一句“活下去”的狂風(fēng)已經(jīng)吹了大半個(gè)月。
不管是為了制造恐慌情緒也好，還是為了激起員工的奮斗精神也罷，這句話成功引爆了整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)。
其實(shí)這種危機(jī)感，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)早在2015年就因消費(fèi)過剩和電商沖擊下遭受過一波關(guān)店潮的打擊。但逆水行舟，不進(jìn)則退，對購物中心而言，增量趨緩，存量上場，運(yùn)營乏力，這是一場“戰(zhàn)役”中，對誰都是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
有觀點(diǎn)認(rèn)為萬科高掛“活下去”，不是為了當(dāng)下的活路，而是未來的活路，是為了活得更長久更健康。那么，購物中心們又該如何在激烈的競爭中“活下來”并逐步健康成長呢？
1 現(xiàn)狀
盡管在購物中心這個(gè)市場里，有人離開有人入局，但總體來說依舊是以飛快的速度向前發(fā)展，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《 2018-2023年中國購物中心運(yùn)營深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告 》數(shù)據(jù)，截至2017年底，全國大中型購物中心項(xiàng)目數(shù)量已超過4000家。
自電商沖擊過后，購物中心不僅數(shù)量上維持增長，整體運(yùn)營同樣保持積極向上的態(tài)勢，各個(gè)開發(fā)商紛紛圍繞體驗(yàn)性升級(jí)，業(yè)態(tài)個(gè)性化等模式做升級(jí)改造，看起來，實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢是進(jìn)一步夯實(shí)。
但是這部分態(tài)勢僅指原本就相對成功的購物中心，在升級(jí)后能繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，而原本就在競爭中處于不利地位的購物中心則幾乎難以通過硬件或者設(shè)施的升級(jí)來獲取優(yōu)勢地位。因此，那些走下坡路的購物中心，依然擺脫不了死氣沉沉的局面。
2 轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
為了改變購物中心存量或過剩的這種局面，很多購物中心都在想盡辦法轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，做法無外乎以下幾種：提高體驗(yàn)類商業(yè)項(xiàng)目，提高電影院、餐飲、兒童游樂場、減肥美容等的比例，將消費(fèi)群吸引到線下，或者是豐富業(yè)態(tài)，引進(jìn)書店、展覽等新鮮業(yè)態(tài)，吸引客流，再或者干脆改變定位，重新裝修，升級(jí)硬件設(shè)施。
盡管，以上這些做法能給消費(fèi)者帶來新鮮感，但因極易復(fù)制，各個(gè)購物中心又變成“千店一面”的狀態(tài)，使項(xiàng)目再次陷入客流損失的死循環(huán)里。
因此，在同質(zhì)化中突圍，打造自己的核心競爭力便是第一要義！商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)品牌組合思維、功能融合思維、平臺(tái)共享思維，注重資本邏輯和經(jīng)營邏輯。在新零售的刺激下，運(yùn)用商業(yè)地產(chǎn)的思想和技術(shù)，建立復(fù)合地產(chǎn)新的開發(fā)模式，租金決定價(jià)值，賦予商業(yè)地產(chǎn)新的增長點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，拓展并開創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)的新空間、新內(nèi)容以及新的盈利點(diǎn)。
因此關(guān)于購物中心目前面臨的四大問題的解決方案如下：
1、解決同質(zhì)化問題：
精準(zhǔn)定位，以價(jià)值觀細(xì)分顧客，吸引特定人群。比如大型購物中心需要通過打造、更新“大IP”，吸引各類人群，推動(dòng)人流量增長。同一個(gè)品牌下的多個(gè)購物中心，可以運(yùn)用不同的“IP”主題組合，如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計(jì)、選秀明星、地方文化等，實(shí)現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。
社區(qū)商業(yè)則需要更加貼近消費(fèi)者，在業(yè)態(tài)選擇、空間分時(shí)利用、電子CRM管理等方面做文章，針對社區(qū)需求調(diào)整模式，高效滿足高頻的衣食住行、親子早教、休閑娛樂需求，提高固定輻射范圍內(nèi)社區(qū)消費(fèi)者的造訪頻次。
▲ 上海大悅城摩坊166—后現(xiàn)代的工業(yè)化風(fēng)格街區(qū)
比如摩坊 More Fun 166 的業(yè)態(tài)分布以目標(biāo)客群的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，且每個(gè)主題各具特色，手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場，構(gòu)成摩坊街區(qū)不可復(fù)制的個(gè)性業(yè)態(tài)配套。
為了將舒適又有新鮮感的情感氛圍貫穿在整個(gè)摩坊空間內(nèi)，上海大悅城不僅在建筑設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格等硬件上做足了功夫，在整個(gè)招商的過程中也貫徹了這個(gè)理念。戰(zhàn)略性地選擇了許多個(gè)性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也不是簡單的復(fù)制入駐，而是和商戶一起研究市場，重新設(shè)計(jì)與街區(qū)最佳的業(yè)態(tài)結(jié)合點(diǎn)，打造獨(dú)具體驗(yàn)的店鋪。
2、取悅的喜新厭舊消費(fèi)者：
體驗(yàn)至上，消費(fèi)者比以往更懂設(shè)計(jì)，購物中心能夠與他們的生活方式、審美和個(gè)性相契合。用全新的零售體驗(yàn)，在每一年甚至是每一天都在不斷改變，讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗(yàn)。
運(yùn)營商的日常運(yùn)營職責(zé)從公共空間管理拓展到了產(chǎn)品選擇和店鋪空間動(dòng)態(tài)調(diào)整。這一模式既能滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理，也能夠平衡財(cái)務(wù)回報(bào)，甚至可以減少不必要的提前撤場現(xiàn)象。
3、購物中心形式單一：
混合跨界，消費(fèi)者對購物中心的訴求，從商品購買轉(zhuǎn)向?qū)ι罘绞降淖非�，越來越多的商業(yè)項(xiàng)目也開始融合更多的業(yè)態(tài)，如“商業(yè)+醫(yī)療大健康”、“商業(yè)+旅游”，“商業(yè)+教育”以及“商業(yè)+聯(lián)合辦公”、“屋頂經(jīng)濟(jì)”等。
今年5月20日，廣州安華匯購物中心的5A級(jí)婚姻登記處正式對外開放，這是廣州首例購物中心引入婚姻登記處。
約2000㎡的空間里，設(shè)有接待服務(wù)臺(tái)、等候服務(wù)區(qū)、獨(dú)立婚姻登記室、婚姻家庭輔導(dǎo)區(qū)、中西式頒證大廳等功能區(qū)，服務(wù)范圍涵蓋婚姻登記、檔案管理、頒證服務(wù)、婚姻文化宣傳、婚姻家庭輔導(dǎo)等，每天最多可以辦理約300宗婚姻登記業(yè)務(wù)。
4、開發(fā)運(yùn)營能力升級(jí)滯后：
購物中心大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者逐漸回歸線下零售，需要以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者為核心來做整個(gè)精細(xì)化運(yùn)營。應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)顧客標(biāo)簽管理、精準(zhǔn)營銷變得觸手可及，也大大提升了運(yùn)營效率。
而購物中心大數(shù)據(jù)著力點(diǎn)在于場景化營銷，通過全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集和打通整合，在經(jīng)過標(biāo)簽化處理工具、分析引擎、營銷引擎、觸發(fā)引擎。因此做到在找到正確的人之后在正確的時(shí)間、環(huán)境，對用戶推薦最適合的商品或服務(wù)，在掌握顧客數(shù)據(jù)后就能進(jìn)行客群分類，然后精細(xì)化每個(gè)顧客。
3 巨大風(fēng)口：城市更新
1、什么是城市更新
隨著經(jīng)濟(jì)的日益增長，城市居民生活水平也逐步提高，城市居民對生活的追求將從數(shù)量型轉(zhuǎn)為質(zhì)量型、從物質(zhì)型轉(zhuǎn)為精神型、從戶內(nèi)型轉(zhuǎn)為戶外型，生態(tài)休閑正在成為市民日益增長的生活需求。而城市也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，需要在改造、更新中對接未來。
城市更新不僅是對建筑物等硬件設(shè)施進(jìn)行改造，也是對各種生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、功能業(yè)態(tài)、社會(huì)心理等軟環(huán)境進(jìn)行延續(xù)與更新。
在城市更新的整個(gè)過程之中，城市越來越多的要與設(shè)計(jì)和創(chuàng)意聯(lián)系起來。重視人行尺度，注入有情感連接的社區(qū)生活，創(chuàng)造吸引人的活力場所，把人留住。
芒福德說:“城市是文化的容器.”著名的社會(huì)學(xué)家羅伯特·以斯拉·帕克也說：“城市是一種心靈的狀態(tài)，是一個(gè)獨(dú)特風(fēng)俗習(xí)慣、思想自由和情感豐富的實(shí)體�！币虼嗽诔鞘懈轮幸残枰瀹�(dāng)?shù)氐奈幕}絡(luò)保留住當(dāng)?shù)氐奈幕諊?/span>
2、城市更新的方式
第一種是重建，即對城市中嚴(yán)重衰退地區(qū)進(jìn)行清除并合理使用；
第二種是重整，即對城市中整體功能仍能適應(yīng)需求，但出現(xiàn)衰退跡象的地區(qū)進(jìn)行環(huán)境改善或局部拆除重建；
第三種是維護(hù)，即針對城市中環(huán)境狀況良好的地區(qū)予以保護(hù)和維修，并適當(dāng)補(bǔ)充必要設(shè)施以防止衰退現(xiàn)象發(fā)生。
比如，鹿特丹Markthal市集，明亮潔凈的設(shè)計(jì)，漂亮的室內(nèi)彩繪，屢屢被媒體選為全世界最漂亮市集，吸引超過百萬觀光客到這里優(yōu)雅逛市場。
素有國際建筑大城之稱的鹿特丹，在二次世界大戰(zhàn)時(shí)幾乎夷為平地，卻也給了這個(gè)老城市重建的契機(jī)，長年與海爭地的荷蘭人也發(fā)揮所長，將土地、建筑與大自然作最美的結(jié)合。
3、存量時(shí)代，國內(nèi)迎來“城市更新”潮
近年來，國內(nèi)的一些主要城市，城市更新已經(jīng)開始起步。北京、上海、廣州、深圳等一線城市相繼出臺(tái)新的城市總體規(guī)劃和城市更新行動(dòng)計(jì)劃，不同于以往的大拆大建，土地資源利用進(jìn)入以存量開發(fā)為主的新階段，把歷史風(fēng)貌保護(hù)和存量改造放在更加突出的位置。
城市有機(jī)更新不是原來簡單的推倒、拆除、重建的更新，而是在保持原有的城市機(jī)理，甚至保持原有建筑外貌不變情況下的城市的有機(jī)更新，是變與不變的內(nèi)在統(tǒng)一。其中，平衡好政府、投資人、民眾三者的需求和利益，非常重要。
4、城市更新的要素
需要有建筑美觀上的增加，更要有內(nèi)容上的提升；保證產(chǎn)業(yè)共生、業(yè)態(tài)共享；多元化的資本參與，提升價(jià)值需要優(yōu)秀的資產(chǎn)管理；更新項(xiàng)目的形象，所有的更新項(xiàng)目打造，服務(wù)于人、服務(wù)于內(nèi)容的內(nèi)外場景，人們到這里感覺舒服，建筑吸引人、企業(yè)；趨勢，把握趨勢者擁有未來。中國城市有機(jī)更新的空間巨大，但挑戰(zhàn)也很大。
城市更新通過“改硬件、裝內(nèi)容、促流動(dòng)”的方式將能夠顯著提升商業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。城市更新過程里，硬件改造預(yù)計(jì)可以提升20%-30%資產(chǎn)價(jià)值，通過運(yùn)營提升租金后，資產(chǎn)價(jià)值預(yù)計(jì)會(huì)提升40%-50%，流動(dòng)性產(chǎn)生溢價(jià)，通過證券化變現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生20%-30%收益。
總結(jié)
財(cái)務(wù)極為健康的萬科并不會(huì)活不下去，這么誅心的喊“活下去”也并非示弱，作為憂患意識(shí)極強(qiáng)的企業(yè)，或許是對不可預(yù)期的行業(yè)調(diào)控以及時(shí)代性轉(zhuǎn)折表現(xiàn)出的憂慮。
而這幾年看似熱熱鬧鬧的購物中心，雖然也興起了許多，諸如“體驗(yàn)式消費(fèi)”、“場景式營銷”、“主題式街區(qū)”、“情景式商業(yè)”、“網(wǎng)紅式經(jīng)濟(jì)”這樣的概念，但需要踐行并利用好這些概念，則始終需要沉下心細(xì)細(xì)研究，基于為商圈輻射的人群量身定制的“第三空間”出發(fā)，建造真正讓人離不開的購物中心。
并且，找準(zhǔn)自身定位，悉心利用商品、空間和場景等要素，打造功能層次豐富的空間場所，緊跟消費(fèi)者行為習(xí)慣變化，通過大數(shù)據(jù)的引用，進(jìn)行預(yù)判。將顧客與商業(yè)空間發(fā)展為一種連接，將所處空間中的各類功能與屬性相連接，為有限的空間提供無限的可能。
讓商業(yè)空間更具生活氛圍，把理想中的生活方式通過商業(yè)形態(tài)，以一個(gè)個(gè)場景進(jìn)行再現(xiàn)。在這種商業(yè)場景中實(shí)現(xiàn)人們對生活追求、個(gè)人成長、社會(huì)交往等的滿足，串聯(lián)起生活和工作中的各種場景。
重新定義和引領(lǐng)一種新的生活方式，從而讓實(shí)體商業(yè)場所變成除家庭和單位之外最重要的生活空間，這才是實(shí)體商業(yè)的未來
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