無論是日本的零售啟示還是“零售之輪”理論，都反復(fù)告訴我們探求零售的變革，要回歸零售的本質(zhì)，要關(guān)注零售“貨-場(chǎng)-人”的核心三要素；要明確零售的任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是數(shù)字化的，開啟二維思考下的零售新時(shí)代；要圍繞著零售的“效率”和“效益”兩個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1. 零售的三要素

縱觀零售業(yè)演變歷史上所有的變革，零售業(yè)在演進(jìn)上的邏輯，從根本上還是沒有突破“貨、場(chǎng)、人”這三個(gè)核心要素。商品生產(chǎn)需要批量化，解決流通上的問題，所以最開始零售的由來與關(guān)注焦點(diǎn)就是貨物；大家需要把貨物組織起來拿到一個(gè)地方賣，然后貨物的批量化生產(chǎn)越來越大，賣場(chǎng)也越來越大，就有了“場(chǎng)”的變化。從最開始是百貨零售，到后面的品類賣場(chǎng)：國美、蘇寧、沃爾瑪，以及今天火爆的便利店，這一系列的發(fā)展與變化實(shí)際上都是“場(chǎng)”的變化。中國在舊零售上一直都是以商品的整合調(diào)配為核心，包括今天依然有一些很優(yōu)秀的零售公司，是以組貨作為運(yùn)營核心，而不以消費(fèi)者集合為運(yùn)營核心。

舊的零售的關(guān)注點(diǎn)不在于“人”，但是如今新零售的變化恰恰就是由“人”所引發(fā)的變化。每一個(gè)時(shí)代對(duì)“貨-場(chǎng)-人”三個(gè)因素的焦點(diǎn)與重心都是不同的。在新時(shí)代，零售的重心如果還放在“貨”和“場(chǎng)”上，沒有在消費(fèi)者和消費(fèi)需求的共鳴性上做很好的把握，那這不是新零售。消費(fèi)從何而來？一個(gè)核心就是“人”，所以新零售在很大程度上要回歸到“人”這個(gè)要素。有人說新零售方法論就是：新零售=商品×人2，新零售是通過商品來經(jīng)營人；商品是建立與人的關(guān)系，經(jīng)營人是新零售運(yùn)營模式的核心。新零售時(shí)代，零售三要素演變?yōu)椤叭?貨-場(chǎng)”，新零售就是要對(duì)“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)。

href="">2. 零售的二重性

我們今天處在一個(gè)完全不同于過去的世界里面，過去經(jīng)常講有兩個(gè)世界：物理的世界和精神的世界。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該用原子世界和比特世界視角看問題，用比特跟原子結(jié)合的邏輯看世界。新零售就“新”在比特化的世界里頭，不光是一個(gè)原子的場(chǎng)，還有一個(gè)數(shù)據(jù)化的場(chǎng)。

（1）零售的物理屬性

一方面，零售的三要素“人-貨-場(chǎng)”都具備物理的屬性，不同發(fā)展時(shí)期關(guān)注焦點(diǎn)不同。隨著消費(fèi)的升級(jí)，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)的變化，零售思想也在不斷地發(fā)生著變化，經(jīng)歷了“以貨為本、以店為本、以人為本”三個(gè)階段，并向著“以心為本”的階段進(jìn)化。

以貨為本的階段，是各方面物資都比較匱乏，市場(chǎng)供需都嚴(yán)格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進(jìn)行交換的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。商品只要被生產(chǎn)出來，就一定能賣掉，而且還供不應(yīng)求。零售企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，核心競(jìng)爭(zhēng)力的是如何進(jìn)到貨，哪怕是在“黑市”上，什么終端、服務(wù)和體驗(yàn)都是不需要考慮的。

以店為本的階段，是生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，商品開始豐富，人民可支配收入持續(xù)增長，產(chǎn)能不斷提高的賣方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這時(shí)候，大量的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)各種業(yè)態(tài)開始多樣化。零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力則是店鋪，經(jīng)營者關(guān)注的是如何把自己的店鋪?zhàn)龃笞龆�，并引入更多的商品，以吸引更多的消費(fèi)者。

以人為本的階段，是物質(zhì)文明生活的極大豐富，產(chǎn)能開始過剩，商品供給開始大于需求，消費(fèi)觀念發(fā)生改變的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)者有著多樣化的選擇，并且轉(zhuǎn)移成本非常低，零售業(yè)成了紅海市場(chǎng)，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力則是服務(wù)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優(yōu)雅的店員，提供人性化的服務(wù)，用戶得到了充分的尊重

（2） 零售的數(shù)字化屬性

另一方面，零售的三要素“人-貨-場(chǎng)”都具備數(shù)字化的屬性。消費(fèi)的一切活動(dòng)都可以被痕跡化，沉淀為數(shù)據(jù)碎片，并通過數(shù)據(jù)挖掘的手段，將消費(fèi)者、終端、商品都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)“在線”，通過“云計(jì)算”將一切資源串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的素材，用戶不再是活生生的肉體，而是一個(gè)個(gè)碎片化數(shù)據(jù)的集合體，基于這些數(shù)據(jù)可以為消費(fèi)者提供內(nèi)心最渴望的產(chǎn)品和服務(wù)，打造超出預(yù)期的體驗(yàn)。市場(chǎng)將是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一市場(chǎng)，基于地域和營業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是算法，即云計(jì)算的能力。對(duì)消費(fèi)者而言，通過主動(dòng)或被動(dòng)提供個(gè)人方方面面的數(shù)據(jù)，即可在不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)，為體驗(yàn)評(píng)分，同時(shí)為體驗(yàn)買單。誰最懂我，誰最能給我驚喜，我就是誰的粉絲。數(shù)據(jù)，即為生產(chǎn)賦能，也為消費(fèi)賦能，實(shí)現(xiàn)“以心為本”，零售進(jìn)入第四階段。

以心為本的階段，是用戶需求無限多元、極致個(gè)性、快速迭代，呈現(xiàn)長尾趨勢(shì)，開始追求商品的附加值，品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因的豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)更加注重個(gè)性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何打造極致的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者為體驗(yàn)買單，絞盡腦汁想獲取更多的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以便深入窺探消費(fèi)者的內(nèi)心，以提供可以讓其拍案叫絕、從內(nèi)心認(rèn)同點(diǎn)贊并愿意買單的體驗(yàn)。提出心靈上的阿里巴巴也對(duì)以心為本做了解釋：利用數(shù)字技術(shù)千變?nèi)f化的創(chuàng)造力，無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，并圍繞消費(fèi)者需求重構(gòu)人貨場(chǎng)。如此看來，零售企業(yè)要關(guān)注的不再是貨、店、人等單方面因素，而是要重構(gòu)每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造極致的用戶體驗(yàn)。

3.新零售之輪：經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看零售

雷軍說“新零售的本質(zhì)是效率革命，新零售是指通過線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中，改善購物體驗(yàn)，提升流通效率，將質(zhì)高價(jià)優(yōu)、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新零售模式”。他強(qiáng)調(diào)只要線下能夠做到線上的效率，就實(shí)現(xiàn)了新零售，而目前線下小米之家的效率正在無限接近電商的效率。同時(shí)，還要關(guān)注效益，即在保障運(yùn)營效率的同時(shí)，還要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。然而，效率和效益天生就是一對(duì)矛盾體，在技術(shù)等要素一定情形下，兩者無法同時(shí)保證。不同的零售價(jià)格，對(duì)應(yīng)著不同的零售服務(wù)，而兩者的組合方式則受到物流、信息及技術(shù)和管理水平的制約。

“新零售之輪”理論主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋零售業(yè)業(yè)態(tài)變化過程與規(guī)律，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”、“等效用線”、“零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素。如圖所示，“技術(shù)邊界線”用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價(jià)格水平線。在直角坐標(biāo)系中，技術(shù)邊界線由于受到收益遞減規(guī)律的影響，是向右上方延伸的曲線。位于技術(shù)邊界線下方意味著零售企業(yè)提供的是低價(jià)格低服務(wù)的組合，在其上方則是高價(jià)格高服務(wù)。在各種技術(shù)水平恒定的情況下，零售企業(yè)提供的價(jià)格服務(wù)組合越是接近于技術(shù)邊界線，就越具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而零售企業(yè)的最佳價(jià)格服務(wù)組合則只限于在技術(shù)邊界線上。零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，往往體現(xiàn)在提升服務(wù)水平或降低價(jià)格，即在技術(shù)邊界線上移動(dòng)。在技術(shù)推動(dòng)下，零售的可能性邊界會(huì)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙增長�！靶铝闶壑�輪”告訴我們技術(shù)支持下，在不提高價(jià)格的基礎(chǔ)上，服務(wù)體驗(yàn)的大幅度提升完全有可能，即實(shí)現(xiàn)商品的“物美價(jià)廉”，這在以前是完全不可能的，“物美”和“價(jià)廉”是一對(duì)矛盾體，只能取其一；隨著技術(shù)邊界線的不斷擴(kuò)展，未來實(shí)現(xiàn)零售的“多、快、好、省、優(yōu)”也是大有可能的。

新零售正是以電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售為基礎(chǔ)，在突破傳統(tǒng)零售業(yè)易遭受時(shí)間和空間限制、商品展示不全面容易導(dǎo)致客戶放棄購買，以及傳統(tǒng)電商無法提供滿意的客戶體驗(yàn)等問題。通過實(shí)現(xiàn)線上、線下的無縫結(jié)合，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的信息革命帶來的新技術(shù)，最終使得技術(shù)邊界線向右方移動(dòng)，從而在零售業(yè)形成新業(yè)態(tài)——新零售。對(duì)此，新零售必然有嶄新的面貌，它會(huì)是什么樣子呢？

節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號(hào)角》