聯(lián)商專欄：這里說(shuō)的“類購(gòu)物中心”，專指由那些百貨店轉(zhuǎn)型而成的購(gòu)物中心，它們帶著濃重的百貨店痕跡，不是純粹的購(gòu)物中心。

這類購(gòu)物中心該怎么“玩”？最好的辦法可能是集二者之長(zhǎng)而各去其短，即既保留百貨店的商品力、強(qiáng)營(yíng)運(yùn)、優(yōu)服務(wù)、高坪效，又引入購(gòu)物中心的高顏值、多功能、“城會(huì)玩”、大流量。

一、常規(guī)購(gòu)物中心與傳統(tǒng)百貨店的主要不同

如今的購(gòu)物中心與百貨店就如孿生兄弟，長(zhǎng)得越來(lái)越像，差別越來(lái)越小。但常規(guī)購(gòu)物中心與傳統(tǒng)百貨店還是有很多不同：

（一）從規(guī)模體量來(lái)看

購(gòu)物中心普遍面積較大，主流店的面積多在10-15萬(wàn)㎡左右；

而百貨店大都在2-6萬(wàn)㎡之間。

（二）從店堂空間來(lái)看

購(gòu)物中心更多著眼于吸引顧客進(jìn)店、長(zhǎng)時(shí)間停留，更加重視空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景打造；

而百貨店更多地圍繞品牌展示、商品展售打造空間。

（三）從客群定位來(lái)看

購(gòu)物中心多以消費(fèi)者年齡、喜好、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等因素定位，將定位和屬性類似的品牌商鋪聚集起來(lái)；

而百貨店多以客群的收入和階層定位，分高中低端百貨。

（四）從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)看

購(gòu)物中心將購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等不同業(yè)態(tài)有機(jī)組合，吃喝玩樂(lè)購(gòu)“一條龍”服務(wù)，有較強(qiáng)的社交、娛樂(lè)屬性；

而百貨店更多地偏重于商品經(jīng)營(yíng)，尤其是服裝經(jīng)營(yíng)，其他業(yè)態(tài)多為補(bǔ)充和點(diǎn)綴。

（五）從區(qū)域劃分來(lái)看

購(gòu)物中心多按消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域；

而百貨店更多地按品類、銷售的關(guān)聯(lián)性分區(qū)。

（六）從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看

購(gòu)物中心多以租賃經(jīng)營(yíng)為主，實(shí)行統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)，是商業(yè)集合體，品牌商鋪具有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，購(gòu)物中心的收益主要來(lái)自租金收入和物業(yè)增值；

而百貨店以聯(lián)營(yíng)為主，同時(shí)有一定比例的自營(yíng)及租賃經(jīng)營(yíng)，實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，是商業(yè)集成商，百貨店多統(tǒng)一收銀，對(duì)現(xiàn)金流具有較強(qiáng)控制力，其收益主要來(lái)自租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

（七）從營(yíng)銷促銷來(lái)看

購(gòu)物中心多著眼于吸客旺場(chǎng)，采用營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，并盡可能地長(zhǎng)時(shí)間停留；

而百貨店更多地著眼銷售提升，重點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

（八）從渠道價(jià)值來(lái)看

購(gòu)物中心是當(dāng)前商業(yè)零售的主流形態(tài)，正處在快速開(kāi)店之中，吸引了越來(lái)越多的年輕群體，同時(shí)賦予了品牌極大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，更好地體現(xiàn)了共贏的原則，是品牌商追捧的零售形態(tài)；

而百貨店近年遭遇困境，關(guān)店多于開(kāi)店，客流持續(xù)減少，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，因此越來(lái)越多的品牌選擇進(jìn)駐購(gòu)物中心，淡出百貨店。

（九）從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看

購(gòu)物中心面積更大、環(huán)境更好、體驗(yàn)更優(yōu)，高比例的餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化等業(yè)態(tài)，具有較強(qiáng)的社交屬性、消費(fèi)黏性，是提供生活方式解決方案的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)；

而百貨店多以服飾、化妝、珠寶、箱包、鞋履等零售品類為主，更多地滿足消費(fèi)者功能性、實(shí)物類消費(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)相對(duì)單一，空間局促、服務(wù)設(shè)施欠缺，具有較強(qiáng)的替代性，受電商沖擊強(qiáng)烈。

二、百貨店的優(yōu)勢(shì)

顯而易見(jiàn)，購(gòu)物中心的大體量、多業(yè)態(tài)、強(qiáng)體驗(yàn)、高人氣完勝于百貨店，無(wú)論是客群定位、功能布局還是空間打造、消費(fèi)體驗(yàn)，都更多地從消費(fèi)需求、消費(fèi)變化、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，更好地體現(xiàn)了消費(fèi)者中心地位，表現(xiàn)出了鮮明的需求導(dǎo)向、流量導(dǎo)向，更好地順應(yīng)了消費(fèi)品質(zhì)化、家庭化、生活方式化發(fā)展方向，順應(yīng)消費(fèi)重心從功能性、實(shí)物型消費(fèi)向服務(wù)性、體驗(yàn)式、社交化、泛娛樂(lè)化消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

相比之下，百貨店過(guò)于追求客單價(jià)、提袋率、高坪效，更多地從自身的角度、生意的角度出發(fā)規(guī)劃空間及布局，如按品類分區(qū)實(shí)際上就是按供給方劃分功能，空間也更多地是為品牌和商品打造，營(yíng)銷促銷也更多地著眼于銷量的提升，甚至可以說(shuō)，百貨店所有的動(dòng)作都圍繞一個(gè)中心：銷售。

同樣是商業(yè)零售空間，同樣追求銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，購(gòu)物中心顯得溫文爾雅、從容不迫，而百貨店開(kāi)門見(jiàn)山、直奔主題。因此，消費(fèi)者越來(lái)越不待見(jiàn)百貨店而青睞于購(gòu)物中心，品牌商也越來(lái)越重視購(gòu)物中心而忽視百貨店。

但百貨店也并非一無(wú)是處，事實(shí)上它還有很多值得購(gòu)物中心學(xué)習(xí)、借鑒的地方：

首先，直接面對(duì)消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者。

購(gòu)物中心統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)的特性，決定了它只負(fù)責(zé)做“場(chǎng)”，而品牌店鋪負(fù)責(zé)經(jīng)“商”，也就是說(shuō)，購(gòu)物中心的直接服務(wù)對(duì)象是品牌商鋪，消費(fèi)者只是購(gòu)物中心的間接客戶，大多數(shù)購(gòu)物中心甚至不能為顧客開(kāi)具統(tǒng)一的發(fā)票。

相比之下，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的百貨店直接面對(duì)消費(fèi)者、直接服務(wù)消費(fèi)者，因此也更了解消費(fèi)者，能更準(zhǔn)確地感知消費(fèi)變化。

其次，既重招商，更重營(yíng)運(yùn)。

到目前為止，我國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量大概是5000多家，但成功經(jīng)營(yíng)的占比不超過(guò)10%。主要原因就在于，很多由地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心只注重前期開(kāi)發(fā)、招商，而輕后期的營(yíng)運(yùn)、管理，或者說(shuō)專業(yè)營(yíng)運(yùn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。造成的結(jié)果就是，很多購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)時(shí)很火，但過(guò)后就歸于沉寂，也有不少購(gòu)物中心基本淪為望天收的“市場(chǎng)”。整體上，購(gòu)物中心雖具大流量、高人氣特點(diǎn)，但銷售、坪效、回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨店，失敗的購(gòu)物中心的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨店。

對(duì)百貨店來(lái)說(shuō)，招商完成只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完第一步”，后期的精細(xì)化營(yíng)運(yùn)、精準(zhǔn)化調(diào)整更關(guān)鍵，“好店是調(diào)出來(lái)的，不是開(kāi)出來(lái)的”，再牛叉的招商團(tuán)隊(duì)，也不可能一步到位、一勞永逸，何況很多商業(yè)地產(chǎn)的招商都是委托第三方機(jī)構(gòu)代勞的，“水土不服”、后繼乏力等現(xiàn)象在所難免。

最后，會(huì)員管理、服務(wù)更到位。

顧客是零售企業(yè)最寶貴的資源，優(yōu)質(zhì)會(huì)員更是核心資產(chǎn)。這一塊得到了所有百貨店的高度重視，近幾年更借助技術(shù)、數(shù)據(jù)等手段實(shí)現(xiàn)升級(jí)。對(duì)比之下，很多購(gòu)物中心尚未建立自己的會(huì)員體系，會(huì)員更多地分屬于品牌商，購(gòu)物中心難以從平臺(tái)層面提升售后、會(huì)員服務(wù)。

作為一種走過(guò)100多年發(fā)展歷史的零售業(yè)態(tài)，百貨店值得學(xué)習(xí)、借鑒的地方遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，百貨人扎實(shí)的基本功、成熟的服務(wù)體系，一些優(yōu)秀百貨企業(yè)強(qiáng)大的自營(yíng)能力、高效的資源利用等等，也都值得購(gòu)物中心繼承和發(fā)展。

三、類購(gòu)物中心該怎么“玩”？

很多由百貨店擴(kuò)建、轉(zhuǎn)型而來(lái)的類購(gòu)物中心，如杭州大廈、武林銀泰、金鷹新街口店、上�；春�755、西湖銀泰城、宜昌國(guó)貿(mào)大廈等，既具備了購(gòu)物中心的高品質(zhì)、高顏值、多功能、強(qiáng)體驗(yàn)、高人氣，又保留了百貨店的強(qiáng)營(yíng)運(yùn)、優(yōu)服務(wù)、高坪效，可謂“叫好又叫座”，在購(gòu)物中心時(shí)代依然引領(lǐng)商業(yè)潮流

這種類購(gòu)物中心應(yīng)該怎么“玩”？從一些百貨店成功的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷來(lái)看，以下幾點(diǎn)或值得參考：

首先，轉(zhuǎn)變觀念

1%的基因差異就會(huì)導(dǎo)致了全然不同的物種，況且購(gòu)物中心與百貨店的差異遠(yuǎn)不止1%，最大的差異當(dāng)屬思維的差異，百貨店是銷售思維、業(yè)績(jī)導(dǎo)向，購(gòu)物中心是流量思維、需求導(dǎo)向；百貨店一切以銷售為中心，追求業(yè)績(jī)的最大化，而購(gòu)物中心以消費(fèi)者為中心，追求流量的最大化。

有些百貨店轉(zhuǎn)型而來(lái)的類購(gòu)物中心，對(duì)初期的高流量、低成交感到不適應(yīng)甚至恐懼，實(shí)際上大可不必，有了足夠的流量，就有了調(diào)整優(yōu)化的時(shí)間與空間，轉(zhuǎn)化率的提升可以期待；而沒(méi)有流量就沒(méi)有一切。百貨店近些年的日漸式微，根本和直接原因就是流量的持續(xù)衰減。

其次，重新定位

那些有機(jī)會(huì)擴(kuò)建、轉(zhuǎn)型為類購(gòu)物中心的百貨店，一般都是當(dāng)?shù)匕儇浭袌?chǎng)很強(qiáng)勢(shì)的，轉(zhuǎn)型更多地是出于“遠(yuǎn)慮”而非“近憂”，換句話說(shuō)轉(zhuǎn)型的目的多是布局未來(lái)而不是解決當(dāng)前的生存困境。

因此，原有客群決不能丟，重新定位是對(duì)原有客群的鞏固、擴(kuò)大和優(yōu)化。這些門店普遍定位在中高端，客群年齡偏大，青黃不接，急需補(bǔ)充年輕群體，否則前景堪憂。

重新定位就是提升門店的包容性、精致化，以目標(biāo)群體的生活方式定位，一二線城市的店可以考慮在細(xì)分市場(chǎng)的深度上做文章，而三四線城市的店應(yīng)更注重綜合性、包容性。

重新定位不僅是對(duì)百貨店時(shí)期定位的修正，更是在購(gòu)物中心時(shí)代背景下聚焦吃喝玩樂(lè)購(gòu)、衣食住行學(xué)的重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

其三，空間重構(gòu)

小打小鬧、修修補(bǔ)補(bǔ)的改造解決不了根本問(wèn)題，從百貨店到購(gòu)物中心，非經(jīng)大刀闊斧、顛覆重構(gòu)不可，借擴(kuò)建、改造之機(jī)，重做一遍可能是最好的選擇，否則只能是形似而神非。

重構(gòu)應(yīng)著重于兩個(gè)方面：

一是從調(diào)整后的定位出發(fā)，遵循流量最大化的原則，規(guī)劃功能、業(yè)態(tài)、品類布局，引進(jìn)適應(yīng)目標(biāo)群體的餐飲、娛樂(lè)、社交、文化等功能、業(yè)態(tài)，通過(guò)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合、多維度社交娛樂(lè)內(nèi)容的注入、原創(chuàng)、新奇元素的點(diǎn)綴，實(shí)現(xiàn)從百貨店到購(gòu)物中心的跨越；

二是從消費(fèi)者體驗(yàn)需求出發(fā)，重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)、打造空間、場(chǎng)景，創(chuàng)造層次豐富、品質(zhì)凸顯、多元立體的人文創(chuàng)意空間，打造類似于上海靜安大悅城的“愛(ài)情地標(biāo)”、南京水游城的“水景”、上海巴黎春天的巨型滑梯等標(biāo)志性的文化景觀，讓年輕消費(fèi)者尖叫、打卡，布局一些年輕人喜愛(ài)的前瞻科技、智慧零售。

總之，成功的購(gòu)物中心有兩大基本特征：環(huán)境極盡高大上——有些新興十元店都在按奢侈品店的級(jí)次打造店鋪，很多新零售超市店都在重金打造環(huán)境的時(shí)下，這是凸顯購(gòu)物中心時(shí)代感、高品質(zhì)的不二法門，怎么挖空心思都不為過(guò)；內(nèi)容盡可能地親民接地氣——凡消費(fèi)者期待和歡迎的，都應(yīng)盡可能地滿足，包括一些小眾的原創(chuàng)品牌、地方特色店鋪。

百貨店是用來(lái)“逛”的，其吸引力主要來(lái)自品牌、商品，相對(duì)單一；購(gòu)物中心是用來(lái)“玩”的，其魅力來(lái)自功能的強(qiáng)大、業(yè)態(tài)的豐富、互動(dòng)的多元、環(huán)境氛圍的優(yōu)雅，它們共同形成的合力，才是搭建與消費(fèi)者情感聯(lián)系紐帶、激發(fā)人們對(duì)品質(zhì)生活、新生活方式向往與幸福感的關(guān)鍵力量，這些也才是消費(fèi)增長(zhǎng)的新能力、新動(dòng)能。

其四，多元經(jīng)營(yíng)

幾年前筆者就寫文章預(yù)測(cè)“購(gòu)物中心百貨化營(yíng)運(yùn)將成常態(tài)”，這些年，越來(lái)越多的購(gòu)物中嫁接了百貨店的營(yíng)運(yùn)管理，證實(shí)了筆者的判斷。

在經(jīng)營(yíng)模式上，百貨店以聯(lián)營(yíng)為主、集自營(yíng)、租賃等多種經(jīng)營(yíng)形式于一體的混合經(jīng)營(yíng)模式，可能遠(yuǎn)勝于購(gòu)物中心單一的租賃經(jīng)營(yíng)，一是門店可以直接接觸、服務(wù)于消費(fèi)者，更好地管控商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、食品安全，能夠更好地服務(wù)于消費(fèi)者，而不是將這一切都寄托于品牌商；二是門店能更好地分享經(jīng)營(yíng)成果，有更強(qiáng)烈的創(chuàng)新、營(yíng)銷動(dòng)力；三是能更好實(shí)施后期調(diào)整優(yōu)化，常變常新，始終保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

沿襲百貨店的多元經(jīng)營(yíng)模式而不是轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心單純的租賃經(jīng)營(yíng)，這也是那些成功轉(zhuǎn)型的類購(gòu)物中心兼具購(gòu)物中心強(qiáng)體驗(yàn)、高人氣與百貨店的高業(yè)績(jī)、高坪效的重要原因。

最后，“營(yíng)”“促”結(jié)合

“城會(huì)玩”是購(gòu)物中心的核心能力之一，腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意、花式翻新的活動(dòng)，是購(gòu)物中心成為“第三生活空間”的關(guān)鍵性力量。尤其是在當(dāng)前消費(fèi)疲軟、需求不振，而購(gòu)物中心數(shù)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)，誰(shuí)能玩出新意、玩出花樣，誰(shuí)的勝出機(jī)會(huì)就會(huì)更多一些。

事實(shí)上，購(gòu)物中心是不折不扣的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”代表，普通的周一到周四基本都是“蟄伏期”，只有周末、雙休和節(jié)假日才是“綻放時(shí)間”，加上購(gòu)物中心體量普通較大，也需要持續(xù)不斷地導(dǎo)流，否則就會(huì)冷場(chǎng)——購(gòu)物中心那么多，你總得給顧客一個(gè)進(jìn)店的理由。

很多購(gòu)物中心在創(chuàng)意營(yíng)銷、話題炒作上不惜血本、下足了功夫，各類異業(yè)聯(lián)盟也玩得很溜——這些都值得類購(gòu)物中心學(xué)習(xí)，但一個(gè)顯而易見(jiàn)的短板是，不少購(gòu)物中心的活動(dòng)做得很成功，客流量也很多，但成交率很低，關(guān)鍵原因在于，缺乏配套的促銷——購(gòu)物中心的促銷一般都是品牌個(gè)促，整合式促銷相對(duì)較少，這也是造成高客流、低成交的重要原因。

筆者認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，但購(gòu)物中心不僅需要情懷、調(diào)性，也需要優(yōu)惠、讓利，讓消費(fèi)者有實(shí)實(shí)在在的獲得感，畢竟購(gòu)物中心是要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要打仗的，落腳點(diǎn)還是要提升業(yè)績(jī)。因此，百貨店強(qiáng)大的促銷能力在購(gòu)物中心時(shí)代依然大有用武之地。

類購(gòu)物中心應(yīng)該發(fā)揮自己營(yíng)運(yùn)、促銷方面的優(yōu)勢(shì)，一方面，通過(guò)持續(xù)不斷、新意翻新的活動(dòng)，搭建便捷的蘊(yùn)含人文關(guān)懷的商業(yè)場(chǎng)景，導(dǎo)入源源不斷地流量；另一方面，圍繞會(huì)員的興趣愛(ài)好實(shí)現(xiàn)圈層化運(yùn)作，整合品牌資源、聯(lián)手聯(lián)盟商家開(kāi)展豐富多彩的促銷活動(dòng)，以場(chǎng)景氛圍營(yíng)造構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，以精準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)、促銷提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，變流量為銷量，為品牌導(dǎo)入精準(zhǔn)客群，為門店增加會(huì)員，創(chuàng)造品牌價(jià)值、顧客價(jià)值。

（作者系聯(lián)商專欄作者老笑，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）