今年5月7日，雀巢和星巴克達(dá)成協(xié)議，雀巢以71.5億美元獲得星巴克咖啡店以外產(chǎn)品的全球營銷權(quán)。美國時間8月28日，雀巢、星巴克在其官網(wǎng)上聯(lián)合發(fā)表聲明稱，雙方已完成交易。此番交易不涉及星巴克門店業(yè)務(wù)。

雀巢合作星巴克無疑為熱鬧的咖啡市場增添了趣聞。雖然說雀巢和星巴克都做咖啡，但是二者的咖啡業(yè)務(wù)風(fēng)牛馬不相及。雀巢以速溶咖啡、咖啡膠囊等便利型咖啡消費場景為主要特色，而星巴克則以“第三空間+咖啡”的現(xiàn)調(diào)咖啡消費場景為主。

那么，雀巢與門店以外的星巴克咖啡業(yè)務(wù)結(jié)合真的明智嗎？壟斷星巴克門店以外產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)是否真的能極大助益雀巢咖啡在全球的發(fā)展？牽手星巴克，雀巢咖啡又當(dāng)如何？想要回答這些問題得從雀巢咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀以及其所處的市場環(huán)境開始說起。

雀巢咖啡雖以速溶品類獨大，奈何星巴克咖啡聲名也高

雀巢咖啡的起源可以追溯到上個世紀(jì)三十年代，當(dāng)時雀巢咖啡是為了幫助解決過剩的咖啡庫存問題。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今的雀巢咖啡已然成世界上最受歡迎的飲品之一。據(jù)了解，全球消費者每一秒就飲用5800杯雀巢咖啡，各式各樣的咖啡美味迎合了全球消費者不同的口味偏好。

作為速溶咖啡的創(chuàng)造者，雀巢咖啡締造的速溶咖啡品類具有獨特的香醇，加之速溶咖啡的便利屬性，雀巢咖啡已經(jīng)暢銷全球180多個國家，在過去很長一段時間內(nèi)引領(lǐng)著咖啡飲料品類的潮流。

雖然，近年來速溶咖啡在中國的市場占有率有所下滑，但是下滑幅度不大并不影響雀巢咖啡的全球地位。據(jù)了解，從2013年開始速溶咖啡在中國的市場占有率逐年小幅度下滑。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，速溶咖啡在中國咖啡市場中占比97.6%；2017年，市場占比下降至95.2%；預(yù)計到2022年，速溶咖啡在中國的市場占有率將低至91.6%。

可是，雀巢咖啡在美國確實另一番光景。據(jù)了解，雀巢咖啡在美國正遭受JAB集團(tuán)的挑戰(zhàn)。JAB集團(tuán)通過對綠山咖啡和peet’s兩大咖啡品牌的收購，在美國咖啡市場競爭上占據(jù)了主導(dǎo)地位。雀巢咖啡的老大地位遭受挑戰(zhàn)，情況不容樂觀。

不過好在速溶咖啡幾乎可以隨時隨地滿足很多消費場景，以其便利屬性一直得到消費者的青睞。近年來速溶咖啡咖啡市場占比下降主要有兩方面的原因。一方面，速溶咖啡以外的咖啡新品類不斷崛起。另一方面，消費者對咖啡的消費習(xí)慣在改變，速溶咖啡的需求正從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。

當(dāng)然，雀巢咖啡近年來也推出了咖啡膠囊。所謂的咖啡膠囊，就是把咖啡豆經(jīng)過特殊處理制成咖啡粉后密封在類似于“水果凍”的鋁箔空間內(nèi)，同時在膠囊中充滿無毒的惰性氣體起到延長保質(zhì)期再次滅菌的作用。需要沖煮咖啡時，把這種咖啡膠囊放入專用的膠囊式咖啡機(jī)內(nèi)按下沖煮鍵即可，無需其它操作。

即便雀巢咖啡在全球如何得名，星巴克作為“第三空間+咖啡”的典型代表在全球市場上同樣受歡迎。星巴克咖啡品牌獲得很多消費者的青睞。于是，雀巢咖啡需要擴(kuò)張自己的品牌版圖，不但自己的品牌受歡迎，其他受消費者喜歡的品牌也要一并收入囊中。

可是，僅僅牽手星巴克就能使雀巢咖啡在全球布局中大放異彩嗎？筆者以為，并不盡然。

縱得聯(lián)姻星巴克，雀巢咖啡依然被缺乏創(chuàng)新之隱患掣肘

聯(lián)姻星巴克，雀巢咖啡獲得的不過是星巴克門店業(yè)務(wù)之外的包裝咖啡和茶產(chǎn)品。換言之，斥巨資收購星巴克的包裝咖啡和茶產(chǎn)品的全球營銷權(quán)，不過是增添了另一個品牌的包裝咖啡。況且，星巴克這個牌子出名的是門店業(yè)務(wù)，鮮少有消費者去買其包裝咖啡。而增添一個品牌不出名的產(chǎn)品并不能從根本上推動雀巢咖啡在全球的發(fā)展。阻礙雀巢咖啡發(fā)展的根源還在于雀巢咖啡本身缺乏創(chuàng)新性。

一方面，雀巢咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新上少有動作。例如，進(jìn)入中國市場30余年來，雀巢咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，最大的兩次動作。一是推出咖啡膠囊；二是在今年對一款2002年左右上市的產(chǎn)品雀巢金牌速溶咖啡進(jìn)行升級。三十年，兩次產(chǎn)品創(chuàng)新。顯然，雀巢咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新頻率太低。

尤其是在這個消費快速迭代升級的時代中，任何產(chǎn)品都不可能一成不變。手機(jī)的迭代升級就是一個很好的例子。手機(jī)從最初的Call機(jī)，到大哥大，再到按鍵手機(jī)，到如今的智能手機(jī)。而現(xiàn)在智能手機(jī)也為了迎合消費者的喜愛不斷換代升級�？Х纫彩且粯拥牡览怼＞拖覃湲�(dāng)勞和肯德基不再稀罕一樣，想要保持速溶咖啡在咖啡消費者心里定位不變是不可能的。而如果速溶咖啡的創(chuàng)新不能跟上消費者消費習(xí)慣和喜好的變化，那么速溶咖啡將慢慢被消費者遺忘甚至拋棄。

另一方面，雀巢咖啡在產(chǎn)品上的創(chuàng)新改變都過于溫和。換言之，雀巢咖啡在咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新上給予消費者的味蕾刺激還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些過于溫和的創(chuàng)新改變可以讓雀巢保持目前的規(guī)模與市場地位，卻很難出彩�？Х鹊膭�(chuàng)新空間應(yīng)該更大，更能帶給消費者更多的味蕾體驗或者是其他附加的體驗。

早前，雀巢咖啡推出了一款無蔗糖咖啡，和雀巢經(jīng)典的1+2速溶咖啡相比口感差別比較大，絲毫沒有甜味。還有一種速溶咖啡升級版“濃臻交響”，用進(jìn)口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。但這些在口味上的改良創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是在當(dāng)代消費群體需求多樣化、差異化的背景下，速溶咖啡的便利屬性或者已經(jīng)不再滿足消費者的需求，消費者們渴求在飲品也帶上點娛樂屬性。換言之，速溶咖啡應(yīng)該在延展出更多的消費空間方面多多創(chuàng)新。

總的來說，雀巢咖啡缺乏創(chuàng)新的隱患著實可能成為雀巢與時俱進(jìn)的絆腳石。況且，喜歡喝咖啡的人群大都是高校學(xué)生、都市白領(lǐng)等年輕一代。這代人一直走在時代的潮流前沿，不會一成不變。速溶咖啡如果不能與時俱進(jìn)推陳出新，不能及時迎合這些群體，恐被時代拋棄。

雀巢咖啡通過資本方式收購的行為并不會帶來什么真的商業(yè)創(chuàng)新，最終比拼的除了規(guī)模之外，還有速度與創(chuàng)新能力。對于這一點，雀巢總裁施奈德在接受《金融時報》采訪時也有表示：“你可以按地區(qū)來應(yīng)戰(zhàn)，也可以用咖啡類型來應(yīng)戰(zhàn)。我們有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發(fā)展各種各樣的產(chǎn)品。但想要穩(wěn)固市場，最重要的是不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品�！�

缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新隱患之下，雀巢咖啡的全球版圖該怎么拼？

說到底，創(chuàng)發(fā)創(chuàng)新是個企業(yè)自身的問題。引發(fā)這個問題的根源可能是企業(yè)創(chuàng)新體制的憊懶，也可能是雀巢自身有點夜郎自大。雀巢想要全球布局上玩出新花樣，玩出新格局，解決產(chǎn)品創(chuàng)新問題自然是首當(dāng)其沖，但是一些其他問題也當(dāng)引起重視。換言之，雀巢要玩得出彩，須得從自身出發(fā)。

首先，雀巢咖啡應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想，不該再沉浸在“我是速溶咖啡品類老大”這樣的思想當(dāng)中。因為在這個不斷變化的時代當(dāng)中，沒有誰能一成不變就能穩(wěn)坐第一的寶座。在這里借用馮托貝爾銀行分析師菲利普?博茨切對《金融時報》的評論：“在做出反應(yīng)之前，雀巢和其他全球企業(yè)讓較小的競爭對手有太多時間發(fā)展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的’。事實上，世界已永久地改變了。”

其次，加大咖啡創(chuàng)新力度和頻率，以最大程度迎合消費者的需求。事實上，雀巢推出的咖啡膠囊讓一部分發(fā)費消費者很是喜歡。但是，雀巢在做咖啡膠囊的時候，同時推出Nespresso

和Dolce Gusto（多趣酷思）的做法著實讓人很不解。雀巢任由兩個旗下的品牌打架，成王敗寇此消彼長。后來，Dolce Gusto（多趣酷思）起來了，Nespresso下去了。兩軍殘殺損害的都是雀巢的利益。

最后，除了咖啡本身，雀巢咖啡也當(dāng)注重延伸其他咖啡相關(guān)的產(chǎn)品鏈。比如，咖啡機(jī)、咖啡杯、咖啡豆等等。據(jù)了解，銷售咖啡機(jī)的利潤空間比銷售咖啡本身要大得多。并且，當(dāng)下消費者慢慢注重體驗，大家越來越愿意自己在家煮咖啡，享受烹飪的過程，而不是直接購買。如果雀巢能深耕咖啡相關(guān)的產(chǎn)品鏈，勢必對其在全球的發(fā)展有利而無害。

總而言之，無論牽手星巴克能不能為雀巢咖啡帶來商業(yè)價值，或者說能為雀巢咖啡帶來多少價值。缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新都是橫在雀巢咖啡全球布局發(fā)展道路上的一道坎。雀巢咖啡邁過了這道坎也許就能爆發(fā)出井噴式的張力。

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