聯(lián)商專欄：認識小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體的消費新特點，需要從兩個方面去做深度洞察。

一是在消費升級的大背景下，小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體表現(xiàn)出了更多分層化、個性化的消費新特點；

二是互聯(lián)網的快速發(fā)展，完全生活在互聯(lián)網環(huán)境下的新生代新消費群體，他們的生活高度互聯(lián)網化。

互聯(lián)網不僅是給他們帶來了更多的生活便利，改變了他們的消費方式，互聯(lián)網更改變了他們的消費理念，改變了他們的生活調性。

目前的互聯(lián)網環(huán)境，在改變企業(yè)與消費者特別是新生代消費群體之間的關系。以往，零售企業(yè)與消費者之間沒有鏈接，或者講是一種非常松散的“一夜情”關系。

新的互聯(lián)網鏈接手段，在徹底打破和改變這種傳統(tǒng)零售方式，互聯(lián)網的連接手段正在幫助零售企業(yè)重構一種新的與消費者的“鏈接”關系。這種鏈接不僅會帶來零售效率的提升，更重要的是將會重構出一種新的社群關系、“圈層關系”，這種關系，可能會成為未來的主流零售模式。

因此，面對小鎮(zhèn)青年，面對深度互聯(lián)網化的新生代新消費群體，要把握他們的消費新特點，必須既要深度研究消費升級環(huán)境下消費特點變化，更要全面研究在互聯(lián)網環(huán)境下，特別是對受互聯(lián)網深度影響的新生代新消費群體的互聯(lián)網化新特點。

目前，很多零售企業(yè)、快消品企業(yè)出現(xiàn)的市場問題，對當前市場的不適應，歸根結底就是以上兩個方面。

一、小鎮(zhèn)青年：新生代的消費新特點

當前，所有企業(yè)必須要高度重視對消費變化的研究，特別是要高度重視對新生代新消費群體的變化研究。因為消費變化是推動零售企業(yè)變革的最主要因素。

零售企業(yè)研究消費者的變化，關鍵是要明確消費變化會對零售企業(yè)帶來哪些影響，企業(yè)應該如何變革，以應對當前的消費變化。

目前，從零售行業(yè)、包括整體的快消品行業(yè)來講，嚴重缺乏了對小鎮(zhèn)青年這一批新生代新消費群體的關注。特別是對他們的消費變化缺乏洞察，對他們的消費特點缺乏研究，對他們的新的消費訴求點缺乏關注。

當前，從整體的零售行業(yè)、快消品行業(yè)來講，其目前的產品組合已經不能滿足他們的需求，當前百貨店、大賣場等傳統(tǒng)零售形式已經不能有效吸引到他們，傳統(tǒng)的零售手段、包括特價、買贈、打折等一些傳統(tǒng)營銷手段更是與他們的日常生活關切完全不相吻合。

必須清楚：小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體代表的80、90、00后，目前已經成為一支非常重要的消費力量，他們更是代表未來的快消品市場、零售市場的走向�？梢院敛豢鋸埖卣f：得小鎮(zhèn)青年、得新生代得天下。

零售企業(yè)、快消品企業(yè)，必須要高度關注對小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體變化了的消費特點的研究，特別是要盡快變革調整新零售形式，應對他們的新需求。

根據我對消費變化的研究，特別是互聯(lián)網對新生代消費變化、對零售企業(yè)帶來的影響的研究，目前的新生代，主要呈現(xiàn)以下消費特點：

----追求品質化生活：隨著消費升級的快速發(fā)展，降生在富足生活環(huán)境下的新生代消費群體，他們的生活越來越強烈地打上了品質化生活的烙印。

越來越多的現(xiàn)象表明，當前的新生代新消費群體，特別注重品質化生活方式。近日，有關機構針對娃哈哈產品提價組織了一次網絡調查，當調查營養(yǎng)快線提價會對你帶來哪些影響時，竟然有61%的被調查者填寫的是：從來不喝這類飲料。娃哈哈的營養(yǎng)快線曾經是一個超級大單品，曾經被70、80后等更多人群所推崇的一個單品，曾經創(chuàng)造過年150多億的市場銷量，但是現(xiàn)在已經有這么多的消費者，遠離她了。

包括幾天前在高鐵上，正好鄰座是幾位參加藝考的學生，順便問他們：你們現(xiàn)在喝康師傅冰紅茶一類的飲料嗎？回答是不喝，只喝礦泉水，頂多應對考試的時候喝點咖啡。

包括前幾天在北京超市發(fā)雙榆樹店，和非常優(yōu)秀的店長王愛平交流時，王店長介紹目前飲品品類下滑非常大。當分析下滑的原因時：王店長的觀察是以往是父母親整箱買飲料給孩子喝，現(xiàn)在的父母親是禁止孩子買飲料喝，只能是孩子自己用零花錢偷偷買一瓶喝。消費觀念已經發(fā)生巨大變化。

包括看到的有關數(shù)據：目前在干果品類，種子類商品的銷量在下滑，樹果類商品的銷量在上升。因為消費者已經定義樹果類干果更健康，更品質化。

近期，第一財經商業(yè)數(shù)據中心聯(lián)合口碑發(fā)布的“2018消費者趨勢報告”還特別提出了一個“少年養(yǎng)生派”的概念，現(xiàn)在的90、95或都成了養(yǎng)生一族，他們也用上了“保溫杯+枸杞”。

----追求個性化生活：在互聯(lián)網環(huán)境下成長起來的90、95、00后新生代，其消費需求的特點呈現(xiàn)更加的個性化。追求個性化、主張個體價值、體現(xiàn)個人主張，在消費理念上呈現(xiàn)更加的個性。

與此同時，互聯(lián)網在改變社會，在消費領域帶來的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個性化的需求場景。

目前從整體的消費群體來看，已經分類成更多個性化的小眾群體。

從新生代的消費需求來看，更是把個性化放在首位。

包括目前，廣受新生代喜歡的“二次元”更多也是一種個性化的表現(xiàn)。

年輕人到底目前關注什么？看到有關專家的分析：

一是視覺化，能看就不聽；

二是社交化，所有的東西必須我跟你有關系，你跟他有關系，我們在一個矩陣里；

三是節(jié)奏化，音樂是年輕人最重要的事情，而節(jié)奏音樂一定統(tǒng)領全世界；

四是圈層化，在1980年代有超級巨星邁克爾·杰克遜、麥當娜，后來中國有周杰倫，電視黃金期有李宇春�，F(xiàn)在沒有一個超級巨星可以統(tǒng)領全球，可是中國多個圈層都有超級巨星。

總的講，目前的新生代到了一個極度個性化的時代。

----追求便利化的生活：隨著電商的快速發(fā)展，“所想即所得”“手機點點到家”“一鍵到嘴邊”，確實為新生代創(chuàng)造了更多的生活便利。使她們更加成為便利化生活一族。

電商正在不斷改造物流到家效率，盒馬鮮生創(chuàng)造的網上下單，三十分鐘到家；京東自營已基本實現(xiàn)雙11到家，天貓超市實現(xiàn)了一小時達，最近看有關報道，天貓要全面實現(xiàn)2小時達。

同時，外賣模式也在為新生代創(chuàng)造更加的便利生活。2017年，我國網上外賣用戶規(guī)模達到3.43億，較2016年底增加1.35億，同比增長64.6%。其中，手機網上外賣用戶規(guī)模達到3.22億，增長率為66.2%。

數(shù)據顯示，2016年我國在線餐飲外賣市場規(guī)模達到1657億元，增長率為36%。2017全年市場規(guī)模將突破2000億元大關，2018年在線餐飲外賣市場規(guī)模將有望突破2300億元。

加班、周末聚餐、下午茶、宵夜等訂餐場景出現(xiàn)，外賣消費呈現(xiàn)多元化趨勢，據悉，僅是“餓了么”就有接近30%的交易額由這些非就餐時段的訂單構成。

----追求社群化的生活：近日，利樂公司發(fā)布的《2017利樂指數(shù)》報告指出，在數(shù)字化、信息爆炸的互聯(lián)網消費時代，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化、“超級領袖”群體具有重要影響力，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。

71%的普通互聯(lián)網消費者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體。

社群、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦。

他們還認為，較之于廣告，社群、社交媒體的可信度更高（38%比62%）。

在目前的互聯(lián)網社會，新生代新消費群體更喜歡一種社群化的生活。更關注“圈層化”。更關注我與你有關系，你與他有關系。只有這種“關系”才能更好的影響到他。她們更關注參與與互動，更關注體驗。更關注社群傳播帶來的影響。

以上分析的消費變化特點，目的是想說明：當前的新生代新消費市場已經發(fā)生深度變化，歸納起來就是分層化、多元化、小眾化。面對新生代的消費特點，傳統(tǒng)的零售形式、零售手段已經很難有效影響到她們了。

不論是其更加注重品質，還是注重個性，還是注重便利，還是注重社群化影響，傳統(tǒng)的零售模式很難有效影響到他們。傳統(tǒng)零售的商品理念、零售理念很難切入他們對品質生活的關切；傳統(tǒng)的面對大眾化的零售形式，很難準確切入新生代的個性化需求；傳統(tǒng)的以到店為主的零售形式，很難有效找到顧客、建立鏈接、增強粘性，更是難以滿足其便利化的生活需求；傳統(tǒng)零售與消費者之間的弱關系，更是很難適應新生代對社群化、圈層化“強關系”的追求。

所以零售企業(yè)，必須要在深度研究當前新生代消費變化新特點的基礎上，建立在對互聯(lián)網深度研究基礎上，及時轉換互聯(lián)網的思維與手段，特別是要運用互聯(lián)網的連接，從本質上與新生代新消費群體構建一種新的“強關系”，從根本上構建一種全新的新零售模式。

二、零售企業(yè)如何認識互聯(lián)網的鏈接？

阿里巴巴總參謀長曾鳴，曾經對如何認識互聯(lián)網有一個非常通俗的解讀。他把互、聯(lián)、網三個字重新排序為連、互、網。

連就是鏈接；

互就是互動；

網就是結網。

這個解釋可能會更有助于大家認識互聯(lián)網。互聯(lián)網首先就是帶來了鏈接，在連接的基礎上可以產生互動，張瑞敏稱為交互，在鏈接與互動的基礎上可以結網，形成社群關系。

因此，零售企業(yè)認識互聯(lián)網首先要看清互聯(lián)網的鏈接�；ヂ�(lián)網的鏈接將會對零售企業(yè)、快消品企業(yè)帶來非常重要的價值。

簡單說，鏈接就是解決了以往企業(yè)想做，而沒法做，想實現(xiàn)，而無法實現(xiàn)的目標。

說實話，哪個零售企業(yè)、快消品企業(yè)不想鏈接你的顧客、你的用戶？不想實時把你的企業(yè)信息第一時間推送給你的顧客？不想能夠與你的顧客產生互動，實時了解你的客戶反映，及時處理客戶的想法等問題？不想把你的顧客有名有姓，能夠連接到他，能夠針對他的特性打造精準化的、個性化的促銷方案？

以往沒有互聯(lián)網，以上這些想法，企業(yè)想做而無法做到。但是，有了互聯(lián)網，特別是在目前的移動互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)完全可實現(xiàn)以上目標。這就是互聯(lián)網帶來的連接的價值。

并且目前看，這種鏈接，還有更多的價值可以更好的挖掘。目前，很多的新零售商業(yè)模式，都是建立在連接的基礎上，都是因為有了互聯(lián)網鏈接，才產生了更多的新零售商業(yè)模式。

作為面對小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體來講，這一批人更是重度的互聯(lián)網人，他們從出生接受的就是互聯(lián)網環(huán)境。他們的生活已經完全互聯(lián)網化。所以企業(yè)更需要用互聯(lián)網的手段去找到他們、建立鏈接，去用互聯(lián)網的手段去影響他們。

目前的中國社會，已經是高度互聯(lián)網社會。中國的互聯(lián)網用戶已經達到9億，并且97%以上是移動互聯(lián)網用戶。用戶的周平均上網時長已經達到44個小時，比法定工作時間還要多出4個小時，也就是更多用戶已經是互聯(lián)網化、移動互聯(lián)網化。

所以零售企業(yè)，必須要用互聯(lián)網的手段去鏈接顧客，用互聯(lián)網的手段去影響顧客。

我的判斷：面對互聯(lián)網的進一步發(fā)展，面對新新生代新消費群體，企業(yè)必須要高度重視鏈接的價值，務必要看清連接的價值，務必要深度挖掘連接的價值。

未來的企業(yè)營銷將會是以手機為主要載體，以連接為主要手段。未來的零售營銷主要決戰(zhàn)于手機。

深度分析，在連接的環(huán)境下，將重構零售企業(yè)與小鎮(zhèn)青年之間的關系。以往在沒有連接的環(huán)境下，零售與顧客之間最多講是一種弱關系，也可以講是沒有關系。

但是在建立連接的基礎上，零售企業(yè)與顧客之間的關系可以變成一種強關系，可以變成實時在線，變成可互動、可交互，變成可影響，這種關系最終為打造顧客價值奠定堅實的基礎。

因此，鏈接是在徹底改變傳統(tǒng)零售模式，是在顛覆傳統(tǒng)零售模式。

三、面對新生代，當前零售企業(yè)經營的唯一目標是顧客價值

當前，面對零售市場競爭的多元化，面對新生代有更多的店、更多的線上線下購買選擇的現(xiàn)實，面對新生代個性化、社群化的消費新特點，面對他們的購買選擇更加追求品質化、便利化，零售經營只能由以往的關注商品轉向以顧客為中心，核心是打造終身顧客價值。

張瑞敏在深刻洞察了當前的消費新特點的基礎上，尖銳地指出：整個家電企業(yè)還有沒出路？肯定是沒有出路了。只能從賣產品，轉向社群經濟�？凑l擁有的社群規(guī)模有多大，擁有的顧客價值有多高。

當前的零售市場已經是一種多元化的市場格局。更多的線下店，更多的線上店，更多的新零售創(chuàng)新形式。對小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體來講，他們的購買有更多的選擇。

未來來看，這種市場格局還將會進一步加劇。

因此，零售企業(yè)面對這樣一種環(huán)境，必須要盡快轉換，把重點轉移到營銷顧客上去，特別是要抓住新生代的新特點，用新的互聯(lián)網手段，用新的社群模式，重構與消費者之間的新關系。

未來零售經營的唯一主線就是：找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身價值顧客。

其實這些年，零售企業(yè)、快消品企業(yè)一直被一種錯誤理念所誤導，也就是一直認為是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值。這種觀念是完全錯誤的。商品是一個死的東西，他不會創(chuàng)造價值。為零售企業(yè)創(chuàng)造價值的原來是、現(xiàn)在是、將來更加是就是一個----顧客。只有顧客才會為零售企業(yè)創(chuàng)造價值。

所以在當前的特殊期，零售企業(yè)更需要特別看清這一現(xiàn)實。把營銷重點轉移到打造顧客價值這一正確的方向上去。

企業(yè)必須要看清：沒有顧客價值的零售企業(yè)絕對沒有未來！沒有新生代新消費群體顧客價值的零售企業(yè)更不會有未來。

四、零售企業(yè)鏈接小鎮(zhèn)青年的三大工具

我的觀點：鏈接顧客，打造顧客價值，必須要建立在運用互聯(lián)網的手段。

當前，零售企業(yè)必須要看清新生代新消費群體，他們的重度互聯(lián)網生活方式。所以你想聯(lián)系到他們、影響到他們，必須要采用互聯(lián)網的方式，特別是移動互聯(lián)網方式。

重點用好三大工具。

--APP（小程序）：APP是目前鏈接新生代的主要工具。因為他們的生活已經手機APP化。

目前，各種的APP已經成為80、90、00后的主要生活工具，各種的購物、社交、學習、娛樂、外賣、游戲等等。

前幾天在一個電梯里，看到一位女士，在看手機，滿滿的APP，我問她有多少？回答大約100個。具有關權威機構的調查，目前消費者的手機里平均下載APP的數(shù)量達到40個。

APP是什么？我的定義是用戶下載，用于企業(yè)實現(xiàn)與消費者鏈接的一個重要工具。

在互聯(lián)網環(huán)境下，特別是在移動互聯(lián)網環(huán)境下，APP就是企業(yè)在消費者手機里的一個“門牌號”，是消費者能夠找到你，與你連接的一個主要工具。

在移動互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)必須要占領消費者的手機空間。特別是要占領新生代新消費群體的手機空間。

當然，目前很多企業(yè)擔心，消費者不會下載怎么辦？我認為企業(yè)更應該擔心的是，在移動互聯(lián)網時代你的目標消費者手機里，你在新生代新消費群體的手機里沒有你的APP你應該怎么辦？你可能就不會有效的鏈接到你的目標消費者，你可能將喪失更多的做市場機會。

我的分析，只要你的APP消費者使用體驗好，你導入的后臺有價值，你做的營銷能夠更好地應對新生代新消費群體的需求，用戶下載使用肯定沒有問題。兩個月前，生鮮傳奇APP上線，據王衛(wèi)的分享：單店兩天下載注冊了1500個會員，250平方的小店，達到這個數(shù)量，非常不錯了。

當然，目前微信小程序也已經在這個方面發(fā)揮更多的價值。小程序的“無需下載、用完即走”的邏輯，可以更便利、更節(jié)省顧客的時間和手機空間。

--公眾號：公眾號是非常重要的鏈接新生代新消費群體的工具。

公眾號的價值就是：找到顧客、建立鏈接、產生影響、打造顧客價值。

當前，公眾號已經成為新生代新消費群體接受信息、產生交互的主要工具。他們主要依靠公眾號這樣的移動互聯(lián)網新媒體接收外界各種信息。并且目前他們也主要被公眾號這樣的新媒體，被各種KOL的發(fā)聲所圈層。

企業(yè)必須要高度重視公眾號對連接新生代、營銷新消費群體的價值。要投入主要力量，做出一個或多個針對不同目標消費者，針對不用需求場景的，發(fā)揮不同鏈接價值的公眾號矩陣。

當然公眾號還有一個非常重要的價值是可以作為入口，導入后臺商城。

--微信群：在社群化社會，在新生代更多呈現(xiàn)社群化消費新特點的環(huán)境下，零售企業(yè)必須要高度重視運用社群模式，重構新的營銷體系。

新環(huán)境下，零售企業(yè)需要掌握新的營銷4P工具：場景、IP、社群、傳播。

我的體會：社群雖然是一個非正式組織，但是他已經可以產生非常重要的企業(yè)價值。并且目前看，這種非正式組織，也完全可以按照正式組織的模式，打造成粘性更強、價值更高的組織。

社群的價值重點體現(xiàn)在增強粘性、打造顧客價值上。通過社群的運作，可以進一步提升新生代與企業(yè)之間的信任，可以圍繞打造顧客價值創(chuàng)造更大的空間。這種信任實際是重構了一種企業(yè)與消費者之間的新關系，變成了一種“強”關系。

目前看到越來越多的零售企業(yè)在逐步重視社群的價值，在重視運用社群新工具提升營銷能力。18年，良品鋪子提出了單店目標打造3000人的社群。盒馬每個店更是構建了N多個微信群，并且產生了非常好的提升粘性、提升顧客價值的作用。

總之，目前小鎮(zhèn)青年、新生代新消費群體已經表現(xiàn)出了更多的消費新特點。這些新特點已經難以用以往的零售形式、零售手段去滿足他們，去應對他們的變化。特別是互聯(lián)網環(huán)境下，互聯(lián)網的鏈接已經創(chuàng)造了實現(xiàn)重構企業(yè)與消費者之間新關系的高效手段。企業(yè)必須要看清消費特點的新變化，把握互聯(lián)網鏈接的新價值，重構企業(yè)的新零售模式。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長