
目前產(chǎn)業(yè)在流通、供應(yīng)鏈領(lǐng)域消耗太多錢(qián)，按照目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀優(yōu)化之后就能產(chǎn)生百分之十幾的凈利潤(rùn)，優(yōu)化在于去除了沒(méi)必要的環(huán)節(jié)產(chǎn)生極致性價(jià)比，最終讓消費(fèi)者、供應(yīng)鏈等整個(gè)生態(tài)的所有參與者都滿意。
最終形成一個(gè)良性循環(huán)，三只松鼠產(chǎn)品整個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)讓很多消費(fèi)者吃過(guò)之后立即續(xù)購(gòu)，就是因?yàn)槲覀兘鉀Q了痛點(diǎn)。
比如我們的每日?qǐng)?jiān)果目前售價(jià)是109元，線下無(wú)法達(dá)到這個(gè)價(jià)格，我們現(xiàn)在是局部產(chǎn)品完成了這樣的優(yōu)化，之后全線商品全部完成這樣的優(yōu)化之后消費(fèi)者會(huì)更加喜歡。
三只松鼠之所以能夠成長(zhǎng)到今天就是因?yàn)槲覀兛吹搅讼M(fèi)者的需求，以及解決了供給側(cè)的問(wèn)題，帶給我們的是連接的可能，所以我們要重新以數(shù)字化的方式變革整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
第一代電商我們做了7年，這件事我卻值得講10年，十年之后本身就是“護(hù)城河”，三只松鼠大的愿景清楚之后才知道腳下的路究竟是怎樣的。
