任何一個(gè)市場(chǎng)，炮灰越多，能得到的成功就越大，O2O(Online to Offline，線上到線下，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)就是這樣的典型。經(jīng)過(guò)“死亡名單”、“敗局手冊(cè)”不絕于耳的2015年，可謂“千舟沉底數(shù)帆過(guò)，萬(wàn)樹(shù)病枯幾木春”。到了2016年，O2O格局越發(fā)明確，少數(shù)O2O巨頭生存下來(lái)，發(fā)展迅猛，開(kāi)始步入黎明后的美好。
支付寶口碑就是這“少數(shù)派”之一，重出江湖一年后，背靠阿里巴巴、螞蟻金服“大樹(shù)”，如今它日均交易單數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，成長(zhǎng)飛速。只是身在“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)世界，生命不息，競(jìng)爭(zhēng)不止。因此，當(dāng)友商極力補(bǔ)貼燒錢(qián)，用大開(kāi)大合的少林長(zhǎng)拳立威，口碑便另習(xí)以柔克剛的太極拳，四兩撥千斤，以求“線上做勢(shì)，線下做實(shí)”。
于是，按平臺(tái)公司的“生態(tài)”玩法，口碑推出“口碑客”傭金分發(fā)體系，類似于阿里安生立命的“淘寶客”，以此協(xié)助線下商家利用線上線下的全渠道資源，提高營(yíng)銷推廣效率，更好地做生意。
直白地說(shuō)，比如之前，深圳一美食網(wǎng)紅在直播過(guò)程中為某烤魚(yú)店發(fā)出600多張二次消費(fèi)券，這些券在一周內(nèi)核銷過(guò)半，為商家?guī)?lái)超70000元的營(yíng)業(yè)額。以餐飲商家常規(guī)5%的返傭比例計(jì)算，這個(gè)美食達(dá)人一場(chǎng)直播就可以賺取3500元。
可見(jiàn)，網(wǎng)紅不必再豐胸、整容，學(xué)熱舞、短露透，只要會(huì)吃、會(huì)玩、會(huì)生活，為餐廳、KTV、按摩店帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)，同樣可以借“口碑客”輕松獲得傭金，體面地將“跪求打賞”的“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型“站著賺錢(qián)”的“影響力經(jīng)濟(jì)”，另得生路。
與之類似，線下商家的服務(wù)商“網(wǎng)紅”，也可利用手中資源為店家營(yíng)銷造勢(shì)、銷售做功，獲得“口碑客”傭金分成，從而達(dá)成商業(yè)游戲的剛性條件：有發(fā)展的前提，有共贏的基礎(chǔ)。
就像意大利歷史學(xué)家馬基雅維利所說(shuō)：“一件事讓所有人得利，它就會(huì)成功且持久�！憋@然，口碑這是要帶著小伙伴一起跋涉出泥沼，飛躍過(guò)滄桑。
燒錢(qián)讓位于場(chǎng)景
的確，生意分兩種，要么是賺錢(qián)得利的買賣，要么是燒錢(qián)催動(dòng)的輪盤(pán)�，F(xiàn)在的O2O玩家大都屬于后者，它們大量燒錢(qián)換取訂單量，以巨額補(bǔ)貼獲取的用戶，成就草莽式擴(kuò)張，結(jié)果，換來(lái)的用戶只對(duì)價(jià)格敏感，根本不談對(duì)平臺(tái)、商家的忠誠(chéng)。
不言而喻，商家、平臺(tái)沒(méi)有憑自身產(chǎn)品、服務(wù)的提升，去獲得市場(chǎng)訂單，結(jié)果只能是打雞血式的增長(zhǎng)，最終，速度是禮物，規(guī)模是詛咒，補(bǔ)貼一停，輝煌的幻象難以為繼。就像《管子》里所述：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐”，剩下的只有一地雞毛。
而另一方面，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的碎片化，使得流量變得難以穩(wěn)定。同時(shí)，由碎片化帶來(lái)的內(nèi)容、價(jià)值觀的多元化，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)人群的圈層化明顯，圈層內(nèi)才有高度認(rèn)同感。因此，“流量運(yùn)營(yíng)”的套路，必須讓位于“用戶運(yùn)營(yíng)”的新路。
按照咨詢公司普華永道、尼爾森的消費(fèi)者洞察報(bào)告，便捷、直擊內(nèi)心已變得越來(lái)越重要，消費(fèi)的主流精神發(fā)生了明顯變化，人們?cè)絹?lái)越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)。由于場(chǎng)景的多元化，使得原本效率低下的商業(yè)鏈條被打破，重新有機(jī)的組合，提升了俘獲用戶的量能，行業(yè)生產(chǎn)力才能被極大釋放。
如此，可以肯定地說(shuō)，“流量運(yùn)營(yíng)”讓位于“用戶運(yùn)營(yíng)”，映射在如今的O2O世界里，也就是“燒錢(qián)”讓位于“場(chǎng)景”。于是，對(duì)口碑而言，必須尋找構(gòu)建O2O場(chǎng)景生態(tài)的新方法，建立線下商家與各圈層用戶的連接，制造“粘性”，實(shí)現(xiàn)O2O模式的商業(yè)價(jià)值。
既然事涉線下場(chǎng)景，包羅萬(wàn)象，單憑口碑親歷親為的運(yùn)營(yíng)，必然無(wú)法雨露均沾。更何況，如口碑CEO范馳所說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲、美發(fā)等生活服務(wù)行業(yè)的滲透不過(guò)10%左右，O2O的核心流量仍在線下……如此，互聯(lián)網(wǎng)基因的口碑更適合制定平臺(tái)規(guī)則，用真金白銀的傭金，網(wǎng)羅各類服務(wù)商，匯聚美食、美妝網(wǎng)紅小能手，吸引玩樂(lè)達(dá)人，聚能成勢(shì)，共建線下消費(fèi)的場(chǎng)景系統(tǒng)，這才能將口碑做大，平臺(tái)做強(qiáng)，催生更繁榮的O2O生態(tài)。
無(wú)疑，生活服務(wù)O2O的分組賽已打完，淘汰賽正在進(jìn)行中，問(wèn)題是，誰(shuí)能拿到總決賽的門(mén)票，就靠燒錢(qián)?那是等著“被”出局，懂得玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景，才是從霸者到王者的明智之選。
共贏的出路
前美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘說(shuō)：“去歷史里尋找經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到未來(lái)，這就是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)�！被趫�(chǎng)景的“口碑客”正是如此，它脫胎于“淘寶客”，“粘連用戶心智”的經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)更容易“拿來(lái)”，使得口碑的合作方和入駐商家順應(yīng)既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，更易明白其一切就是“以傭金換消費(fèi)，讓潛客變忠粉”，由此達(dá)成O2O共贏。
不難理解，倘若將“價(jià)值鏈”定義為“企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程中，所需要的各種商業(yè)活動(dòng)環(huán)節(jié)”，那么O2O的價(jià)值鏈上，平臺(tái)就需利用母體的影響力，減少長(zhǎng)尾市場(chǎng)中小伙伴獲取用戶的成本。對(duì)于平臺(tái)方而言，這有利于它盤(pán)活已有用戶，而從中分潤(rùn)的盈利模式，又能使O2O價(jià)值鏈進(jìn)一步延長(zhǎng)，最終，落地于生態(tài)參與者，就兩件事：節(jié)省成本、發(fā)現(xiàn)新利潤(rùn)。
例如，口碑第三方服務(wù)“網(wǎng)紅”米客互聯(lián)，通過(guò)手機(jī)掃碼、點(diǎn)菜、支付，幫助餐飲門(mén)店減少服務(wù)員人力成本，切入店鋪管理，拿下了全聚德、康師傅、德莊等超萬(wàn)家門(mén)店，清楚地掌握各門(mén)店的菜品、消費(fèi)人群、客單價(jià)等特點(diǎn)。它完全有能力為商家打造更有效的營(yíng)銷方案，或優(yōu)化套餐、優(yōu)惠組合，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化推薦，吸引其多次消費(fèi);或跨品牌打造優(yōu)惠券，完成不同商家間的用戶導(dǎo)流……
這一切在“口碑客”分傭系統(tǒng)的刺激下，都變得順理成章。從而，既降低了餐飲門(mén)店無(wú)謂的營(yíng)銷成本，又提升了它們的利潤(rùn)。
更重要的是，借助于口碑的支付ID(支付寶賬戶)，身份ID(支付寶綁定身份證)，再加上各種消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的充分的識(shí)別與打通，如此，一個(gè)鮮活、有既定生活軌跡、行為方式的用戶畫(huà)像，以及一個(gè)個(gè)有類似行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的用戶族群，就會(huì)呈現(xiàn)在眼前。生態(tài)網(wǎng)紅們都可以參與其中，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)用戶的精細(xì)化玩法，進(jìn)而打破線下低效率、盤(pán)根錯(cuò)雜的商業(yè)方式，縮短用戶和商家的距離，建立起彼此信任的投名狀。
有此基礎(chǔ)，用戶能井噴，商家能得利，第三方有利可圖，口碑獲得使用頻率與忠誠(chéng)度，其O2O生態(tài)與大眾的日常生活深度融合，變成他們生活中密不可分的一部分，所有參與者協(xié)同共生，覓得“最大公約數(shù)”。如此，口碑升維戰(zhàn)略，成就O2O共贏的新魅力。
不言而喻，如德國(guó)哲學(xué)家尼采所說(shuō)：“在自己身上克服這個(gè)時(shí)代。”“口碑客”正是口碑在O2O領(lǐng)域后來(lái)居上、實(shí)力走腎的必由之路，未來(lái)發(fā)展如何，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，時(shí)間不欺人，讓我們拭目以待。
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作者：小郝子 /混混9年時(shí)光，一只互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考喵……互聯(lián)網(wǎng)的幸福就在這里
