聯(lián)商專欄：近日，據(jù)有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研家家悅青島公司的數(shù)據(jù)顯示：家家悅青島市場門店促銷所帶來的銷售占比由以往的30—40%，回落到10%左右。這一數(shù)據(jù)的變化需要引起品牌商、零售商、電商的關(guān)注。

（一）

我看到數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)是：不是家家悅的促銷減少了，是市場發(fā)生變化，促也不銷了。

長期以來，促銷是品牌商、零售商提升市場業(yè)績的主要手段。業(yè)績的構(gòu)成就是：門店的正常銷售+促銷產(chǎn)生的業(yè)績增長。

長期以來促銷也是品牌商、零售商組織經(jīng)營的主要手段。中秋、春節(jié)兩大節(jié)日有大促，國慶節(jié)、五一節(jié)、情人節(jié)等各種小節(jié)有小促，還要不定期的組織各個(gè)相關(guān)品類的專業(yè)促銷。促銷貫穿了整個(gè)經(jīng)營的全過程。

但是目前看，因?yàn)槭袌霭l(fā)生的變化，這一傳統(tǒng)的營銷手段，正在逐步失去價(jià)值。

家家悅是一家國內(nèi)較大的連鎖零售企業(yè)。基本市場是煙臺、威海，目前正逐步走出煙威，布局全山東市場，近日見有關(guān)報(bào)道，新收購了河北張家口一家連鎖企業(yè)，開始布局河北市場。

家家悅在青島市場已布局多年，目前有36家門店，其中大賣場7家。也就是說家家悅在青島市場有一定的市場品牌影響力。

（二）

目前，品牌商、零售商所采用的這些促銷手段基本是外資品牌商、零售商進(jìn)入中國后所帶來的。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，確實(shí)對推動(dòng)營銷的變革起到非常重要的作用。

但是，面臨中國整體市場環(huán)境的變化，特別是消費(fèi)市場的變化，這種促銷手段的模式缺陷越來非常嚴(yán)重的暴露出來了。

這種傳統(tǒng)促銷的主要缺陷就是期望用價(jià)格作為激勵(lì)消費(fèi)者購買的主要手段。

這種以價(jià)格為主要導(dǎo)向的促銷手段是一種誘導(dǎo)式的促銷模式，最大的問題是無法產(chǎn)生顧客信任，無法產(chǎn)生顧客依賴，無法打造忠誠顧客。

最終的結(jié)果，企業(yè)不斷的價(jià)格促銷，消費(fèi)者始終感覺的是被欺騙的感覺：都在講天天平價(jià)，都在搞超低價(jià)，都講全市價(jià)格最低，企業(yè)也確實(shí)做了一些賠錢賣的動(dòng)作，但是消費(fèi)者并沒有找到對你的感覺。

品牌商、零售商必須要清楚：靠價(jià)格手段永遠(yuǎn)不可能培養(yǎng)出忠誠顧客。

大賣場走過的路徑基本在證明這一規(guī)律。以沃爾瑪、家樂福為代表的大賣場進(jìn)入中國后，打出的主要營銷牌就是“價(jià)格殺手”，常用的手段就是特價(jià)促銷。試圖用特價(jià)商品吸引顧客到店帶動(dòng)其它商品的購買。一開始消費(fèi)者感覺很新鮮，促銷效果不錯(cuò)，但是“聰明”的消費(fèi)者很快識破了這些“把戲”，這就出來了前幾年大家經(jīng)常講的現(xiàn)象：老太太收集到多家企業(yè)的促銷海報(bào)，標(biāo)出各家分別的促銷商品最低價(jià)，坐上免費(fèi)的公交車，輪番采購你的特價(jià)商品，近幾年這個(gè)現(xiàn)象大家講的少了，可能也在說明現(xiàn)在大多的消費(fèi)者確實(shí)變了，包括老太太，也懶得為了幾塊錢浪費(fèi)這么多的時(shí)間了，不如把時(shí)間用去跳廣場舞了。

這些現(xiàn)象也在說明，整天特價(jià)促銷，整天超低價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)對你沒有真正的信任了。

當(dāng)然，這些年大賣場面臨的來客數(shù)減少，造成的原因是多方面的。但是，我認(rèn)為這種以價(jià)格為主要促銷手段的誘導(dǎo)式的促銷，是造成顧客減少的主要原因，是大賣場、零售店用這種手段自己把顧客趕跑了。

包括家樂福、沃爾瑪?shù)纫恍┐筚u場企業(yè)，面臨業(yè)績下行壓力，不是不做促銷了，而是促也不銷了。從一定角度講大賣場是被自己的“特價(jià)”促銷給打敗了。

從促銷角度看，目前電商企業(yè)基本在重復(fù)大賣場走過的老路。電商進(jìn)入市場與大賣場高度相似，進(jìn)入市場之初就是“價(jià)格殺手”，目前還是一直持續(xù)靠價(jià)格手段支撐的營銷模式。但是，問題已經(jīng)在逐步暴露了。今年的雙十一，很多品牌的業(yè)績是下降。價(jià)格促銷有一定的周期性，短期就如一劑強(qiáng)心針，可以起到強(qiáng)刺激作用，但是，價(jià)格手段是一種絕不可以持續(xù)的營銷行為。

（三）

講到以往靠價(jià)格手段的促銷方式需要變革，還有一個(gè)非常重要的原因是，目前的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生深度變化。

快消品行業(yè)、現(xiàn)代零售20年的快速發(fā)展，正好是伴隨了中國經(jīng)濟(jì)這一輪的快速發(fā)展周期。

但是，20年的時(shí)間，中國經(jīng)濟(jì)確實(shí)發(fā)生了非常大的變化，中國已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟(jì)體，更主要的是中國的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了深度變化。

最近，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的入戶調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研的北京普通市民家庭其消費(fèi)能力已經(jīng)非常高了，月度家庭僅吃的支出約8000以上。

并且消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化。譬如，她在講如何選擇低溫產(chǎn)品時(shí)有一特點(diǎn)：對比其他品牌價(jià)格略高一點(diǎn)。因?yàn)樗�認(rèn)為價(jià)格略高一點(diǎn)，可能代表其品質(zhì)比其他品牌會好一點(diǎn)。而不是以往品牌商、零售商所認(rèn)為的還是關(guān)注價(jià)格低。

其實(shí)，這些年消費(fèi)者對零售商、品牌商的促銷套路已經(jīng)非常熟悉了。大多消費(fèi)者會認(rèn)為，只要是有促銷的商品不是臨期，就會是有其他方面的問題。

當(dāng)前的中國消費(fèi)市場是一個(gè)分層化的市場，不同消費(fèi)層級之間的差異也是越來越突出。如何抓住頭部消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者，成為品牌商、零售商當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這些年，傳統(tǒng)零售企業(yè)每年的來客數(shù)減少一般在5—10%之間，近日看到卜蜂蓮花（大賣場）的日交易筆數(shù)下降到每天不到5000筆（十年前大賣場的交易筆數(shù)一般在20000左右）。品牌商的市場滲透率也在不斷下降，據(jù)有關(guān)報(bào)道，過去三年，康師傅飲品市場覆蓋下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

更需要特別關(guān)注的是，減少的顧客、流失的顧客是哪一部分？恰恰就是更具消費(fèi)能力的頭部顧客，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門的調(diào)研分析，頭部顧客的減少比率明顯高于平均比率。

現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者并不是把價(jià)格低作為選擇購買，特別是購買食品的主要考量，他們在購買商品時(shí)不首先考慮的是要節(jié)省幾塊錢，更多考慮的是食品安全，物有所值，確實(shí)需要。

（四）

市場環(huán)境變了，特別是消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化，促銷的理念、模式、手段必須要調(diào)整變化。并且，目前的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很清楚：促也不銷了。

現(xiàn)在需要品牌商、零售商檢討以往的促銷模式存在的問題�！罢T導(dǎo)式”的、“釣魚式”的促銷手段不再使用了。可能會引起消費(fèi)者感覺到“被欺騙”的營銷手段堅(jiān)決不能再用了。以特價(jià)為主要表現(xiàn)形式的促銷方式，一定需要趕快放棄。

其實(shí)，當(dāng)前品牌商、零售商需要徹底調(diào)整的是營銷理念：也就是以往靠商品為載體的營銷體系，需要轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷上來。

以往的營銷主要就是靠商品的促銷為載體。要想提升業(yè)績就靠商品拉動(dòng)，靠商品去影響顧客。商品做到最后主要就靠價(jià)格手段了。

現(xiàn)在需要把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客一端，目標(biāo)是打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客。營銷的重心需要圍繞如何產(chǎn)生顧客信任，如何形成顧客依賴。

也就是企業(yè)所做的一切營銷模式、促銷手段來講，要牢牢緊扣顧客信任這一中心，通過建立顧客信任，形成消費(fèi)依賴，最終能對企業(yè)產(chǎn)生最大的顧客價(jià)值。

這個(gè)轉(zhuǎn)換需要徹底重構(gòu)一套新的營銷體系。

未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)的價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值有多高。

（作者系聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）