站在新零售的風(fēng)口，超市行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)超市門(mén)店已無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力下降、顧客滿意度下降、銷售下降等問(wèn)題，因此傳統(tǒng)超市門(mén)店升級(jí)改造成為必然。如何升級(jí)改造?升級(jí)改造哪些內(nèi)容?這是很多超市企業(yè)面臨的困惑，傳統(tǒng)超市門(mén)店升級(jí)改造前首先要理解以下幾個(gè)概念：
一. 理解新零售下“人貨場(chǎng)”的重新構(gòu)建
超市經(jīng)營(yíng)的基本要素就是“人貨場(chǎng)”，在不同時(shí)期，“人貨場(chǎng)”三者的關(guān)系隨著時(shí)代在改變，傳統(tǒng)零售時(shí)期，物質(zhì)短缺時(shí)代，“貨”毫無(wú)疑問(wèn)是第一位的，新零售時(shí)代，一切以“人”為中心，消費(fèi)者喜歡什么，需求什么，追求的是什么，我們超市就應(yīng)該經(jīng)營(yíng)什么。先聚集人，再到貨，最后是場(chǎng)景，而新零售下場(chǎng)景也發(fā)生了變化，要通過(guò)多元化的場(chǎng)景提升門(mén)店銷售，比如線上訂單送貨上門(mén)或線上訂單實(shí)體店取貨，線上線下的融合，這都屬于場(chǎng)景的多元化。
了解消費(fèi)升級(jí)
1、人口老齡化：2020年中國(guó)60歲以上的人口將達(dá)到2.48億，2030年將超過(guò)3億，甚至有一種說(shuō)法叫2025危機(jī)，指的是當(dāng)60后整體進(jìn)入老齡化的時(shí)期，中國(guó)社會(huì)將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。超市行業(yè)不單單要提供適合老人需求的商品和服務(wù)，還應(yīng)該意識(shí)到他們購(gòu)物不單單是要解決吃飽的問(wèn)題，還是一個(gè)與社會(huì)交往，精神放松的重要渠道。
2、80/90后成為消費(fèi)主力：這一代人的興起，他們的價(jià)值觀念，生活方式，他們的購(gòu)買(mǎi)行為，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。他們?cè)谏唐飞献非笮詢r(jià)比，又好又便宜，所謂的好貨不貴，這有一種去品牌化的趨勢(shì);他們重視時(shí)間成本，不愿到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，追求購(gòu)物便捷;他們關(guān)注商品品質(zhì)和飲食健康;他們喜歡更好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍。
3、小家庭化消費(fèi)：小家庭化消費(fèi)產(chǎn)生的原因有三個(gè)方面：首先，計(jì)劃生育政策，產(chǎn)生了兩口之家或三口之家以及單身或單親家庭;其次，晚婚、晚育現(xiàn)象的普遍形成了小家庭化消費(fèi);最后就是上班女性和單身人口的增加形成了個(gè)人消費(fèi)。小家庭化對(duì)超市行業(yè)影響比較大，比如以前一個(gè)大家庭買(mǎi)一個(gè)西瓜，三口之家可能只買(mǎi)半個(gè)，再往后可能只買(mǎi)四分之一，獨(dú)身者只買(mǎi)一塊西瓜。我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的水果蔬菜，越分開(kāi)賣(mài)小份兒賣(mài)，賣(mài)得越好。
4、消費(fèi)者更喜歡便捷購(gòu)物：隨著消費(fèi)者升級(jí)，他們更關(guān)注時(shí)間成本，不愿意在購(gòu)物上花更多的時(shí)間，再加上城市的發(fā)展，堵車、停車難的問(wèn)題也困擾著消費(fèi)者，購(gòu)物快速和便捷成為消費(fèi)者更喜歡的購(gòu)物方式。
5、消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和健康：隨著家庭收入的增加，消費(fèi)者更關(guān)注商品的品質(zhì)、飲食的品質(zhì)和健康，單單從中產(chǎn)階層消費(fèi)者餐桌上來(lái)看，排在前三位的分別是水產(chǎn)、蔬菜、牛羊肉，同時(shí)還注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入
傳統(tǒng)超市門(mén)店通過(guò)對(duì)以上兩個(gè)方面的了解，認(rèn)識(shí)到“人”的變化，“商 品”需求的變化和消費(fèi)“場(chǎng)景”的變化，才能更好地理解門(mén)店升級(jí)改造的方向，眼界設(shè)計(jì)認(rèn)為，傳統(tǒng)超市門(mén)店升級(jí)改造要把握以下六個(gè)方面：
客戶重新定位
傳統(tǒng)超市沒(méi)有客群定位的概念，認(rèn)為所有顧客都是我們的顧客群。2008年我就提出超市客群定位這一概念，當(dāng)時(shí)很多人還不能理解，十年后的今天，客群定位已成為行業(yè)必談的話題，比如國(guó)內(nèi)生鮮微超，從客群定位的角度上分類，就有四個(gè)模式：
1、以生鮮傳奇為代表的中老年顧客、中產(chǎn)階層家庭消費(fèi);
2、永輝生活定位為年輕單身顧客群;
3、元初食品定位為中高端家庭和個(gè)人消費(fèi);
4、誼品生鮮、聞氏生鮮定位為中低端客群。
傳統(tǒng)中型超市門(mén)店應(yīng)該如何給自己的消費(fèi)者畫(huà)像呢?中型超市門(mén)店應(yīng)該重點(diǎn)迎合80/90后顧客和中老年顧客需求，重點(diǎn)服務(wù)中產(chǎn)階層家庭購(gòu)物，滿足顧客日常家庭需求為主和孩子的消費(fèi)需求，不拒絕低端顧客消費(fèi)，但不迎合低端顧客消費(fèi)需求。
二,動(dòng)線的升級(jí)
新零售下的超市門(mén)店動(dòng)線規(guī)劃趨勢(shì)主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
1、生鮮品類前移：很多傳統(tǒng)超市門(mén)店把生鮮品類規(guī)劃在賣(mài)場(chǎng)最里端或死角，把生鮮品類當(dāng)成引客利器。新零售下的生鮮品類銷售占門(mén)店總銷售的50%左右，生鮮品類不單是集客利器，還是利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)者。傳統(tǒng)超市門(mén)店商品布局規(guī)劃是百貨-生鮮-食品-收銀的品類組合順序，已不符合如今消費(fèi)需求，如今品類動(dòng)線規(guī)劃主流是生鮮-食品-非食-收銀。把生鮮品類前移至超市入口，顧客首先看到的品類是水果、面包、面點(diǎn)、熟食。為什么要這樣布局商品品類呢?主要有以下三個(gè)方面原因：首先，這種商品布局更符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，生鮮品類屬于高動(dòng)銷、高復(fù)購(gòu)率品類，顧客選購(gòu)?fù)晁枭唐泛�，才�?huì)更好安排時(shí)間選購(gòu)其它商品;其次，在購(gòu)物過(guò)程中，感官是決定購(gòu)買(mǎi)的最有誘惑力的因素，很多消費(fèi)者的計(jì)劃外的購(gòu)買(mǎi)，都是通過(guò)看、摸、聞、嘗滿意后的結(jié)果，把面包規(guī)劃在入口附近，面包賦予的是香味，通過(guò)氣味來(lái)吸引消費(fèi)者;把水果規(guī)劃在入口，水果呈現(xiàn)在的色彩，紅色、黃色和橙色是暖色，給人一種溫暖、熱情和親近的感覺(jué)，消費(fèi)者一走入門(mén)店就看到鮮艷的顏色，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望;最后，門(mén)店入口空氣流動(dòng)大，有利于蔬果的保存。
2、常規(guī)商品品類專廳化設(shè)計(jì)：超市設(shè)計(jì)百貨化，其中表現(xiàn)之一就是品類專廳化設(shè)計(jì)，借助主動(dòng)線，在兩側(cè)設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)品類專廳，如洗化專廳、休閑食品專廳等。專廳結(jié)構(gòu)布局有以下幾個(gè)好處：首先，有利于門(mén)店的街景布局，提升顧客體驗(yàn);其次，每個(gè)專廳都是獨(dú)立的品類專區(qū)，使品類陳列更加清晰，從而方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);最后，增加了高貨架的使用量，增加商品陳列米數(shù)，提升坪效。在廳結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)程中還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：首先，局部使用“V形法”的貨架布局設(shè)計(jì)，把貨架與主通道之間的角度由原來(lái)的90度直角改為45度角，這樣貨架上進(jìn)入消費(fèi)者視野之內(nèi)的商品就增多了;其次，廳與廳之間要設(shè)計(jì)便捷通道，方便消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)行走路線;最后，專廳內(nèi)的單組貨架長(zhǎng)度控制在4-5組為宜，如果廳結(jié)構(gòu)過(guò)深，可以通過(guò)兩組貨架的方式布局。
3、適當(dāng)縮小門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積：近幾年來(lái)，我們對(duì)升級(jí)改造的門(mén)店進(jìn)行總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，門(mén)店面積的適當(dāng)縮小，并不會(huì)影響門(mén)店銷售。門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積縮小竅門(mén)是：生鮮品類基本保持不變，讓食品品類變得更緊湊，重點(diǎn)壓縮、弱化非食品類的經(jīng)營(yíng)。門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積適當(dāng)縮小有哪些好處?首先，門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積變的更緊湊，縮短消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間，方便顧客購(gòu)物;其次，可以降低經(jīng)營(yíng)成本，比如人員減少，電費(fèi)的降低等，從而提升門(mén)店效益;再后，縮小的經(jīng)營(yíng)面積可以作為租賃面積，增加租賃收入，提升客流價(jià)值。
4、以商品品類作為顧客引流主動(dòng)線：目前，超市主動(dòng)線表現(xiàn)主要形式是通過(guò)地磚、吊頂和燈光組合，強(qiáng)制引導(dǎo)顧客按我們?cè)O(shè)計(jì)的動(dòng)線行走。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者喜歡更自然、更自由、更開(kāi)放的購(gòu)物行走動(dòng)線。以商品品類作為消費(fèi)者引流行走的路線是超市動(dòng)線設(shè)計(jì)的最好表現(xiàn)，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把超市各品類關(guān)聯(lián)、有序、合理的布局在門(mén)店內(nèi)，從蔬果、肉類、魚(yú)類、冷凍、調(diào)味、休閑、百貨、個(gè)護(hù)等順序安排動(dòng)線，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，盡可能地把生鮮品類布局拉長(zhǎng)，通過(guò)品類引導(dǎo)顧客在門(mén)店內(nèi)從入口到出口過(guò)程中的隨意和自然行走，既能減少賣(mài)場(chǎng)死角，又能提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
三，環(huán)境的升級(jí)
購(gòu)物環(huán)境對(duì)門(mén)店的消費(fèi)影響有多大?正是因?yàn)橛绊戦T(mén)店銷售因素很多，行業(yè)內(nèi)始終沒(méi)有定論。但有一點(diǎn)行業(yè)內(nèi)已有了共識(shí)，每個(gè)門(mén)店都在試圖做一件事情，就是讓消費(fèi)者在門(mén)店里待的時(shí)間更長(zhǎng)，讓顧客更愿意在門(mén)店逗留。而消費(fèi)者在門(mén)店里花費(fèi)的時(shí)間取決于購(gòu)物的過(guò)程是否舒適、愜意，也就是說(shuō)門(mén)店是否提供了良好的購(gòu)物環(huán)境，提供了消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者享受更好的購(gòu)物過(guò)程和體驗(yàn)。
眼界設(shè)計(jì)通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)研究分析認(rèn)為，購(gòu)物環(huán)境美化對(duì)門(mén)店銷售影響在15%左右。好的購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)好門(mén)店的必備條件，一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該由以下八個(gè)方面組成，即好的動(dòng)線設(shè)計(jì)、好的裝修風(fēng)格、好的燈光照明、好的美陳氛圍、好的音樂(lè)氛圍、好的陳列道具、好的商品販賣(mài)、好的衛(wèi)生表現(xiàn)。
