如果僅僅因?yàn)槟Ｊ綗o(wú)法復(fù)制，就可以給阿里的“新零售”扣上難以掀起零售業(yè)變革的帽子，那么，中國(guó)大量無(wú)法復(fù)制的企業(yè)是不是都無(wú)法掀起行業(yè)變革呢?顯然，這是對(duì)阿里“新零售”的偏見和誤讀，是“老傳統(tǒng)”思維在作祟。

自馬云2016年10月在阿里云棲大會(huì)上提出“新零售”起，業(yè)界就對(duì)“新零售”充滿了濃厚的興趣，有贊同者、有批判者、有觀望者，眾生百態(tài)。但我認(rèn)為，部分人對(duì)阿里的“新零售”定錯(cuò)了位，將阿里“新零售”定位為“顛覆者”(曾經(jīng)諸多互聯(lián)網(wǎng)公都喜好以“顛覆者”來(lái)標(biāo)榜自己)，可實(shí)際上阿里“新零售”的定位是開放者、合作者，定位的不同導(dǎo)致了諸多人對(duì)于阿里“新零售”出現(xiàn)了“盲人摸象”感。

2月28日，“天貓金妝獎(jiǎng)2017行業(yè)峰會(huì)”在上海舉行。其中，圓桌論壇的主題就是“新零售經(jīng)濟(jì)下的實(shí)踐者”，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)MAC品牌總經(jīng)理江晨、蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇、上海家化電商總經(jīng)理郭丁綺、法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷等人紛紛分享了各自對(duì)“新零售”的理解、感悟、經(jīng)驗(yàn)以及集團(tuán)對(duì)“新零售”的期待。

不同于業(yè)界對(duì)“新零售”的復(fù)雜心理，阿里的“新零售”已經(jīng)進(jìn)入了由戰(zhàn)略到實(shí)踐階段，天貓美妝就是阿里“新零售”戰(zhàn)略的率先實(shí)踐者，而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等品牌商家們，顯然也是看中了阿里“新零售”能夠?yàn)槠鋷��?lái)新的變化，帶來(lái)更多的可能性，天貓美妝與商家們是“互愛”。從天貓美妝的實(shí)踐，我們也可以逐漸看清整個(gè)阿里集團(tuán)在“新零售”上的詳細(xì)脈絡(luò)。

一、眾人合力做增量

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等美妝個(gè)護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下，其最終的目的，是給集團(tuán)帶來(lái)總的增量，這個(gè)增量，是不區(qū)分線下或者線上的。線下是增量，線上是減量，總體沒有變化，線上是增量，線下是減量，總體還是沒有變化，只有總的增量提升，才是最終的目的。

天貓美妝在“新零售”上的最終目的，也是希望能夠給雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等美妝個(gè)護(hù)品牌做總的增量，而這個(gè)做總增量的過(guò)程，則是需要天貓以及雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等一起合力來(lái)做的，并非阿里或者某一家企業(yè)就能夠完成的。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球九個(gè)美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)已將旗下8成品牌布局線上，其中天貓成為首選陣地，截止到日前，入駐天貓的美妝品牌達(dá)3000多家。

如果是在傳統(tǒng)的物理空間內(nèi)，很難有企業(yè)能夠?qū)?000多家品牌的專柜同時(shí)在一個(gè)地方呈現(xiàn)給消費(fèi)者，萬(wàn)達(dá)、銀泰、萬(wàn)象城、保利等大型商業(yè)中心皆無(wú)法做到這點(diǎn)，而在天貓美妝上面，用戶可以隨心所欲的在3000多家品牌店里購(gòu)買自己所需的美妝個(gè)護(hù)商品。

從天貓美妝對(duì)各個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌的態(tài)度可以看出，天貓是非常歡迎美妝個(gè)護(hù)品牌與天貓一起參與到“新零售”的戰(zhàn)略中來(lái)的，并且，天貓非常愿意將自身的能量開放給各個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌。

CBNData的《報(bào)告》顯示，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比已超過(guò)10%。其中，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，天貓?jiān)鏊贋榫�上整體增速的1.1倍;個(gè)護(hù)行業(yè)線上增速是線下增速的8倍，天貓?jiān)鏊贋榫�上整體增速的1.4倍。其中，SK-II 2016年在中國(guó)市場(chǎng)整體增速超過(guò)60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規(guī)模增速250%，線上銷售規(guī)模占比已高達(dá)30%。由此可見，天貓美妝在“新零售”的實(shí)踐過(guò)程中，還是非常穩(wěn)的。

二、消費(fèi)者沒變，但對(duì)待消費(fèi)者可以變

所謂的“革命”和“顛覆”從來(lái)不是當(dāng)下確立的結(jié)果，而是幾年后才能總結(jié)出是否算得上是“革命”和“顛覆”的，誠(chéng)如智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的替代，所以不能現(xiàn)在就對(duì)“新零售”下否定的定義，認(rèn)為現(xiàn)在的“新零售”并沒有改變消費(fèi)者。

消費(fèi)者的身份本身是不會(huì)變化的，但是，對(duì)待消費(fèi)者卻是可以變化的。

首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘，更了解自己的消費(fèi)者。線下要想了解自己的消費(fèi)者是非常困難的，比如消費(fèi)者在某超市買了一瓶洗發(fā)水，消費(fèi)者買完了就走了，超市可能只會(huì)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)情況，這個(gè)數(shù)據(jù)要從超市到洗發(fā)水的品牌商，是不夠流暢的，并且，這個(gè)數(shù)據(jù)太單一，品牌商即使拿到了也一籌莫展。

天貓美妝總經(jīng)理古邁提到稱，天貓美妝已經(jīng)推出了“會(huì)員通”技術(shù)，“會(huì)員通”基數(shù)能夠讓消費(fèi)者無(wú)論在線上還是線下消費(fèi)，都能夠享受到統(tǒng)一的積分權(quán)益通兌。截止到2016年年底，天貓美妝有130家商家實(shí)現(xiàn)了“會(huì)員通”的半打通和全打通，預(yù)計(jì)今年年底有200個(gè)商家全部可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)技術(shù)。不僅如此，天貓美妝還推出了“跨境通”技術(shù)，消費(fèi)者在海外購(gòu)物也可以使積攢分?jǐn)?shù)跟國(guó)內(nèi)打通。

“會(huì)員通”技術(shù)跟“跨境通”技術(shù)的推出，可以讓品牌商在獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)維度上實(shí)現(xiàn)完整的鏈路閉環(huán)，消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)被整合到一塊，品牌商不用再擔(dān)心數(shù)據(jù)丟失，也不用再去明確區(qū)分流量究竟是線上的還是線下的。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“會(huì)員通”、“跨境通”非常便于自己消費(fèi)，同一個(gè)品牌無(wú)需辦兩個(gè)不同的會(huì)員卡，并且會(huì)員積分還可以疊加。選擇線上/線下購(gòu)買，是用戶自己的自由，用戶喜歡選擇哪種就選擇哪種，“會(huì)員通”跟“跨境通”消除了消費(fèi)者線上線下消費(fèi)的巨大溝壑，從此，只用找到屬于自己的品牌即可。

有了“會(huì)員通”、“跨境通”，品牌商們會(huì)更加了解自己的消費(fèi)者。另外，阿里的大數(shù)據(jù)會(huì)將用戶在服飾、數(shù)碼家電、圖書等多個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)情況進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而匹配出美妝個(gè)護(hù)品牌商們最“需要”的客戶。

其次，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的方式可以變。與其重新定義顧客價(jià)值，不如重新對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，究竟哪些才是屬于自己的消費(fèi)者，“屬于”自己的消費(fèi)者，又應(yīng)該如何去經(jīng)營(yíng)。

天貓美妝的做法是，開放平臺(tái)的勢(shì)能，將主導(dǎo)權(quán)更多的交到商家手中，讓商家和消費(fèi)者零距離接觸。比如天貓美妝的“粉絲趴”活動(dòng)，不僅能夠幫助商家吸引粉絲，同時(shí)還可以幫助商家將粉絲激活。

新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，#天貓金妝獎(jiǎng)#話題的閱讀量達(dá)4億，討論量達(dá)200.7萬(wàn)條。在打造#天貓金妝獎(jiǎng)#的過(guò)程中，不僅天貓美妝本身獲益，大量商家們從這個(gè)巨大的能量場(chǎng)中獲得了流量和眼球效應(yīng)，“天貓金妝獎(jiǎng)”就像一個(gè)巨大的IP，商家們則成了IP的獲益者。另外，天貓美妝推出的BA在線、試妝臺(tái)、VR購(gòu)物、直播購(gòu)物、閃電購(gòu)等，也能夠幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，同時(shí)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

“新零售”改變的，是商家們對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度、對(duì)待消費(fèi)者的方式，由此推動(dòng)產(chǎn)品、銷售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列改變，而阿里和商家們都是這個(gè)“變量場(chǎng)”的推動(dòng)者。

三、把“新零售”當(dāng)機(jī)遇，而不是“洪水猛獸”

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能總用“老子天下第一”來(lái)看待世界，哪怕其用戶規(guī)模、營(yíng)收比較巨大，驕傲自滿只會(huì)讓企業(yè)淪為“老古董”，阿里的姿態(tài)是開放、合作，而不是“毀滅者”，企業(yè)應(yīng)該把“新零售”當(dāng)做是一種機(jī)遇，而不是“洪水猛獸”。

蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇提到稱：“新零售是大勢(shì)所趨，不是我愿不愿意、想不想。我們要做的，就是是把心胸放大，把眼界放寬，既然這個(gè)潮流來(lái)了，我怎么在這個(gè)潮流當(dāng)中拿到我自己應(yīng)有的一份�！�

與馬曉宇對(duì)新零售趨勢(shì)判斷類似，伽藍(lán)集團(tuán)營(yíng)銷副總裁吳夢(mèng)表示：“新零售對(duì)我們而言是一個(gè)手段，它并不是一個(gè)目的，當(dāng)它變成手段的時(shí)候，我們考慮的是如何高效的去利用它，如何利用新零售不斷升級(jí)的變化和技術(shù)，來(lái)幫助我們集團(tuán)來(lái)升級(jí)�！�

在“新零售”的機(jī)遇面前，應(yīng)該是積極擁抱，而不是一味地“視而不見”。

阿里在天貓美妝方面推出的“會(huì)員通”、“跨境通”等技術(shù)，其目的是為了用更為便捷的路徑實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道大統(tǒng)一，既然在天貓美妝方面能夠率先實(shí)現(xiàn)，阿里的“新零售”戰(zhàn)略在其他領(lǐng)域內(nèi)勢(shì)必也會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下的大一統(tǒng)，而這恰恰和馬云當(dāng)初提到的“未來(lái)沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是線上、線下和物流結(jié)合在一起，只有這樣才能誕生真正的新零售”步伐是一致的。

路，是自己走出來(lái)的。而張勇曾說(shuō)：“戰(zhàn)略，是打出來(lái)的�！�

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈(ID：guojingdequanzi)用心做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。