作為上游供貨商，代理商和百貨之間的博弈關(guān)系一直都很微妙。
近幾年，伴隨著零售終端新模式迭起，代理商群體的洗牌也在加速進(jìn)行中，優(yōu)質(zhì)的品牌開始集結(jié)在少數(shù)大代理商手中，這無疑增強了一批代理商的話語權(quán)。通過今年上半年對全國65家百貨店走訪，《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，不僅在CS渠道與連鎖之間關(guān)系微妙，在百貨渠道，代理商也正遭遇到新的瓶頸。
不論是與百貨店的合作形式，還是對于品牌在百貨的運營能力，代理商都讓百貨店產(chǎn)生了很多新槽點。
運營能力不足被吐槽很“坑”
在消費者升級大背景下，一線化妝品成為百貨店竟相追逐的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，在引進(jìn)了一線品牌之后，百貨化妝品區(qū)的年增長率可以快速拉升20%以上。在這波高端進(jìn)口品受寵的調(diào)整期，受制于有限的柜位，國貨品牌隨之就成了不少百貨調(diào)整的“犧牲品”，被擠壓到犄角旮旯，甚至成為撤柜的重點對象。
在廣東某購物中心，《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，雖購物中心邊廳以國際一線品牌化妝品為主，但主力百貨館仍保留了部分大眾化妝品品牌，如歐萊雅、玉蘭油、DHC以及數(shù)個知名國貨品牌。該購物中心對國貨的未來直言“不看好”，該商場負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，“由于一線城市消費者對品牌的敏銳度很高，國貨品牌在大牌云集的商場很難生存�！�
據(jù)透露，該商場國貨品牌業(yè)績最好的月均也只有20萬元，且2017年同比增幅僅為個位數(shù)。尚且不談迪奧、蘭蔻等一線歐美大牌，光大眾定位的韓妝悅詩風(fēng)吟月均銷售就能達(dá)到100萬元，是國貨的5倍以上。在百貨紛紛將化妝品作為利潤增長點的新階段，產(chǎn)出慘淡的國貨，命運自然前途未卜。
而究其原因，除了“國貨與外資品牌在購物中心的差距仍然非常大”的原因外，當(dāng)前，國產(chǎn)品牌的銷售扣點與進(jìn)口品幾乎一樣。“對于購物中心來說，除非國貨能夠?qū)⒖埸c提升到進(jìn)口品的一倍，不然很難對一線購物中心產(chǎn)生吸引力�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。
“不僅如此，由于進(jìn)駐百貨店的國貨化妝品店多數(shù)是由代理商運營，因其受利潤限制，很難再次進(jìn)行市場投入，進(jìn)一步細(xì)化門店的服務(wù)和體驗。這樣一來，若運營方在購物中心沒有一定的自我營銷能力，業(yè)績同樣難以提升�！蹦扯�市場百貨店負(fù)責(zé)人更直言，“代理商運營百貨渠道簡直是個坑�！�
《化妝品財經(jīng)在線》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國貨在百貨渠道的運營，有的是品牌特別尋找的當(dāng)?shù)匕儇浘W(wǎng)點資源強勢的原歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等外資集團(tuán)合作的資深代理商，有的仍是原CS渠道的代理商在協(xié)助覆蓋，而后者尤其不適應(yīng)游戲規(guī)則截然不同的百貨領(lǐng)域。
代理權(quán)更換致使業(yè)績大幅下滑
伴隨著品牌資源的集結(jié)，一些手握外資熱門品牌的代理商對于品牌入駐百貨店往往有“連帶規(guī)則”，即當(dāng)百貨與代理商洽談熱門品牌入駐時，往往會要求連帶引進(jìn)數(shù)個該代理商代理的其他品牌。
這種情況在二三線市場更為普遍�！痘瘖y品財經(jīng)在線》記者在西北走訪百貨市場時了解到，一家一共只有18個化妝品品牌的核心商圈百貨店，其中超過10個品牌都是同一個代理商在供貨，近乎包場。
“由于熱門品牌的業(yè)績占比高，其他品牌我們也不敢隨便砍掉。不少品牌占據(jù)了比較好的區(qū)域，年產(chǎn)出卻不到30萬元�！蔽鞅蹦嘲儇浕瘖y品區(qū)負(fù)責(zé)人在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者調(diào)查時顯得頗為無奈。
市場上不乏有吃過這種虧的案例。同樣在西部市場，一家相距不到50米的百貨店，同一代理商公司的品牌重合度高達(dá)50%以上。差異化不足，不少品牌在百貨店內(nèi)成了代理商拓網(wǎng)點的擺設(shè)。
“相較于與代理商聯(lián)營化妝品品牌，未來我們更傾向于做經(jīng)銷模式。這樣百貨的可運營空間將會大大提升�！痹摪儇涁�(fù)責(zé)人表示。
值得一提的是，百貨店聯(lián)營化妝品品牌經(jīng)常因為更換代理商而導(dǎo)致柜臺業(yè)績大幅下滑�！痘瘖y品財經(jīng)在線》記者在東北市場了解到，部分彩妝品牌在更換代理商之后，半年同比業(yè)績下滑接近50%。反而是一些品牌方直營的化妝品業(yè)績增幅更為穩(wěn)定。據(jù)悉，自去年以來，“三歐”業(yè)績整體在回暖，但歐珀萊的業(yè)績增幅更為明顯，而增長原因之一便是品牌直營讓百貨店在終端運營時更高效到位。
聯(lián)營還是經(jīng)銷，路在哪里？
在百貨店強調(diào)提升自我運營能力的零售新時代，化妝品品類的聯(lián)營模式是否將退出歷史舞臺?百貨代理商的核心價值還會剩下什么？
在短短兩年之內(nèi)，將化妝品品類經(jīng)銷和聯(lián)營品牌比例，從4:6調(diào)整到了6:4，深圳某位列全國TOP10的百貨正逐步壓縮二線和國貨品牌，店內(nèi)聯(lián)營品牌數(shù)量大幅減少�！斑x擇經(jīng)銷模式，我們也可以掌握品牌更多的數(shù)據(jù)，對后期的CRM數(shù)據(jù)提取也有很大的幫助，但聯(lián)營的話便會差很多�！鄙钲谀橙珖鳷OP10百貨負(fù)責(zé)人向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析，“如果不考慮經(jīng)銷成本，聯(lián)營模式在有一定實力的百貨店將逐漸消失。”
和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀也有這樣的觀點，“從日本百貨的歷史來看，中國的百貨店將逐步在運營和采購方面加以提升，未來經(jīng)銷模式會是百貨化妝品的重要趨勢�！彼J(rèn)為，中國百貨店將會逐漸完善產(chǎn)業(yè)鏈，同時運營人員基礎(chǔ)會越來越好，這也都滿足了經(jīng)銷模式的先決條件。
事實上，在經(jīng)銷模式資金壓力下，不少二線百貨依舊更傾向于聯(lián)營模式。有百貨業(yè)內(nèi)人士表示，“未來中國化妝品前20的百貨店都將只發(fā)展經(jīng)銷模式。對于中小百貨來說，聯(lián)營將成為它們發(fā)展的‘絆腳石’�！睂Υ粟厔�，代理商們要提前布局應(yīng)對。
（來源：化妝品財經(jīng)在線 周堯）
