在中國(guó)上線外賣業(yè)務(wù)逾兩個(gè)月后，星巴克打算把外賣帶到包括大本營(yíng)美國(guó)在內(nèi)的其它市場(chǎng)。
星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）本月在上海參加一場(chǎng)品牌活動(dòng)時(shí)透露這一計(jì)劃。他當(dāng)時(shí)對(duì) CNBC 記者說(shuō)，中國(guó)的創(chuàng)新步伐比世界上任何其他地方都快，他希望將中國(guó)流行的創(chuàng)新服務(wù)模式 —— 外賣是其中之一 —— 應(yīng)用于美國(guó)市場(chǎng)。
這一計(jì)劃還在非常初級(jí)的階段，星巴克沒(méi)有透露其他信息。今年 9 月，星巴克與阿里巴巴旗下的盒馬鮮生和餓了么合作，先行在北京、上海測(cè)試外賣服務(wù)，目前全國(guó) 17 個(gè)城市超過(guò) 1000 家門點(diǎn)支持外賣，預(yù)計(jì)年底會(huì)擴(kuò)展到 30 城、2000 家門店，屆時(shí)占星巴克中國(guó)門店總數(shù)近七成。
負(fù)責(zé)星巴克門店業(yè)務(wù)配送的是餓了么專屬配送團(tuán)隊(duì)。門店之外，星巴克在盒馬鮮生開(kāi)了星巴克“外送星廚”，盒馬會(huì)為星巴克提供專用外送渠道、星巴克專用外賣箱，并推出適用于外送的杯蓋和包裝。
盡管摩根士丹利在一份報(bào)告中提到，90% 他們覆蓋研究的美國(guó)開(kāi)業(yè)餐廳已經(jīng)接受外賣這一細(xì)分市場(chǎng)，并試圖跳過(guò)配送平臺(tái)，自己做或者找規(guī)模更大的零售業(yè)公司，借助后者的配送團(tuán)隊(duì)履行外賣訂單，外賣市場(chǎng)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率大約 16%。
但這兩個(gè)市場(chǎng)的差別還比較大。
中國(guó)百萬(wàn)人口城市是美國(guó)的 17 倍，這決定了外賣網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模
中國(guó)一年交易額高達(dá) 3050 億元的餐飲外賣市場(chǎng)，創(chuàng)造了騎手這個(gè)以前完全不存在的職業(yè)，并且提供了數(shù)量可觀的工作崗位。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在其招股書里提到，其餐飲外賣收入從 2015 年的 1.74 億元快速增至 2017 年的 210 億元。截至 2017 年年底，每天有 53 萬(wàn)人幫美團(tuán)送餐。更多的注冊(cè)了卻沒(méi)怎么接過(guò)配送訂單的騎手，被美團(tuán)稱作“為 500 萬(wàn)人提供就業(yè)機(jī)會(huì)”，餓了么公布的官方數(shù)字則是 300 萬(wàn)。加在一起、即使完全算重復(fù)注冊(cè)的，中國(guó)的外賣配送員可能有 800 萬(wàn)人。
而這些人一年到手薪水大概在 3-4 萬(wàn)元，還沒(méi)鄭州富士康新員工一年到手的工資高。
外賣騎手是一個(gè)幾乎零門檻的職業(yè)，美團(tuán)外賣享受到中國(guó)人口紅利，并受益于中國(guó)高密度城市群 —— 156 個(gè)百萬(wàn)以上人口城市 —— 逐步形成的配送網(wǎng)絡(luò)也吸引更多餐廳簽約配送平臺(tái)，幾方面相互強(qiáng)化，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
美團(tuán)眾包騎手在線培訓(xùn)頁(yè)面顯示，當(dāng)前高峰期騎手配送時(shí)平臺(tái)平均能給騎手提供 2-4 個(gè)“順路單”（即從同一商圈送到同一生活區(qū)的單子），這個(gè)數(shù)量在兩年前是肯定沒(méi)有的。隨著網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)數(shù)量增多，單業(yè)務(wù)最短路徑規(guī)劃能力將會(huì)增強(qiáng)，這使得平均配送效率得以提高。
外賣市場(chǎng)份額第二大的餓了么也有類似的配送網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，星巴克中國(guó)城市門店數(shù)量也與城市人口高度正相關(guān)。由于門店密度決定著外賣騎手送到消費(fèi)者手上的時(shí)間，也決定著用戶在外賣應(yīng)用里看到的門店距離，這些影響著每一次下單。
圖/中金公司研究部
因?yàn)榭Х鹊瓴幌癯幸徽臼劫?gòu)物的低頻次，星巴克的門店密度可以在一個(gè)商圈內(nèi)達(dá)到 5 家以上。外賣業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，對(duì)于星巴克未來(lái)新開(kāi)門店的選址標(biāo)準(zhǔn)提出了一個(gè)新的維度。如果星巴克未來(lái) 4 年要進(jìn)入 100 個(gè)新城市，這些地方的咖啡市場(chǎng)也許并不如上海、北京需求那么大。
那么這些城市部分區(qū)域的咖啡消費(fèi)需求，就可以靠 2 公里外的外賣來(lái)解決，配送時(shí)間通常在 30 分鐘內(nèi)。這符合平安證券年初一份報(bào)告的預(yù)計(jì)，即中國(guó)每單即時(shí)配送的平均送達(dá)時(shí)間為 35 分鐘。
這些都是星巴克能在中國(guó) 2000 多家門店上線外賣的基礎(chǔ)。使它上線外賣后一躍成為市場(chǎng)上最大、最方便的咖啡外賣連鎖。
美國(guó)沒(méi)有那么便利的外賣網(wǎng)絡(luò)可以用。占美國(guó)即時(shí)配送市場(chǎng)近四成份額的 GrubHub 目前也只在有限的地區(qū)提供服務(wù)，包括人口密度更高的東部和中東部城市群，以及洛杉磯、舊金山城市群，還有一部分中部和南部的核心都市圈。這有助于企業(yè)和配送平臺(tái)保證利潤(rùn)率。
美國(guó)外賣人力成本是中國(guó)的五倍，運(yùn)費(fèi)貴過(guò)一杯咖啡的價(jià)格
美國(guó) 2017 年外賣交易額大約 157 億美元，約合 1083 億元。不過(guò)不同于中國(guó)外賣平臺(tái)承擔(dān)了絕大部分配送，美國(guó)近九成外賣配送是由餐廳完成，其余才由第三方平臺(tái)如 GrubHub 接手。
外賣依賴餐廳配送，很像中國(guó)外賣平臺(tái)起來(lái)之前的情況：居民區(qū)、商務(wù)區(qū)里的人總會(huì)不定期的收到周邊幾百米范圍內(nèi)的餐廳廣告，他們也會(huì)選擇這些餐廳。而餐廳本身基于成本考慮，配備的人手可能也只夠覆蓋周邊食客。
人口總量決定了對(duì)餐飲外賣的需求，外賣業(yè)務(wù)的天花板與當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏扔邢喈?dāng)大的關(guān)聯(lián)度。跟中國(guó)比，美國(guó)人口密度百萬(wàn)以上的城市只有 9 個(gè)。再加上美國(guó)外賣人工成本幾乎是中國(guó)的五倍，它難以建立起跟中國(guó)一樣高效率的配送網(wǎng)絡(luò)。
星巴克很清楚美國(guó)還沒(méi)有辦法平衡外賣效率和成本，尤其是咖啡等食品業(yè)。
可能這也是為什么它早先選擇在美國(guó)上線手機(jī)下單，但讓顧客到店取貨的服務(wù)。這些服務(wù)已經(jīng)積累了數(shù)據(jù)，但依然沒(méi)有上線外賣。
美國(guó)大部分餐廳、配送平臺(tái)的配送費(fèi)基本在 3-5 美元（還沒(méi)算上小費(fèi)）。
比如 GrubHub 送餐先是跟餐廳抽 15% 到 35% 的服務(wù)費(fèi)，然后要求顧客繳納配送費(fèi)，基礎(chǔ) 3 美元，再加上每一英里加 0.5 美元，以及額外小費(fèi)。這種收費(fèi)方式，把 GrubHub 的成本壓力都轉(zhuǎn)嫁到了店家和顧客身上，這樣 GrubHub 就有了盈利的空間，而且毛利率還很高，上市第一年就贏利。根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，GrubHub 傭金占交易額 18%-20%。
美國(guó)最流行的外賣，披薩基本上配送費(fèi)占商品金額 20% 左右，一個(gè)披薩 15.99 美元，配送費(fèi) 3.99 美元。達(dá)美樂(lè) 2007 年外送了價(jià)值 109 億美元的披薩，這幾年略有下滑但也有近百億美元銷售額。它符合美國(guó)業(yè)已成體系的配送領(lǐng)域的特點(diǎn)：?jiǎn)纹穬r(jià)格高；傭金/商品額在 20% 以上；易打包配送，一盒盒披薩往上壘即可。
和提供正餐、披薩的餐廳不同，星巴克美國(guó)大杯拿鐵不到 4 美元、美式更便宜。如果點(diǎn)一杯咖啡，運(yùn)費(fèi)很可能比咖啡還貴。
作為對(duì)比，星巴克中國(guó) 9 元運(yùn)費(fèi)雖然已經(jīng)比其它外賣貴，但依然不到大杯拿鐵的 1/3。
把外賣經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美國(guó)，是件挺難的事。
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 龔方毅 制圖/馮秀霞）
