在當(dāng)前電商增速放慢和實(shí)體零售利潤(rùn)下滑的背景下，電商渠道和實(shí)體零售渠道整合優(yōu)化各自優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行線上線下融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。本文歸納了現(xiàn)有的以電商為主導(dǎo)的三種和以實(shí)體零售業(yè)為主導(dǎo)的四種線上線下融合發(fā)展的模式，分析了其優(yōu)劣勢(shì)，以期發(fā)揮引領(lǐng)和借鑒作用�！皭�(ài)便利”商學(xué)院認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，線上線下融通，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng);借助線上線下相互導(dǎo)流，不斷增加流量;構(gòu)建智慧物流配送體系，服務(wù)于電商渠道與實(shí)體零售渠道融合發(fā)展，是很多企業(yè)共同的選擇，也是新零售的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：電商渠道實(shí)體零售渠道融合發(fā)展

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展正在進(jìn)入密集創(chuàng)新和快速擴(kuò)張的新階段，成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要引擎。但是電子商務(wù)在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，速度已經(jīng)有所放緩。與此同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)成本大幅上升、市場(chǎng)份額被瓜分等原因，實(shí)體零售企業(yè)也面臨著銷(xiāo)售額下滑、利潤(rùn)大幅降低甚至虧損的現(xiàn)實(shí)。電商與實(shí)體零售融合發(fā)展、實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)成為業(yè)界熱議的話題。

電商渠道與實(shí)體零售渠道融合發(fā)展的必要性

電商渠道和實(shí)體零售渠道各有自己的優(yōu)劣勢(shì)，如電商在價(jià)格優(yōu)惠、貨比三家、時(shí)空不限等方面具有優(yōu)勢(shì);實(shí)體零售業(yè)則具有商品體驗(yàn)、品牌服務(wù)、及時(shí)取貨、立即消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)。融合發(fā)展、各取所長(zhǎng)，是消費(fèi)者需求日益多樣化、個(gè)性化背景下的必然選擇。

(一)網(wǎng)絡(luò)零售交易高速增長(zhǎng)后放緩，電商企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)不足

1.網(wǎng)絡(luò)零售交易額快速增長(zhǎng)，增幅在波動(dòng)中逐漸下降。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品網(wǎng)絡(luò)零售交易走勢(shì)，交易額直線上升，增幅卻在波動(dòng)中下降。交易額由2002年的0.001817萬(wàn)億元增加到2015年的3.88萬(wàn)億元，增加了2135倍，但是增幅卻從200%下降到33.3%。其中，2008至2015年增幅由141.73%逐步降至33.3%，下降了108.43%;而2011年至2015年間，增幅呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)(見(jiàn)圖1)。由上可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售交易發(fā)展迅速，但其增長(zhǎng)率正逐漸下降，已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展的黃金期。

2.電商企業(yè)體驗(yàn)不足、服務(wù)難以滿足消費(fèi)需求。電商企業(yè)面臨著交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)渠道、流量成本愈來(lái)愈高等問(wèn)題。越來(lái)越多的電商企業(yè)考慮將業(yè)務(wù)從線上發(fā)展到線下，如京東與便利店合作、阿里與銀泰強(qiáng)強(qiáng)合作等。

但是，電商企業(yè)往線下發(fā)展也面臨著諸多難題。如對(duì)于體驗(yàn)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，自建實(shí)體店有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是需要較高的運(yùn)營(yíng)成本;與其他渠道合作，需要雙方目標(biāo)一致，以合作管理、制度體系及執(zhí)行力度等來(lái)保證實(shí)現(xiàn)共同盈利，但是矛盾多;自建物流，可以營(yíng)造更好的用戶體驗(yàn)，但是需要有大量的資本支撐。

線下體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)、品牌落地的要求、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的拓展、物流配送渠道的完善等因素，要求電商企業(yè)必須選擇與實(shí)體零售企業(yè)合作以謀求融合發(fā)展。

(二)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展陷入困境，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

1.實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升，收入下滑。2015年，零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%，與2012年漲幅相近，仍處于快速上漲的狀態(tài)。兩項(xiàng)成本的增長(zhǎng)均明顯高于零售企業(yè)的銷(xiāo)售增幅。實(shí)體零售企業(yè)新建門(mén)店速度放緩，利潤(rùn)不斷下滑。2015年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到41292.6億元，增速較2014年下降3.8%;其中，87家實(shí)體店零售企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為17367.3億元，占百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額的42.1%，貢獻(xiàn)率僅為7.2%，銷(xiāo)售規(guī)模的增幅也在下降。從圖2可看出，我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中87家實(shí)體零售企業(yè)銷(xiāo)售增幅由2007年的27.7%逐漸下跌至2015年的3.2%，下降了24.5%。總之，成本上升、銷(xiāo)售規(guī)模下降，使得很多實(shí)體零售業(yè)不得不另尋出路，以走出困境。

2.實(shí)體零售企業(yè)紛紛關(guān)店歇業(yè)以減少虧損。近年來(lái)，實(shí)體零售業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)店潮。如表1所示，2014至2016上半年，我國(guó)主要零售企業(yè)累計(jì)關(guān)閉1075家門(mén)店，其中，2015年就關(guān)閉833家。從百貨類(lèi)來(lái)看，2014年共關(guān)閉23家門(mén)店，最多的是百盛百貨4家;2015年關(guān)閉83家，萬(wàn)達(dá)百貨最多，達(dá)48家;2016上半年，關(guān)閉15家，百盛百貨又關(guān)閉了2家。關(guān)店潮還在持續(xù)進(jìn)行。

從超市類(lèi)來(lái)看，2014年共關(guān)閉178家門(mén)店，沃爾瑪關(guān)閉16家，成為當(dāng)年關(guān)店數(shù)量最多的超市企業(yè)，其次是樂(lè)天馬特;2015年超市關(guān)閉了750家門(mén)店，其中聯(lián)華超市不堪業(yè)績(jī)壓力關(guān)店最多，共關(guān)閉了612家，其次是云南天順超市40家、天天壹加壹30家、家樂(lè)福18家等;2016年上半年，共關(guān)閉26家門(mén)店，沃爾瑪仍舊受到重創(chuàng)，又關(guān)閉10家門(mén)店，其次是百佳超市關(guān)閉7家、家樂(lè)福關(guān)閉3家等�？偟膩�(lái)看，一、二線城市關(guān)店超過(guò)八成。

百貨業(yè)曾是零售業(yè)的中堅(jiān)力量，在電商和其他因素影響下，結(jié)束了“高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)”的時(shí)代;受宏觀經(jīng)濟(jì)、房租和人工成本等影響，超市行業(yè)增速持續(xù)放緩;專(zhuān)業(yè)店發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)較好，但其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電商企業(yè);購(gòu)物中心過(guò)快的開(kāi)發(fā)速度在某些地區(qū)已經(jīng)超出了消費(fèi)者的承載力和市場(chǎng)需求，面臨了存量快速增加、門(mén)店客流量下降的問(wèn)題。轉(zhuǎn)型發(fā)展求活路成為實(shí)體零售企業(yè)亟須破解的難題�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，實(shí)體零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)型發(fā)展乃是大勢(shì)所趨。

電商渠道與實(shí)體零售渠道融合發(fā)展的主要模式

線下零售企業(yè)為了擺脫困境、轉(zhuǎn)型升級(jí)在嘗試線上發(fā)展，而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)公司則在努力尋求線下發(fā)展策略。電商渠道與實(shí)體零售渠道加快了融合的步伐，模式多種多樣，具體概括如下：

(一)以電商為主導(dǎo)的線上線下融合

電商企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力，與線下零售企業(yè)融合發(fā)展的模式主要有三種。

1.“平臺(tái)電商+實(shí)體零售”模式。這種模式以阿里與銀泰的“平臺(tái)電商+百貨店”和阿里與三江購(gòu)物的“平臺(tái)電商+超市”為代表。2013年5月，阿里與銀泰共同打造“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)”;同年10月，兩者達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)線上線下融合。2017年1月，阿里啟動(dòng)銀泰私有化，標(biāo)志著阿里“新零售”開(kāi)始加速沉淀。阿里擁有強(qiáng)大的在線商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和完善的互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)，能幫助銀泰和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速交易。而銀泰的700萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商品資源和眾多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有助于阿里積累豐富的新零售經(jīng)驗(yàn)。雙方整合優(yōu)勢(shì)資源，推出了喵貨、銀泰寶、喵街等線上線下融合產(chǎn)品，全面打通支付和會(huì)員體系，構(gòu)造一套線上線下融合發(fā)展的未來(lái)商業(yè)體系。繼入股銀泰之后，2016年11月21日，阿里擬通過(guò)協(xié)議受讓、認(rèn)購(gòu)定增股份，收購(gòu)了三江購(gòu)物的32%股份，投資額約21.5億元，成為第二大股東。三江購(gòu)物是浙江省最大連鎖超市之一，目前有門(mén)店160多家，擁有130多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，超過(guò)1500多家核心供應(yīng)商和服務(wù)商，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)50多億元。兩者共同出資5000萬(wàn)元設(shè)立寧波澤泰，負(fù)責(zé)鮮生店的建店服務(wù)、日常線上運(yùn)營(yíng)等，接下來(lái)三江有可能與阿里旗下的盒馬鮮生開(kāi)發(fā)寧波市場(chǎng)。阿里面臨流量紅利減弱的困境，三江購(gòu)物的供應(yīng)鏈體系需要嫁接更高效、更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)型提效，兩者的合作提升了渠道價(jià)值，能夠匯聚起線下巨大的場(chǎng)景資源和海量穩(wěn)定的消費(fèi)群體，共同打造線上線下融合“新零售”業(yè)態(tài)。

“平臺(tái)電商+實(shí)體零售”這一模式主要適用于實(shí)力雄厚的電商企業(yè)和資源豐富的實(shí)體店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，線上線下渠道之間互相關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)。

2.“自營(yíng)電商+平臺(tái)+物流”模式。這種模式以京東與快客等的“網(wǎng)上商城+便利店”和京東與沃爾瑪?shù)摹熬W(wǎng)上商城+超市”為代表。2016年11月末，京東推出了“京東物流”全新的品牌標(biāo)識(shí)，要做中國(guó)商業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施提供商，建立向社會(huì)提供倉(cāng)配一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)、京東物流云服務(wù)和京東快遞服務(wù)等三大服務(wù)體系。這一舉措有利于京東線上收集訂單，線下利用自身強(qiáng)大的物流為便利店提供線上線下、多平臺(tái)、全渠道、全生命周期、全供應(yīng)鏈一體化的物流服務(wù)產(chǎn)品。京東與線下快客、好鄰居、良友等一萬(wàn)多家便利店合作，通過(guò)ERP軟件為線下實(shí)體店構(gòu)建信息、商品、供應(yīng)鏈、服務(wù)、支付及會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與線下便利店的全方位對(duì)接。京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力，配合便利店網(wǎng)絡(luò)的廣闊覆蓋優(yōu)勢(shì)，意味著大大縮短貨品投遞時(shí)間，京東還可以通過(guò)系統(tǒng)改造費(fèi)、交易抽成、配送費(fèi)等獲取盈利，并彌補(bǔ)最后遞送和服務(wù)終端的不足。而對(duì)線下便利店而言，與電商巨頭結(jié)盟有利增加銷(xiāo)量，在貨品采購(gòu)中更有議價(jià)能力，增加網(wǎng)上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利。2016年，京東發(fā)布“雙11”戰(zhàn)略，與沃爾瑪合作參與和阿里的競(jìng)爭(zhēng)。京東與沃爾瑪合作可解決“最后一公里”問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送、完善售后服務(wù)、響應(yīng)消費(fèi)需求;沃爾瑪通過(guò)自身的會(huì)員體系，強(qiáng)化京東的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。線上發(fā)現(xiàn)、歸集消費(fèi)需求，線下負(fù)責(zé)配送，由此形成一個(gè)完美的閉合生態(tài)鏈條。

“自營(yíng)電商+線下零售”主要基于雙方資源的整合。自營(yíng)型電商以獨(dú)立門(mén)戶出現(xiàn)，消費(fèi)者直接訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需平臺(tái)型電商的引流，商品的品質(zhì)有保障，對(duì)商品的促銷(xiāo)等更有針對(duì)性。線下實(shí)體店則負(fù)責(zé)貨品、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，解決電商“最后一公里”配送等問(wèn)題。

3.“自營(yíng)+線下體驗(yàn)店”模式。這種模式以聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“網(wǎng)上商城+平臺(tái)+線下體驗(yàn)店”為代表。聚美優(yōu)品原本是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，為了提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)線上美妝網(wǎng)購(gòu)的信任度及提升線上人氣，在前門(mén)開(kāi)設(shè)了首家體驗(yàn)店。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有助于品牌廠商借助其大數(shù)據(jù)分析、流量、移動(dòng)支付等優(yōu)勢(shì)，從而使得雙方互利性更強(qiáng)、合作更深入。2015年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高合作開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)式書(shū)店，即當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在步步高15萬(wàn)平方米以上的門(mén)店開(kāi)設(shè)面積1000平方米以上的書(shū)店，同時(shí)步步高在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)設(shè)云猴全球購(gòu)頻道，實(shí)現(xiàn)雙方商流、客流等資源的共享。

“自營(yíng)+線下體驗(yàn)店”模式實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)，有助于電商企業(yè)吸收線下客流，實(shí)現(xiàn)線下往線上引流，滿足高速擴(kuò)張的需求。此外，這一模式還可以利用線下體驗(yàn)店的面對(duì)面交流建立信任關(guān)系，并且有效解決電商企業(yè)“最后一公里”配送難題、降低配送過(guò)程成本、提供直觀的場(chǎng)景化服務(wù)。“線上+線下體驗(yàn)”響應(yīng)了消費(fèi)者線下體驗(yàn)的訴求，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正做到體驗(yàn)式消費(fèi)。

(二)以實(shí)體零售為主導(dǎo)的線上線下融合

消費(fèi)市場(chǎng)低迷、電子商務(wù)沖擊、微信參與競(jìng)爭(zhēng)，渠道日趨多元化，消費(fèi)群體被瓜分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)持續(xù)下滑，諸多因素影響使得零售企業(yè)開(kāi)始擔(dān)心市場(chǎng)被電商加快占有。于是實(shí)體零售企業(yè)紛紛嘗試觸網(wǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然的選擇。

1.“百貨店+線上”模式。具體包括百貨店自建網(wǎng)上商城，推出APP、與電商牽手、與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手打造微店和開(kāi)發(fā)應(yīng)用平臺(tái)等。百貨店自建B2C商城推出APP購(gòu)物，如百盛、漢光、翠微、城鄉(xiāng)、山東銀座、重慶百貨、武漢中心百貨、王府井百貨、廣州友誼等。但是由于網(wǎng)上商城和APP的可操作性和實(shí)用性有待加強(qiáng)，加上百貨商場(chǎng)的宣傳力度不夠，導(dǎo)致其功能雖強(qiáng)大，但使用率卻不高;百貨店以資本為紐帶加強(qiáng)與電商企業(yè)的深度融合發(fā)展，形成一個(gè)集線上購(gòu)買(mǎi)、線下取貨、配送于一體的全渠道模式，全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品體系對(duì)接，如金鷹百貨與德國(guó)跨境電商企業(yè)共同推出“金鷹購(gòu)”、新華百貨與飛凡電商合作、上海巴黎春天百貨與電商服飾品牌的跨界融合、NOVO百貨入駐優(yōu)購(gòu)網(wǎng);百貨店與社交平臺(tái)騰訊微生活合作共同打造應(yīng)用平臺(tái)，將商場(chǎng)商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓顧客通過(guò)訂閱獲取個(gè)性化資訊，如天虹、老佛爺百貨、友誼、摩登百貨、茂業(yè)百貨、南京新百等。

2.“超市+線上”模式。具體包括自建網(wǎng)上商城、與電商合作、微信營(yíng)商等。如步步高超市打造“網(wǎng)上下單+倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨+超市自提點(diǎn)提貨，網(wǎng)上下單+實(shí)體店打包+實(shí)體店送貨，實(shí)體店購(gòu)物+手機(jī)支付”等線上線下模式;永輝與京東在O2O業(yè)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、聯(lián)合采購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融等方面合作�！敖袢召Y本”與永輝合作，“盒馬鮮生”將引領(lǐng)新一代生鮮O2O模式;紅旗連鎖近1800家門(mén)店正式上線微信支付功能，消費(fèi)者可直接用微信“錢(qián)包”里的“刷卡”功能進(jìn)行消費(fèi)。華潤(rùn)萬(wàn)家超市開(kāi)啟圣誕微信營(yíng)銷(xiāo)，嘗試線下線下互動(dòng)。

3.“購(gòu)物中心+線上”模式。具體包括開(kāi)通APP，與電商、社交平臺(tái)合作等。如中糧大悅城推出APP，開(kāi)拓會(huì)員招募渠道，增加會(huì)員粘度和消費(fèi)滿意度。天津大悅城啟用APP營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)放20萬(wàn)現(xiàn)金紅包，當(dāng)天APP下載量超過(guò)10000次，注冊(cè)會(huì)員量突破5000人拉動(dòng)全館銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%;龍湖與阿里合作，在成都龍湖北城天街開(kāi)展“成都淘寶生活節(jié)”活動(dòng)，首次打通線上線下購(gòu)物通道，將O2O消費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)用到成都乃至西南的大型購(gòu)物中心;萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度三方聯(lián)手打造線上線下一體化的帳號(hào)和會(huì)員體系，進(jìn)行通用積分的聯(lián)盟大數(shù)據(jù)融合Wi-Fi共享產(chǎn)品、整合流量引入等方面的深度合作。

4.“專(zhuān)業(yè)店+線上”模式。具體包括自建網(wǎng)上商城、與電商戰(zhàn)略合作、在電商平臺(tái)開(kāi)旗艦店、與騰訊微信合作等。為了爭(zhēng)奪線上市場(chǎng)，蘇寧推出了“一體、兩冀、三云、四端”的O2O模式：一體即商品經(jīng)營(yíng)顧客服務(wù)，兩冀即場(chǎng)景O2O運(yùn)營(yíng)和線上開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，三云即物流云、數(shù)據(jù)云、金融云，四端即POS端、PC端、移動(dòng)端、電視端。在嘗試自建線上渠道方面，蘇寧實(shí)施“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略，線上開(kāi)通“蘇寧易購(gòu)”獲得大量人流，線下優(yōu)化店面結(jié)構(gòu)，線上線下齊力保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)美推出了網(wǎng)上商城“國(guó)美在線”，從2016年11月25日0點(diǎn)開(kāi)始24小時(shí)持續(xù)推出18場(chǎng)大牌超低價(jià)搶購(gòu)活動(dòng)，全面掀起“黑5”嗨購(gòu)狂潮;而與電商企業(yè)合作的模式在于以線下門(mén)店做支撐，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，流量巨大，宣傳力度大，如蘇寧與阿里相互持股;迪信通手機(jī)商城在天貓上開(kāi)立旗艦店，新華書(shū)店入駐京東開(kāi)放平臺(tái);此外，還有與騰訊微信進(jìn)行深度合作，如上品折扣在杭州下沙區(qū)建成了全國(guó)首家微信O2O概念店。

電商渠道與實(shí)體零售渠道融合發(fā)展的對(duì)策

上文所列舉的電商渠道與實(shí)體零售渠道融合發(fā)展模式在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了同價(jià)策略難實(shí)行、線上線下缺乏引流、物流配送體系不健全等問(wèn)題，需要進(jìn)一步完善融合發(fā)展對(duì)策。

(一)以差異化經(jīng)營(yíng)來(lái)推進(jìn)線上線下融通

商品流通的全渠道，為消費(fèi)者的任意選擇提供了極大的便利，但是為了以最優(yōu)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常要在多個(gè)渠道比較品牌、質(zhì)量、外形、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)等�；ㄔ诒葍r(jià)上的時(shí)間成本增加，降低了消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的愉悅感。因此，部分企業(yè)不得不實(shí)行線上線下同品同價(jià)策略，雖然降低了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本，但使運(yùn)營(yíng)管理變得更加艱難。

企業(yè)嘗試線上線下融通，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。“愛(ài)便利”商學(xué)院認(rèn)為有四種方式：其一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。線上線下可按一定的比例，安排新品和舊品上線或陳列，這樣可以緩沖線上線下分銷(xiāo)商的利益沖突。線下可以銷(xiāo)售一些體驗(yàn)性強(qiáng)且具特色的產(chǎn)品，線上銷(xiāo)售剛更多偏向于體驗(yàn)性較弱且偏實(shí)用的產(chǎn)品。其二，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化。實(shí)行線上價(jià)格低于線下策略，消費(fèi)者大量涌入線上，線上銷(xiāo)售爆增，線下卻經(jīng)營(yíng)慘淡，線下還需要通過(guò)促銷(xiāo)等來(lái)吸引消費(fèi)者。實(shí)行線上價(jià)格高于線下策略，線下采用固定價(jià)格，線上采用浮動(dòng)變化折扣，如某些限量版商品剛開(kāi)始線上線下同時(shí)發(fā)售，后幾個(gè)月只用網(wǎng)上銷(xiāo)售。因此，線上線下價(jià)格差異化，可以避免同價(jià)策略帶來(lái)的高運(yùn)營(yíng)成本和管理難度，但是線上線下價(jià)差要控制在20%-30%。其三，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化。線上的服務(wù)是隱形的，主要通過(guò)語(yǔ)言、圖片和視頻如實(shí)拍攝產(chǎn)品等，讓消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品外觀及性能，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品與實(shí)際不符的恐懼，從而獲得消費(fèi)者的信任。線下是面對(duì)面服務(wù)，要讓消費(fèi)者真實(shí)感受商品的優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)服務(wù)人員的熱情，以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。由于線上客戶群體偏向于年輕化，服務(wù)追求個(gè)性型，線下客戶群體偏向中年化，服務(wù)趨于穩(wěn)定型，應(yīng)將兩個(gè)群體區(qū)別開(kāi)來(lái)，提供不同服務(wù)。其四，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的差異化。針對(duì)線上商品缺乏體驗(yàn)性的特點(diǎn)，可以向消費(fèi)者提供免費(fèi)試用服務(wù)等。線下可以多開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，從而提高購(gòu)買(mǎi)的可能性，比如免費(fèi)化妝、免費(fèi)品嘗等。

(二)借助相互導(dǎo)流推進(jìn)線上線下的融合發(fā)展

線上線下業(yè)務(wù)面對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，他們有著不同的價(jià)值取向。企業(yè)若想線上線下融合發(fā)展，必須注意對(duì)需求群體進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)，提高營(yíng)業(yè)額。

借助線上渠道向線下門(mén)店導(dǎo)流。先讓消費(fèi)者在網(wǎng)上找到滿意的產(chǎn)品，再去線下實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，避免了退換貨的麻煩。企業(yè)可以在以下方面進(jìn)行嘗試：其一，線上店鋪發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門(mén)店銷(xiāo)量;其二，鼓勵(lì)線上顧客到線下門(mén)店消費(fèi)，通過(guò)APP上的條形碼可獲得簽到和消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)積分;其三，線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配等信息，吸引消費(fèi)者到線下門(mén)店試穿、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望;其四，線上購(gòu)買(mǎi)，線下自取商品，可免郵費(fèi)，從而增加線下流量;其五，整合線上會(huì)員信息，發(fā)送活動(dòng)短信，引導(dǎo)線下消費(fèi);其六，通過(guò)地理位置定位功能幫助消費(fèi)者快速找到門(mén)店位置，為線下門(mén)店導(dǎo)流。

依托線下渠道往線上商店引流�；�于低價(jià)格的引流，是線上渠道吸引消費(fèi)者的方式之一。企業(yè)還可以通過(guò)以下方式，實(shí)現(xiàn)線下客戶向線上引流：其一，當(dāng)顧客在線下消費(fèi)時(shí)，可通過(guò)微信或微博宣傳網(wǎng)店，傳遞可享受價(jià)格優(yōu)惠的信息;其二，整合線下VIP會(huì)員卡，發(fā)送短信宣傳網(wǎng)店的搶購(gòu)商品;其三，線下門(mén)店設(shè)置平板電腦供消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)上商品;其四，購(gòu)物袋內(nèi)放置印有網(wǎng)店名稱(chēng)和網(wǎng)址的名片;其五，抓住“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”，線下門(mén)店大肆宣傳線上商店優(yōu)惠活動(dòng)，為線上商店引流。

(三)加快線上線下物流融合發(fā)展

線下購(gòu)物可以及時(shí)提取，線上購(gòu)物需要線下及時(shí)配送，因此，物流配送速度在一定程度上影響顧客的滿意度。線上線下融合，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件考慮是完善實(shí)體店原有的物流配送渠道，還是選擇自建物流配送體系，或與第三方物流合作。如果企業(yè)原本就有實(shí)體店的物流配送渠道，便可進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈管理的整合，加強(qiáng)培養(yǎng)物流專(zhuān)門(mén)人才，進(jìn)一步降低配送服務(wù)費(fèi)用，完善物流管理系統(tǒng)，提高售后服務(wù)質(zhì)量;如果企業(yè)選擇自營(yíng)物流，則要整合自身資源，充分利用物聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)，提高物流信息采集的效率、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及成本控制，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、存貨、訂貨等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化;如果選擇與第三方物流合作，可以依托專(zhuān)業(yè)化突出、獨(dú)立性強(qiáng)的第三方物流來(lái)縮短交貨期、控制庫(kù)存、降低成本和改進(jìn)服務(wù)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”上升為國(guó)家戰(zhàn)略的大環(huán)境下，電商與實(shí)體不再是相互對(duì)立、分離的兩個(gè)渠道，兩者的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。