自2012年底中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，三公消費(fèi)政策使得高端餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑，一時(shí)間集體陷入了寒冬。許多高端餐飲商戶停業(yè)倒閉，連鎖餐飲品牌則紛紛選擇關(guān)店止損。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的2013年度中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2013年全國(guó)高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲企業(yè)收入近年來(lái)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也表明，大約有90%的高端餐飲受到了不同程度的影響。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，曾經(jīng)輝煌的高端餐飲巨頭們?cè)谶@股寒冬之風(fēng)中艱難地尋求著轉(zhuǎn)型，而其轉(zhuǎn)型之路，又無(wú)外乎以湘鄂情、俏江南、小南國(guó)為代表的三個(gè)方向：干脆放棄不做、投奔中低端、多品牌擴(kuò)展。

一、抱頭亂竄——高端餐飲業(yè)的艱難轉(zhuǎn)型亂象

在2013年遭遇史上最大虧損5.64億元之后，餐飲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不暢的湘鄂情開(kāi)始朝著其他行業(yè)方向轉(zhuǎn)型。從環(huán)保、科技等產(chǎn)業(yè)到后來(lái)進(jìn)軍新媒體、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，哪里火就直奔哪里，幾乎把所有的行業(yè)領(lǐng)域都涉足了一遍，曾有著A股第一餐的湘鄂情在最后干脆拋棄了以之起家的餐飲，引起一片嘩然。湘鄂情的轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)直就像是在病急亂投醫(yī)，跟著市場(chǎng)隨波逐流，顯得被動(dòng)而又盲目。

而當(dāng)談及湘鄂情在餐飲方面的全盤退出，董事長(zhǎng)孟凱則表現(xiàn)出一臉無(wú)奈：“做過(guò)餐飲的人都知道，這盤棋已經(jīng)沒(méi)法再繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)往前走了，高端餐飲沒(méi)了，低端餐飲我也提前一年做了，也沒(méi)成，我有什么本事說(shuō)在本行業(yè)內(nèi)崛起？已經(jīng)無(wú)路可走�！�

從2011年開(kāi)始，張?zhí)m就一直尋求俏江南上市機(jī)會(huì)，從A股到港股，屢次折戟。俏江南上市未果，又遭遇了高端餐飲業(yè)的寒冬，業(yè)績(jī)利潤(rùn)大幅下滑，可謂是雪上加霜。在整個(gè)餐飲行業(yè)都略顯低迷的大環(huán)境下，為了打破這種困境，俏江南積極迎合大眾消費(fèi)，轉(zhuǎn)型中低端，以求生存。俏江南除了通過(guò)O2O模式相繼推出代金券，低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐之外，甚至還在部分城市賣起了商務(wù)套餐和盒飯，完全沒(méi)有了昔日高端餐飲的風(fēng)范。

然而即便是朝著中低端餐飲轉(zhuǎn)型，俏江南還是沒(méi)能救活自己。而如今隨著企業(yè)易主、創(chuàng)始人出局，俏江南的未來(lái)之路可謂艱難重重。

相比較多元化擴(kuò)張令人摸不清頭腦的湘鄂情，小南國(guó)的轉(zhuǎn)型路徑倒顯得更為明朗。在2013年小南國(guó)關(guān)閉了8家餐廳門店，將現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合，優(yōu)化產(chǎn)能，并開(kāi)始涉足中端市場(chǎng)，面向不同細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。除了南小館、小小南國(guó)等自創(chuàng)品牌之外，小南國(guó)同時(shí)還引進(jìn)了國(guó)外的一些品牌，如船屋、徹思叔叔等。

小南國(guó)將公司的主要重心都放在新的中小品牌的發(fā)展上，并且積極嘗試O2O戰(zhàn)略，并抱團(tuán)創(chuàng)立了眾美聯(lián)B2B采購(gòu)平臺(tái)。小南國(guó)的轉(zhuǎn)型之路似乎略見(jiàn)成效，但其在高端餐飲品牌小南國(guó)上卻不再有所作為。

二、飲鴆止渴——高端餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型之路探討

實(shí)際上，高端餐飲作為一種市場(chǎng)形態(tài)不可能消失。公務(wù)消費(fèi)之外，依然有其固有的消費(fèi)市場(chǎng)，只是需要回歸理性。然而大部分的高端餐飲企業(yè)卻認(rèn)為缺少公務(wù)消費(fèi)的高端餐飲難以為繼，一致朝著大眾市場(chǎng)嘗試轉(zhuǎn)型。

誠(chéng)然，或許降低自身的菜品價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)能有效減少一定的虧損，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種看似迎合了大眾需求的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，實(shí)則無(wú)異于飲鴆止渴。

首先，大多數(shù)高端餐飲在前期投入較大，裝修成本、租金都較高，而當(dāng)其選擇中低端餐飲市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)，一方面會(huì)有很多的消費(fèi)者基于其傳統(tǒng)的高端形象，畏懼其高消費(fèi)，并不會(huì)輕易前往消費(fèi)，這時(shí)候以往的高端定位則成為限制其轉(zhuǎn)型成功的障礙；另一方面往中低端餐飲轉(zhuǎn)型會(huì)削減其之前所積累的高端客戶群體，因?yàn)樗麄兊亩ㄎ徊辉倌芡癸@自己的身份了�？芍�如此轉(zhuǎn)型不僅容易造成高端餐飲企業(yè)品牌受損，對(duì)于原本已經(jīng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體也會(huì)造成一定程度的流失。

其次，由于隨著O2O餐飲模式的興起，一大批的互聯(lián)網(wǎng)餐飲項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。不僅是高端餐飲企業(yè)想轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，還有許多投機(jī)者也想趁著O2O的火熱在餐飲市場(chǎng)分出一杯羹。然而大眾消費(fèi)市場(chǎng)就這么大，誰(shuí)都往里沖，可以預(yù)想競(jìng)爭(zhēng)之激烈。接近飽和的大眾市場(chǎng)，又會(huì)留多少空間給轉(zhuǎn)型中的高端餐飲品牌呢？

當(dāng)高端餐飲品牌貿(mào)然轉(zhuǎn)向大眾餐飲，做慣了高端消費(fèi)的他們，顯而易見(jiàn)，對(duì)整個(gè)大眾消費(fèi)市場(chǎng)是不熟悉的，很難說(shuō)會(huì)有多少勝算。船大難掉頭，高端餐飲品牌要想在短期內(nèi)完成戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營(yíng)突破也并非易事。要知道，與其從一個(gè)廝殺中的戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)廝殺，倒不如選擇在敵人退去后的戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)防守來(lái)得更容易些。大眾化市場(chǎng)并非藍(lán)海，轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)以升級(jí)為基本點(diǎn)，高端餐飲企業(yè)如果在當(dāng)時(shí)專注自己的高端定位進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，或許現(xiàn)在倒還能看見(jiàn)一線生機(jī)。

事實(shí)上，看似不景氣的高端餐飲市場(chǎng)，其實(shí)是一塊很大的蛋糕。經(jīng)過(guò)這幾年餐飲行業(yè)泡沫的擠壓，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)已漸漸回歸理性。雖然公務(wù)宴請(qǐng)被壓縮，但商務(wù)宴請(qǐng)和個(gè)人高端消費(fèi)群體，都是高端餐飲固有的消費(fèi)主力。只要把握住高端餐飲的長(zhǎng)尾市場(chǎng)積極轉(zhuǎn)型，一旦從競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)，由二八法則可知，從這塊大蛋糕中分得的份量是足夠大的。

比如逆勢(shì)而上的外婆家旗下的高端品牌“宴西湖”就是個(gè)很好的例子。

外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平把宴西湖開(kāi)在黃龍酒店內(nèi)，花了800萬(wàn)對(duì)其進(jìn)行裝修，并且餐廳的風(fēng)格化裝修、餐具的購(gòu)買都是他自己親力親為。除了提供極致化的服務(wù)之外，在食材的選擇上，吳國(guó)平采用的也是最好的，比如16萬(wàn)元一斤的千島湖魚子醬、法國(guó)進(jìn)口的黑松露等。宴西湖雖定位為杭幫菜，但卻結(jié)合了法餐，采用西式擺盤、分子美食。而菜單則以四季為主題，頗顯個(gè)性化。宴西湖采用的是預(yù)訂模式，在一月份剛試營(yíng)業(yè)的時(shí)候預(yù)訂就已排到了四月底，可見(jiàn)其火爆程度。

因此，高端餐飲不是沒(méi)有市場(chǎng)了，只能說(shuō)是那些傳統(tǒng)高端餐飲品牌從一開(kāi)始選擇的轉(zhuǎn)型方向就是錯(cuò)誤的。

三、再造價(jià)值曲線，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍——高端餐飲業(yè)如何實(shí)現(xiàn)蛻變升級(jí)

然而往事不可追，來(lái)者猶可鑒。那么在后餐飲時(shí)代，高端餐飲市場(chǎng)又應(yīng)該如何抓住機(jī)遇？

隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)者對(duì)待餐飲服務(wù)的態(tài)度已不再是最初的吃飽吃好了�，F(xiàn)如今餐飲市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)在逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者的口味也變得越來(lái)越挑剔，能否迎合消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新，才是餐飲企業(yè)奪得市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。

馬斯洛需求層次理論的最高兩級(jí)是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。傳統(tǒng)的高端餐飲滿足了顧客的尊重需求，但在滿足顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求上并沒(méi)有做過(guò)多的創(chuàng)新。高收入人群需要的是能最大限度地滿足自己心理需求的個(gè)性化、差異化的高端餐飲產(chǎn)品，追求物質(zhì)與精神的雙重滿足。所以高端餐飲市場(chǎng)的價(jià)值絕不僅僅只是滿足于顧客生理需求的存在，還體現(xiàn)在滿足顧客的心理需求方面。除了對(duì)產(chǎn)品造型和口味的精益求精之外，還要在服務(wù)上追求極致，注重服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值。只有集獨(dú)特風(fēng)格和高端服務(wù)于一身的餐飲企業(yè)，才是真正的高端餐飲。

因此，回歸理性消費(fèi)下的高端餐飲企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)資源實(shí)行差異化戰(zhàn)略。細(xì)分市場(chǎng)，聚焦特定的消費(fèi)群體，研究他們的需求特征，從菜品、環(huán)境、服務(wù)、品牌等方面入手，不斷地創(chuàng)造和獲取新需求，打造出獨(dú)特的餐飲文化，借此滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值、菜品價(jià)值和品牌價(jià)值的追求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的價(jià)值主張創(chuàng)新，與其它高端餐飲企業(yè)形成差異化，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如某高端餐飲專注于健康綠色食物，可通過(guò)結(jié)合有機(jī)菜和養(yǎng)生食譜，針對(duì)每位顧客的身體狀況，為其提供獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性定制化菜單等營(yíng)銷手段打入市場(chǎng)，以此吸引并留住高端客戶。在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，只有時(shí)刻關(guān)注客戶需求，并打造出其他企業(yè)無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是轉(zhuǎn)型突圍的保證。

過(guò)去的高端餐飲追求昂貴的食材、豪華的裝修，公務(wù)消費(fèi)下的酒水占了餐飲賬單的大頭。目前的高端餐飲市場(chǎng)幾乎不再存在公務(wù)宴請(qǐng)，而是以商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐和私人社交為主導(dǎo)，高端餐飲的市場(chǎng)泡沫被擠掉之后，炫耀式消費(fèi)、面子消費(fèi)已成為過(guò)去式，消費(fèi)者追求的是更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和高端服務(wù)。

因此，新商業(yè)模式下的高端餐飲企業(yè)需要做的是打破對(duì)傳統(tǒng)高端餐飲的認(rèn)知，重新排列餐飲價(jià)值組合，由奢入精，注重產(chǎn)品本身，即剔除過(guò)去的豪華裝修，減少過(guò)去的昂貴食材。同時(shí)以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造出更多根據(jù)會(huì)員口味研發(fā)的菜品，增加以人性化、情感化為基礎(chǔ)提供給會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)。

由傳統(tǒng)和新型的高端餐飲價(jià)值曲線對(duì)比（圖一）可知，在食材上，過(guò)去宴請(qǐng)以名貴珍稀食材為主，如鮑魚、燕窩、魚翅等，而如今則是主打健康有機(jī)食物，如綠色無(wú)公害、不施化肥的蔬菜、低脂肪低糖的產(chǎn)品等，對(duì)食材的新鮮程度和健康程度要求高，注重養(yǎng)生，追求的是健康生活。

在環(huán)境空間上，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)追求豪華的外在建筑和室內(nèi)裝潢，每一桌都是超級(jí)大包廂，空間利用率少，固定成本高；現(xiàn)在的高端消費(fèi)者對(duì)奢華環(huán)境和大空間并不感冒，反而更欣賞精致獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如宴西湖在餐廳格局上就選用了無(wú)包廂大廳制的模式，但在裝修風(fēng)格上卻是精心打造，盡顯杭城韻味，頗受個(gè)性高端消費(fèi)群體喜愛(ài)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，傳統(tǒng)的高端餐飲產(chǎn)品在造型上比較考究，但產(chǎn)品的更新頻率較低，且一道菜往往只按照廚師自己的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新，而現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型并沒(méi)有很講究，更在意的是口味，特別是產(chǎn)品要能滿足自己喜愛(ài)的口味。因此新型高端餐廳的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是根據(jù)顧客的口味進(jìn)行創(chuàng)新并加以改良，在更新速度上也要比過(guò)去更快，力爭(zhēng)在顧客每一次進(jìn)店時(shí)都能看到新的產(chǎn)品。

在服務(wù)質(zhì)量上，傳統(tǒng)高端餐飲企業(yè)服務(wù)員提供的高品質(zhì)服務(wù)往往只滿足了顧客的顯性需求，私密化、尊貴化程度較高。但企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到的是，顧客除了希望得到足夠的重視與尊重之外，更想要的是個(gè)性化、定制化的服務(wù)，能想顧客之所想，滿足顧客的內(nèi)心需求和期望。

在渠道的便捷性方面，傳統(tǒng)的高端餐飲只做單一的線下平臺(tái)，預(yù)訂都是通過(guò)電話，且一般都是熟客，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電話對(duì)餐廳的外觀、產(chǎn)品各方面得不到很好的了解，會(huì)造成一部分潛在消費(fèi)人群的流失。隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中越來(lái)越深入，新型的高端餐飲企業(yè)應(yīng)緊握住機(jī)遇，大力推廣線上平臺(tái)，在網(wǎng)站平臺(tái)上全面地展示自家品牌的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的同時(shí)，還大力減少了企業(yè)的宣傳成本。在渠道平臺(tái)的服務(wù)顧客方面，通過(guò)比如在網(wǎng)站或APP中預(yù)訂桌位，并提前選菜，節(jié)省顧客點(diǎn)菜的時(shí)間。

新價(jià)值組合下的高端餐飲，依托理性消費(fèi)，主要在產(chǎn)品上下工夫，追求小而美且口感獨(dú)特的美食、更快的產(chǎn)品上新速度，減少了外觀奢侈環(huán)境的成本，增加了產(chǎn)品的性價(jià)比，更好地回歸了產(chǎn)品本身；同時(shí)在服務(wù)上進(jìn)行極致打磨，給顧客更好的體驗(yàn)質(zhì)量。

邁克爾•哈默在《企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)》中提到說(shuō)：“新經(jīng)濟(jì)就是客戶經(jīng)濟(jì)�！笨芍�，企業(yè)賴以存活的空間不在于企業(yè)自身，而在于是否認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值、滿足顧客需求。

因此，高端餐飲企業(yè)除了繼續(xù)保持并提升自身的高品質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的顯性需求之外，更應(yīng)及時(shí)把握住消費(fèi)者的隱性需求。這就要求了企業(yè)充分利用會(huì)員客戶大數(shù)據(jù)挖掘會(huì)員的潛在需求和附加值，并升級(jí)打造出高度個(gè)性化的服務(wù)。

通過(guò)對(duì)會(huì)員信息數(shù)字化和標(biāo)簽化的延伸分析，可以得到基于大數(shù)據(jù)，涵蓋定制化產(chǎn)品、多樣化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)的新型高端餐飲商業(yè)模式。

首先，企業(yè)可根據(jù)會(huì)員的口味、喜愛(ài)食物等嗜好要求進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理，標(biāo)簽化會(huì)員，再通過(guò)分類標(biāo)簽進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，改進(jìn)并完善產(chǎn)品線，從而提供更獨(dú)特的產(chǎn)品，提高會(huì)員滿意度。假設(shè)有相當(dāng)一部分會(huì)員既愛(ài)吃玉米又愛(ài)吃茄子，那么企業(yè)就可以為這部分的會(huì)員打造一個(gè)同時(shí)結(jié)合了玉米和茄子的產(chǎn)品，并為他們提供試吃服務(wù)，根據(jù)他們的食用體驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步的升級(jí)改良，再進(jìn)行菜單上的銷售。這樣既滿足了顧客的口味愛(ài)好，又減少了試錯(cuò)成本。

其次，通過(guò)獲取如生日、家庭成員、座位習(xí)慣等會(huì)員基本信息，企業(yè)可以為會(huì)員量身打造多樣化的營(yíng)銷方案，除了最基本的為會(huì)員提供代金券、試菜等活動(dòng)之外，企業(yè)還可以為會(huì)員準(zhǔn)備驚喜、溫馨的特殊難忘的體驗(yàn)，比如通過(guò)在會(huì)員生日或紀(jì)念日當(dāng)天免單、送蛋糕送花等福利，真真正正地讓顧客感到賓至如歸，得到溫馨而滿足的餐飲享受，從而提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。

最后也是最關(guān)鍵的一步，企業(yè)需要根據(jù)會(huì)員的個(gè)人習(xí)慣愛(ài)好為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)。比如當(dāng)會(huì)員客戶進(jìn)入大廳，如果服務(wù)員可以叫出他的名字，記得他喜歡坐在靠窗的位子，喜歡吃辣等特點(diǎn)，并按照顧客的喜好進(jìn)行深入化的引導(dǎo)服務(wù)，這樣才能為顧客提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客在服務(wù)中感到極高的舒適度。

只有為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，才能打造出一個(gè)獨(dú)特的餐飲品牌。以會(huì)員為中心，不斷地研發(fā)新產(chǎn)品、定制營(yíng)銷方案、打造個(gè)性服務(wù)，這樣才能不斷地提高客戶黏性和提升品牌價(jià)值，吸引到更多的消費(fèi)者，從而更好地占據(jù)高端餐飲市場(chǎng)。

在餐飲消費(fèi)需求日益追求個(gè)性化、極致化的當(dāng)下，高端餐飲企業(yè)要時(shí)刻牢記：只有具有特色的高端餐飲品牌，才真正擁有生命力。企業(yè)只有不斷探索創(chuàng)新、不斷提升產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在高端餐飲市場(chǎng)中突出重圍。