圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝
消費(fèi)升級的窗口期到來，零食行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，但當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分調(diào)動起來，擺在零食企業(yè)面前的，是如何應(yīng)對日益高漲的獲客成本。
1月19日，百草味在官方微博宣布，邀請易烊千璽將作為企業(yè)的全新品牌代言人。無獨(dú)有偶，就在1月7日，良品鋪?zhàn)右残剂搜垍且喾沧鳛槠放谱钚麓匀恕?
值得注意的是，在國內(nèi)零食行業(yè)中，百草味、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟊恍稳轂椤傲闶橙Φ腂AT”。吳亦凡、易烊千璽宣布代言后，一度有網(wǎng)友直呼：三只松鼠的“小鮮肉”還會遠(yuǎn)嗎？
但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾公開介紹公司“五不”原則，其中一條就是“不請代言人”。
即便如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，零食企業(yè)密集邀請小鮮肉代言的背后，不僅是千禧一代消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是零食界“BAT”應(yīng)對業(yè)績增長瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。
春節(jié)備戰(zhàn)火熱 零食與小鮮肉更配？
春節(jié)臨近，除了傳統(tǒng)的米面糧油，零食成為各家各戶送禮、擺桌必不可少的物件，而由此也引發(fā)了零食企業(yè)的春節(jié)較量。
較為引人注目的是，百草味、良品鋪?zhàn)臃謩e在今年春節(jié)請出兩名當(dāng)紅小鮮肉作為代言人�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至發(fā)稿前，百草味官宣易烊千璽為代言人的微博信息瀏覽量已達(dá)1753萬人次；而良品鋪?zhàn)庸傩麉且喾矠槠放拼匀讼⒌臑g覽量亦破千萬人次。其中，不少微博網(wǎng)友都在微博話題中留下“支持代言人”“為春節(jié)囤貨”“已下單”等評論。
吳亦凡、易烊千璽代言兩大零食品牌后，自然讓人們聯(lián)想到，是否“零食BAT”之一的三只松鼠也離官宣小鮮肉代言人不遠(yuǎn)了？但就在日前公布天貓臘八年貨節(jié)的銷售戰(zhàn)績時，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原還再次強(qiáng)調(diào)了品牌的創(chuàng)新驅(qū)動與五不原則，其中之一即“不請代言人”。
顯然，區(qū)別于前兩家零食企業(yè)力邀小鮮肉代言的舉措，三只松鼠則走向了另一條營銷路線，將主要目光瞄準(zhǔn)在新品研發(fā)，于近期推出品牌旗下首款堅果飲料，而代言人則保持了長期以來的松鼠卡通形象。
從近期的戰(zhàn)果來說，根據(jù)三只松鼠方面向記者提供的最新年貨零食銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌在天貓臘八年貨節(jié)的首日銷售額超2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬盒，堅果飲料上線首日即售出10萬瓶，年貨節(jié)單日銷量創(chuàng)新紀(jì)錄。
除了上述三家零食品牌之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國內(nèi)另一知名休閑零食品牌來伊份的代言人為90后演員胡一天，同樣是一名小鮮肉。此外，記者日前還從優(yōu)惠導(dǎo)購平臺返利網(wǎng)方面獲悉，返利網(wǎng)正與來伊份進(jìn)行線上線下合作，并于日前在上海人民廣場商圈落地了首家雙方聯(lián)手打造的主題店。
代言營銷背后 零食業(yè)的阿喀琉斯之踵
其實(shí)無論是邀請小鮮肉作為代言人，或是研發(fā)新品拓寬品類，零食企業(yè)的目的都是試圖在廣闊的零食市場中多分得一杯羹。
根據(jù)此前商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。預(yù)測至2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接3萬億元。
但在看到行業(yè)市場廣闊空間的同時，上述報告也指出，“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”正是阻礙零食行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)。
就以中國證監(jiān)會2019年1月11日披露的良品鋪?zhàn)幼钚抡泄蓵@示，經(jīng)該公司2018年第二次臨時股東大會審議通過，良品鋪?zhàn)訑M首次發(fā)行股份數(shù)量不超過4100萬股，募投項目總投資額為7.73億元。其中，4.5億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，在募投項目總投資額中占比達(dá)57.7%，屬最主要投資項目。
另據(jù)中國證監(jiān)會早于2017年10月31日披露的三只松鼠招股書顯示，公司于2014年、2015年、2016年及2017年1-6月的推廣費(fèi)用分別為4187.82萬元、8154.29萬元、12426.91萬元和4639.84萬元，占營業(yè)收入的比重分別為4.53%、3.99%、2.81%和1.60%。
可以看到，不斷強(qiáng)化的營銷舉措已經(jīng)成為零食企業(yè)獲取增量的重要途徑，但這也在一定程度上成為限制企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的負(fù)擔(dān)。而擺在零食企業(yè)發(fā)展面前的另一個問題是，盡管市場空間廣闊，但伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，營收增速放緩也是在所難免的問題。
如良品鋪?zhàn)佑?015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元，僅就2016年、2017年全年的主營業(yè)務(wù)收入增速來看，分別為36.05%和27.02%。
而三只松鼠早年披露的招股書亦顯示，2014年、2015年、2016年及2017年1-6月堅果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元及19.74億元，其中2015年和2016年的收入同比增速分別為101.97%和87.68%。
業(yè)績增長的瓶頸并未隨著宣傳營銷費(fèi)用的水漲船高而得以解決，但在此背景下，邀請自帶流量的小鮮肉作為代言人似乎不失為一種性價比較高的選擇。
對此，資深互聯(lián)網(wǎng)咨詢顧問唐興通在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，在早年國內(nèi)零食產(chǎn)品快速豐富的階段，品牌代言人所承擔(dān)的是一種保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶信任的作用，以此降低消費(fèi)者在挑選商品時的選擇成本。而在當(dāng)前的市場環(huán)境下，一名合適的代言人不僅會給品牌帶來很好的宣傳效果，同時也會給企業(yè)帶來忠實(shí)的客戶。
唐興通進(jìn)一步解釋，如今零食企業(yè)的線上銷售占比逐漸擴(kuò)大，但日益上漲的流量成本也就成為讓企業(yè)頭疼的新問題，相較于單純以優(yōu)惠形式攬客的手段，通過代言人所帶來的流量具有更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率和粘性，這也滿足了企業(yè)降低交易成本，實(shí)現(xiàn)商品與用戶情感連接的訴求。
新一輪流量大戰(zhàn) 誰來買單？
可以看到的是，伴隨居民生活水平的提高、消費(fèi)升級的趨勢越發(fā)明顯，國內(nèi)的零食市場競爭越發(fā)激烈已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而在這背后也意味著零食業(yè)新一輪流量大戰(zhàn)的到來。
聚焦線上零食市場，就以天貓、京東兩大平臺公布的年貨銷售數(shù)據(jù)來看，不只是三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味等品牌之間互相競爭，區(qū)域特產(chǎn)、老字號乃至進(jìn)口零食，同樣也都在博取消費(fèi)者的青睞，且也取得了不錯的銷售成績。
以天貓臘八年貨節(jié)的銷售情況為例，數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶上的老字號店鋪整體銷量迎來200%增長。如天津非遺老字號祥禾餑餑鋪借助阿里的淘寶速達(dá)服務(wù)，最快2小時送貨上門，春節(jié)前夕本地銷量上漲60%，老客復(fù)購達(dá)到43.9%。另據(jù)聚劃算數(shù)據(jù)顯示，天貓臘八年貨節(jié)期間平臺還售出了198萬片澳洲牛排、21萬斤智利車?yán)遄印?8萬斤厄瓜多爾海鮮以及35萬斤越南薯。
此外，京東年貨節(jié)銷售數(shù)據(jù)也顯示，地方特產(chǎn)等年貨食品網(wǎng)購回家成趨勢，其中山西特產(chǎn)銷量同比增幅超300%，四川特產(chǎn)的銷量同比增幅近200%，福建特產(chǎn)、北京特產(chǎn)的銷量同比增幅近100%。
實(shí)際上，面對愈發(fā)激烈的市場競爭，零食企業(yè)已經(jīng)在尋求破局路徑。即跳出市場激烈的價格廝殺，轉(zhuǎn)而認(rèn)準(zhǔn)受眾人群進(jìn)行產(chǎn)品的深耕。
就以此次的小鮮肉代言熱潮來說，根據(jù)CBNData日前發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示，23-28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來看，90后也更加偏好購買零食。而對比消費(fèi)影響人群的年齡段來看，吳亦凡和易烊千璽作為當(dāng)前的新生代明星，前者在90后和80后人群中的影響力更高，而后者在00后和70后的影響力更高。
對此，唐興通向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如良品鋪?zhàn)雍桶俨菸哆x擇小鮮肉作為新代言人，著重考慮的就是主流用戶人群的比重問題。從整體來看，年輕和女性是主要零食消費(fèi)人群的兩個標(biāo)簽，而選擇的代言人也是瞄準(zhǔn)了主流消費(fèi)客群的喜好。
另外需要注意的是，除了通過代言人吸引主流消費(fèi)客群的注意力之外，零食企業(yè)也在通過產(chǎn)品升級、品類拓展找尋新的增長空間，包括此前三只松鼠推出的新料新品、良品鋪?zhàn)哟_定的高端零食戰(zhàn)略，以及來伊份與返利網(wǎng)進(jìn)行的線上線下融合嘗試。
而對此情況，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，相較于此前零食行業(yè)低標(biāo)準(zhǔn)、低門檻的情況，品牌之間布局分散、交集不多。如今，市場競爭越發(fā)激烈，爭搶賽道在所難免。因此，未來的零食行業(yè)競爭考驗的是企業(yè)在品牌塑造、食材選取、產(chǎn)品營養(yǎng)成分、服務(wù)鏈構(gòu)建等多方面的綜合實(shí)力。
（來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 記者 陳克遠(yuǎn)）
