聯(lián)商專(zhuān)欄：歷時(shí)2年、耗資6.5億，湖北國(guó)貿(mào)集團(tuán)旗下的宜昌國(guó)貿(mào)大廈顛覆式重構(gòu)即將完美收官，于10月1日驚艷試營(yíng)業(yè)。

推倒重來(lái)，再做一遍，不是所有的企業(yè)都有的勇氣和決斷。擴(kuò)建改建、裝修改造的背后，是這家22年“老店”的深度轉(zhuǎn)型。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)需求更加多元化、品質(zhì)化、生活化、體驗(yàn)化，消費(fèi)從“擁有更多”向“擁有更好”，從“功能滿足”向“情感滿足”，從“消費(fèi)品牌”向“消費(fèi)品位”轉(zhuǎn)變，面對(duì)崇尚品牌但不迷戀LOGO、愿為情懷和精神買(mǎi)單、越來(lái)越“隨心所欲”的消費(fèi)者，商業(yè)零售需要適時(shí)匹配消費(fèi)變化，與消費(fèi)者共鳴共振。

與大多數(shù)百貨店轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心修修補(bǔ)補(bǔ)、小步慢跑的調(diào)整動(dòng)作不同，宜昌國(guó)貿(mào)大廈借擴(kuò)建、改造之機(jī)，實(shí)實(shí)在在地“重做了一遍”，從架構(gòu)到定位，從業(yè)態(tài)到品類(lèi)，從品牌到商品，從布局到場(chǎng)景，從環(huán)境到體驗(yàn)，都進(jìn)行重構(gòu)、再造，業(yè)態(tài)多元化、品牌流量化、空間場(chǎng)景化、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)智能化全新布局。

一、新架構(gòu)——三位一體、南北呼應(yīng)、商娛融合

宜昌國(guó)貿(mào)大廈原為單體百貨店，經(jīng)營(yíng)面積6.1萬(wàn)㎡，是一家中高檔定位的百貨旗艦店。2016年，該店以17.69億的銷(xiāo)售全國(guó)百貨單店排名第39位（聯(lián)商網(wǎng)）；2017年，該店所在宜昌夷陵廣場(chǎng)商圈入選中部5�。ǘ跸嬖ネ钰M）“十大城市商圈”（排名第9，聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)）。

擴(kuò)建改造后，新國(guó)貿(mào)由南北兩棟樓組成，北樓即原國(guó)貿(mào)大廈加擴(kuò)建部分，面積13萬(wàn)㎡；南樓即原宜昌商場(chǎng)，同屬湖北國(guó)貿(mào)集團(tuán)旗下百貨店，與國(guó)貿(mào)直線距離約20米，面積2萬(wàn)㎡。

由此，新國(guó)貿(mào)搭建起“三位一體、南北呼應(yīng)、商娛融合”的新架構(gòu)，體量擴(kuò)大到15萬(wàn)㎡，高度提升至120米，成為改寫(xiě)宜昌中心城區(qū)天際線的地標(biāo)式商業(yè)綜合體。

二、新定位——精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，與顧客共鳴共振

過(guò)去20多年，宜昌國(guó)貿(mào)大廈素以高端經(jīng)營(yíng)著稱(chēng)，在鄂西渝東區(qū)域乃至湖北，國(guó)貿(mào)是擁有世界名品、國(guó)際一線品牌最多的百貨店之一，包括蔻馳、阿瑪尼、MK、歐米茄、香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌，宜昌國(guó)貿(mào)店都是湖北市場(chǎng)武漢以外的“首店”。

但新國(guó)貿(mào)不唯高端，拒絕高冷，新店面向未來(lái)，面向90后，面向鄂西渝東，擁抱年輕、時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、個(gè)性，不以品牌級(jí)次定位，轉(zhuǎn)而以消費(fèi)需求定位，以品質(zhì)生活定調(diào)，在環(huán)境氛圍上力求高端大氣上檔次，在經(jīng)營(yíng)服務(wù)上突出親民實(shí)用接地氣，堅(jiān)持需求導(dǎo)向、流量導(dǎo)向，以顧客最喜歡的方式打造生活服務(wù)平臺(tái)，引領(lǐng)高品質(zhì)、多元化生活方式。

據(jù)介紹，新店的定位調(diào)整主要基于兩點(diǎn)考慮：

一是匹配宜昌區(qū)域性中心城市、省域副中心城市定位，打造都市多功能生活集聚區(qū)、城市流量的超級(jí)入口，將宜昌商業(yè)的國(guó)際化、時(shí)代感、潮流度提升到新高度；

二是順應(yīng)趨勢(shì)變化，著眼未來(lái)發(fā)展，凡是顧客歡迎和期待的，就不惜一切代價(jià)引進(jìn)、布局；凡是消費(fèi)者無(wú)感的，就堅(jiān)決拒之門(mén)外�！案�著顧客走”，更好地適配宜昌人美好生活需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

三、新業(yè)態(tài)——觀影頭等艙、美食新地標(biāo)、兒童生活秀……新國(guó)貿(mào)面積擴(kuò)大近10萬(wàn)㎡，主要用于體驗(yàn)業(yè)態(tài)和配套生活服務(wù)布局。

重構(gòu)后，零售占比約55%，生活服務(wù)業(yè)態(tài)占比約45%，其中，餐飲美食約占20%，兒童生活約占10%，社交娛樂(lè)約占15%，大體量、多業(yè)態(tài)、強(qiáng)體驗(yàn)成為新國(guó)貿(mào)最顯著的亮點(diǎn)之一：

觀影頭等艙——CGV國(guó)際影城

引進(jìn)了具有最新一代IMAX技術(shù)的CGV國(guó)際影城，技術(shù)領(lǐng)先當(dāng)?shù)赜霸赫�整一代，將真正的“觀影頭等艙”的體驗(yàn)引入宜昌。

美食新地標(biāo)，吃出新高度

新進(jìn)十幾家主題餐廳、20多家輕食餐飲，包括西貝筱面村、鹿港小鎮(zhèn)、海底撈、寬窄巷、57°湘、韓宮宴、南棠館等連鎖經(jīng)營(yíng)的主餐品牌，以及滿記甜品、禾豐記粥店、黑白電視機(jī)、沙拉匠、光之乳酪、一捧飯團(tuán)、酸菜妹燙撈等輕餐品牌，其中絕大多數(shù)都是首進(jìn)宜昌的獨(dú)有品牌。深度調(diào)整后，國(guó)貿(mào)餐飲面積突破3萬(wàn)㎡，相當(dāng)于一家中型百貨店的規(guī)模；美食品牌近60家，每天吃1個(gè)，2個(gè)月不重樣。

湖北最強(qiáng)兒童生活體驗(yàn)中心——國(guó)貿(mào)樂(lè)園

國(guó)貿(mào)南樓二三四層整體打造成兒童生活體驗(yàn)中心——國(guó)貿(mào)樂(lè)園，面積1.5萬(wàn)㎡，由5000㎡兒童游樂(lè)堡、2000㎡兒童電玩城、1000㎡兒童科技館、1500㎡教育培訓(xùn)基地及200㎡貝貝樂(lè)園、及兒童零售、配套服務(wù)等六大模塊組成：

游樂(lè)堡匯集了垂直滑梯、繩索攀巖、拓展運(yùn)動(dòng)、海洋球池、倉(cāng)鼠迷宮、職業(yè)體驗(yàn)、互動(dòng)投影沙地等新興游樂(lè)設(shè)施，僅職業(yè)體驗(yàn)中心就設(shè)有動(dòng)畫(huà)工廠、飲料工廠、軍事基地、消防中心、地震觀測(cè)、交通指揮等20多個(gè)主題場(chǎng)館。

電玩城精選近百臺(tái)大型智能游樂(lè)設(shè)備，如豪華旋轉(zhuǎn)木馬、怪獸獵人、動(dòng)感飛車(chē)、爬山車(chē)、非洲獵人、海盜釣魚(yú)、快樂(lè)滑雪、水上單車(chē)、歡樂(lè)鱷魚(yú)島、籃球爭(zhēng)霸賽、南瓜大本營(yíng)、太空跳跳球、驚險(xiǎn)小擺錘等新奇游樂(lè)設(shè)備應(yīng)有盡有，還有首次進(jìn)入宜昌的VR、AR體驗(yàn)設(shè)備項(xiàng)目。

兒童科技館是鄂西渝東區(qū)域首家面向兒童的科技館，擁有太空館、航空館、水世界、國(guó)學(xué)館、生命安全館、科學(xué)探索館、瘋狂農(nóng)莊、魅力秀場(chǎng)、幾何家庭、侏羅紀(jì)公園、美食DIY、花藝坊、創(chuàng)意剪紙等主題場(chǎng)館，在開(kāi)闊孩子眼界的同時(shí)，更注重動(dòng)腦、動(dòng)手、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，激發(fā)孩子愛(ài)科學(xué)、學(xué)科學(xué)、用科學(xué)的強(qiáng)烈興趣，寓教于樂(lè)，玩學(xué)一體。

教育培訓(xùn)基地由瑞思學(xué)科英語(yǔ)、番茄田藝術(shù)教育、樂(lè)益達(dá)機(jī)器人創(chuàng)客中心等知名連鎖教育機(jī)構(gòu)組成，提供全浸入式、純正美式英語(yǔ)教育，培養(yǎng)孩子多向思維、多元智能、藝術(shù)視野等能力，引入仿真機(jī)器人、動(dòng)力機(jī)械、創(chuàng)意積木、3D打印、少兒編程等課程體系，共同構(gòu)筑宜昌兒童的第三學(xué)習(xí)成長(zhǎng)空間。

貝貝樂(lè)園面向0-3歲幼兒，主要提供環(huán)保沙池及各類(lèi)軟體玩具。

零售板塊匯集了好孩子、小笑牛、云朵、阿路何如、FOlli FOllie 、Clan-C 、PAWINPAW、TEENIE WEENIE KIDS、太平鳥(niǎo)、gxg、J0JO、英式、麗嬰房、馬拉丁、三木比迪、斐樂(lè)、阿迪、耐克、MQD、常春藤、江南布衣、我愛(ài)巧克力等45個(gè)兒童品牌，內(nèi)容涵蓋童裝、童鞋、兒童玩具、家居、數(shù)碼等。配套服務(wù)有兒童餐飲、水吧、蛋殼便利店等服務(wù)。

不同于很多百貨店、購(gòu)物中心兒童區(qū)逐步優(yōu)化提升的做法，國(guó)貿(mào)樂(lè)園選擇“重做一遍”一步到位，按照兒童愛(ài)玩耍、喜探索、有夢(mèng)想的天性，一次性集齊兒童游樂(lè)、教育、科技、零售、配套服務(wù)等業(yè)態(tài)，并將每一種業(yè)態(tài)都做到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最大、最全、最新、最優(yōu)，注重各模塊之間的混搭融合，打造出差異化、獨(dú)享性特色彰顯、科技感、品質(zhì)感、體驗(yàn)感、未來(lái)感十足的兒童生活服務(wù)平臺(tái)。

新國(guó)貿(mào)還獨(dú)家引進(jìn)家庭娛樂(lè)中心、量販KTV、大眾書(shū)局、家裝定制、房展車(chē)展、美發(fā)養(yǎng)發(fā)、健身房、寵物園等新業(yè)態(tài)，裙樓屋頂將建成天際花園，塔樓將打造宜昌金街理財(cái)中心，全面適配高品質(zhì)、多元化生活方式。

四、新品牌——自帶流量、陣容強(qiáng)悍、品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)

整體上，新國(guó)貿(mào)的零售面積增加不多，品牌數(shù)量不升反降，提升的主要是購(gòu)物功能、品類(lèi)組合、品牌結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，以及潮流度、差異性、體驗(yàn)感，使整個(gè)零售板塊更專(zhuān)業(yè)、更精致。

國(guó)貿(mào)引進(jìn)了165個(gè)新品牌，全部從一二線城市主流購(gòu)物中心的標(biāo)桿品牌、當(dāng)家品牌、人氣品牌中精挑細(xì)選，自帶流量與話題是最優(yōu)先的考核指標(biāo)。這些新品牌，30%以上為鄂西渝東區(qū)域“首入品牌”，80%左右為宜昌“獨(dú)有品牌”，不少都以區(qū)域旗艦店、概念店、形象店、集合店、生活館面貌呈現(xiàn)，大柜位、新形象、高顏值特色顯著，獨(dú)有性、差異化優(yōu)勢(shì)被放到最大。

如化妝品牌圣羅蘭、植村秀，時(shí)尚珠寶PANDORA、APM，國(guó)際潮牌Ed Hardy、UGG，運(yùn)動(dòng)品牌AIR JORDAN，家居生活品牌全棉時(shí)代，無(wú)一不是當(dāng)?shù)氐氖兹肫放�。另有HUGO BOSS、海藍(lán)之謎、植村秀等品牌即將進(jìn)駐。

原有品牌經(jīng)過(guò)層層篩選，汰換比例高達(dá)60%以上，保留下來(lái)的品牌，基本上都是獨(dú)有高人氣品牌，且全部重新設(shè)計(jì)、重新裝修、重新布局。如運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、斐樂(lè)等，全部升級(jí)為全國(guó)最高級(jí)別的店鋪；黃金珠寶布滿南樓一整層，面積5000㎡，規(guī)模為區(qū)域最大，每一個(gè)品牌專(zhuān)廳都提升為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)級(jí)次最高、產(chǎn)品最全、款式最新的旗艦式集合店。

補(bǔ)齊短板、放大優(yōu)勢(shì)是此次調(diào)整的基本原則，重構(gòu)后國(guó)貿(mào)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)得到顯著提升，化妝、服飾、珠寶、運(yùn)動(dòng)、潮牌都達(dá)到中部同等城市領(lǐng)先水平，可以說(shuō)每一個(gè)品類(lèi)都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)、標(biāo)桿品類(lèi)，在區(qū)域市場(chǎng)都具有壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

零售品類(lèi)并非獨(dú)立存在，而是與生活業(yè)態(tài)、配套服務(wù)混搭融合，如南樓的金飾珠寶搭配國(guó)貿(mào)樂(lè)園，兒童零售搭配兒童玩樂(lè)；北樓負(fù)一層超市生活館與輕餐美食中心、健康養(yǎng)生中心、國(guó)貿(mào)全球購(gòu)有機(jī)組合；一層國(guó)際化妝、世界名表、世界名品搭配名品配飾、潮流數(shù)碼及知名餐廳；二三四三層女裝與潮流配飾、家居生活、時(shí)尚雜品、主題餐廳、休閑水吧、萌寵樂(lè)園、美發(fā)養(yǎng)發(fā)混搭；五六層男裝、運(yùn)動(dòng)、戶外搭配男士配飾、家裝定制；七至十層品牌餐廳搭配影城、KTV、書(shū)店、美容美甲等，從消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，最大限度地發(fā)揮各業(yè)態(tài)、品類(lèi)的合力。

五、新場(chǎng)景——比肩一線城市，十年不落伍

顏值即正義。在“看臉”時(shí)代，購(gòu)物中心的環(huán)境設(shè)施、場(chǎng)景、調(diào)性比任何時(shí)候都來(lái)得重要。在這方面，新國(guó)貿(mào)也不吝投入、痛下“狠手”：

外墻由知名建筑研究院設(shè)計(jì)，藍(lán)色的玻璃幕墻時(shí)尚簡(jiǎn)約、質(zhì)感大氣；店內(nèi)，雙中庭、飛天梯設(shè)計(jì)令人耳目一新；流線型動(dòng)線、通透開(kāi)闊的店堂讓人倍感愜意；主通道寬達(dá)4米，百貨店的逼仄局促一掃而光。

WIFI、空調(diào)、通訊、標(biāo)識(shí)等16大系統(tǒng)全部重做，基于最新技術(shù)全線升級(jí)：

“廁所革命”：每個(gè)層樓配備2個(gè)衛(wèi)生間，全部按3A級(jí)旅游廁所標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，配備了整妝臺(tái)、第三衛(wèi)生間、殘障衛(wèi)生間、愛(ài)心母嬰室等設(shè)施，衛(wèi)生潔具全部采用國(guó)際一線品牌TOTO；

交通便捷：扶手電梯增加到46臺(tái)，垂直電梯增加至15套，新電梯全部采購(gòu)德國(guó)蒂森克虜伯品牌；

智能升級(jí)：智慧停車(chē)場(chǎng)每個(gè)泊車(chē)位都配備了專(zhuān)屬智能攝像頭，具備智能導(dǎo)航、無(wú)避讓停車(chē)、反向找車(chē)、無(wú)感支付等強(qiáng)大功能；高速WIFI南北樓無(wú)死角覆蓋；智能導(dǎo)航、智慧客流、智能監(jiān)控、IP廣播、數(shù)字會(huì)員全線升級(jí)；大面積布局專(zhuān)柜自收銀、自助收銀、刷臉支付；微信小程序即將上線……

場(chǎng)景革命：每一個(gè)樓層、區(qū)域、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)都設(shè)計(jì)創(chuàng)制了主題化、沉浸式場(chǎng)景，巧妙搭配了文化、藝術(shù)、生態(tài)景觀，“點(diǎn)亮”經(jīng)營(yíng)主題；配備了數(shù)量眾多的活動(dòng)空間、休閑座椅，從不同細(xì)節(jié)體現(xiàn)新國(guó)貿(mào)的品質(zhì)、情懷和溫度。

啟示與思考

重構(gòu)轉(zhuǎn)型之前，宜昌國(guó)貿(mào)大廈在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)回報(bào)也依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，在沒(méi)有任何生存壓力的情況下，該集團(tuán)著眼未來(lái)，斥巨資實(shí)施門(mén)店再造，以“重做一遍”推動(dòng)門(mén)店深度轉(zhuǎn)型，令人欽佩，引人思考：

其一，與其修修補(bǔ)補(bǔ)，不如“再做一遍”。“平地起高樓”可能比“舊城改造”的難度要小得多，而效果無(wú)疑會(huì)更好。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方向和出路，年輕化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、生活化、體驗(yàn)化、娛樂(lè)化、智能化是實(shí)體店應(yīng)有的氣質(zhì)與調(diào)性，“無(wú)生活方式不零售”成為轉(zhuǎn)型調(diào)整的基本原則。

其二，購(gòu)物中心化可能是百貨店最好的出路之一。全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、全業(yè)態(tài)覆蓋、全客層服務(wù)、全渠道融合是生活化、家庭化消費(fèi)的最好選擇，對(duì)三線及以下市場(chǎng)的大型百貨店尤其如此，大店應(yīng)有大店的包容性。這種轉(zhuǎn)型的底層邏輯是以消費(fèi)者中心，堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向，從商品中心、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向顧客中心、流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

其三，流量化、差異化是實(shí)體店的生命。大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、強(qiáng)體驗(yàn)是購(gòu)物中心的必備要素，但業(yè)態(tài)多元化并不必然帶來(lái)流量最大化，核心是要避免同質(zhì)化，走向差異化�，F(xiàn)在要解決的不是業(yè)態(tài)有無(wú)的問(wèn)題，而是獨(dú)特性、差異化的課題，只有做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，各種業(yè)態(tài)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、引流效應(yīng)才能有效發(fā)揮。

其四，“去百貨化”是偽命題。百貨店轉(zhuǎn)型而來(lái)的購(gòu)物中心可能更有生命力，坪效更高，如北京的SKP、杭州的武林銀泰、武漢的武商mall等，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力不亞于任何購(gòu)物中心。零售業(yè)態(tài)不僅是創(chuàng)利大軍，也是門(mén)店體驗(yàn)的重要來(lái)源，引流聚客的利器。實(shí)體店零售面積可以壓縮，占比可以降低，但品質(zhì)、內(nèi)涵需要提升，零售品牌需要年輕化、時(shí)尚化、購(gòu)物中心化，要優(yōu)選自帶流量、話題的網(wǎng)紅品牌，并通過(guò)店鋪的級(jí)次、顏值等體現(xiàn)差異化、獨(dú)享性。

其五，當(dāng)前的消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化、層級(jí)化特征，很難簡(jiǎn)單用消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)加以概括，可能用“新消費(fèi)”表述更為準(zhǔn)確，而新消費(fèi)的關(guān)鍵就在找準(zhǔn)定位、抓住需求。零售企業(yè)無(wú)論向高端升級(jí)還是往時(shí)尚、潮流化方向調(diào)整，都有其合理性，但重心還是找準(zhǔn)定位，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體需求，這樣才能享受消費(fèi)升級(jí)的紅利，否則看到可能只有費(fèi)降級(jí)的無(wú)奈。

（作者系聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者老笑，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�