“大單品模式”之大板塊突破
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
4、大板塊
“大單品突破模式”，真正的突破點(diǎn)是全國(guó)所有市場(chǎng)的全面突破和全國(guó)性高空大傳播突破。
而在全國(guó)市場(chǎng)全面突破和全國(guó)性大傳播之前，企業(yè)需要做好幾個(gè)方面的梯級(jí)復(fù)制的動(dòng)作。這種梯級(jí)復(fù)制，包括：從根據(jù)地渠道復(fù)制到復(fù)合渠道；從根據(jù)地市場(chǎng)復(fù)制到戰(zhàn)略板塊市場(chǎng)；從戰(zhàn)略板塊市場(chǎng)復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:比起占據(jù)消費(fèi)者心智，建立渠道網(wǎng)絡(luò)以及后續(xù)的渠道管理工作，顯得更加務(wù)實(shí)，也更加重要。從某種意義上說，渠道以及渠道管理能力，才是一個(gè)企業(yè)能夠在市場(chǎng)上穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵。
①、從根據(jù)地渠道復(fù)制到復(fù)合渠道
為了做深做透根據(jù)地市場(chǎng)，也為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，企業(yè)應(yīng)該調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時(shí)，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。
第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費(fèi)者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。
第二步，進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢(shì)和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷，建立新的分銷渠道，最終達(dá)成企業(yè)“多渠道”的運(yùn)作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場(chǎng)、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購(gòu)買和吸引新消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，達(dá)到提升銷量的目的。
第三步，大力發(fā)展二批。發(fā)展階段，企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，要想把市場(chǎng)進(jìn)一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，單靠一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果沒有二批商的鼎力襄助，整個(gè)市場(chǎng)就不能做深做透。通過吸引二批，由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級(jí)經(jīng)銷商——強(qiáng)大的二批商——零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營(yíng)銷體系，企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力。
第四步，提升終端覆蓋率，方便購(gòu)買：隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品購(gòu)買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價(jià)格等，而是購(gòu)買的方便性，因此，無(wú)論渠道、覆蓋率、購(gòu)買方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場(chǎng)，前幾年人們主要集中在商場(chǎng)、超市渠道購(gòu)買，目前在許多市場(chǎng)，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場(chǎng)占有率的主要因素。
除了要進(jìn)入更多的渠道，在渠道模式方面，也應(yīng)該進(jìn)行渠道模式的復(fù)合化、多元化、組合化。
比如，在以上七種基本模式之下，可因地制宜變化，形成多種復(fù)合型渠道模式，比如：
“一線城市平臺(tái)分銷+其他市場(chǎng)分銷聯(lián)合”的復(fù)合渠道模式；“直銷+協(xié)同營(yíng)銷”的復(fù)合渠道模式；“農(nóng)貿(mào)流通+平臺(tái)分銷”的復(fù)合渠道模式；“農(nóng)貿(mào)流通+分銷聯(lián)合”的復(fù)合渠道模式……
有鑒于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，在渠道模式方面，多元復(fù)合渠道模式比單一渠道模式，更加適合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需要。很多人現(xiàn)在談渠道模式，舍深度分銷而不知其他。其實(shí)，許多中國(guó)企業(yè)以前想依靠深度分銷打天下，比如：樂百氏、洽洽、青島啤酒等等，其結(jié)果，往往事與愿違。
多元化渠道模式，或者說是復(fù)合型渠道模式，無(wú)招勝有招，既能讓企業(yè)市場(chǎng)覆蓋密度更廣，銷量更大，又能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以摸清套路，無(wú)法采取有效應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)勝出。
比如，隆力奇，就采用了十幾種渠道模式，諸如承包制、批發(fā)市場(chǎng)、產(chǎn)品買斷、省級(jí)總代理、區(qū)域直銷到現(xiàn)代KA賣場(chǎng)直營(yíng)、KA三方合作、深度分銷、二級(jí)聯(lián)銷、專賣、百貨包場(chǎng)等等模式，這些模式看起來(lái)混亂，但正是這些模式，讓隆力奇取得了快速成長(zhǎng)。
②、從根據(jù)地市場(chǎng)復(fù)制到戰(zhàn)略板塊崛起
任何大范圍暢銷的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都不是一步登天的，都是需要一個(gè)艱苦的過程，需要在局部和區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中取得突破，建立一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，然后總結(jié)根據(jù)地市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，再以一個(gè)合理的節(jié)奏在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)推廣，占據(jù)更大范圍的市場(chǎng)。
因此，對(duì)于覬覦全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說，打造區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)非常有意義，可以為下一步的成功奠定基礎(chǔ)。
所謂根據(jù)地市場(chǎng)，是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃問題。它是指集中企業(yè)的資源于一個(gè)已有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，通過猛烈地攻擊這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，使得該市場(chǎng)能夠成為本品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，或者成為戰(zhàn)略單品銷量第一的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，取得輸出模式、贏得經(jīng)驗(yàn)、鍛煉團(tuán)隊(duì)和銷量第一等四個(gè)成果。
在根據(jù)地市場(chǎng)成功摸索出模式、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)和銷量之后，企業(yè)再將根據(jù)地市場(chǎng)的整套模式復(fù)制到一個(gè)或幾個(gè)省，在一個(gè)或數(shù)個(gè)省取得市場(chǎng)份額前三名的勝利，使之聯(lián)結(jié)成一個(gè)鐵桶一般、牢固不破的市場(chǎng)板塊，我們把這種板塊，叫做戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。
白象方便面在康師傅和統(tǒng)一一統(tǒng)天下的方便面市場(chǎng)，能夠一直存活下來(lái)并且發(fā)展得不錯(cuò)，就是因?yàn)榘紫罄^打造山西根據(jù)地市場(chǎng)做成第一之后，又陸續(xù)布局山東、河北，成為山東的第一和河北的前三名，之后，白象再布局河南、湖南、東三省，并在東三省做成前三名。這樣，白象在眾多省份或大區(qū)進(jìn)入前三名，形成了自己牢固不破的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。
六和飼料，僅僅開拓了山東一個(gè)省的市場(chǎng)，就成為飼料行業(yè)的第三名。進(jìn)入河南省時(shí)，很快就成為河南省的銷量第一。六和在山東、河南聯(lián)結(jié)成的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)上，依靠其區(qū)域最強(qiáng)、成本最低的優(yōu)勢(shì)，形成相對(duì)壟斷的局面，讓對(duì)手望而卻步。
在啤酒行業(yè)，漓泉啤酒在廣西省做成第一，就連青島啤酒、珠江啤酒等行業(yè)巨頭，都在廣西奈何它不得……
大單品運(yùn)營(yíng)者在這里要切記，當(dāng)企業(yè)只是擁有戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，大單品的廣告?zhèn)鞑ィ鼞?yīng)該在區(qū)域傳播，而不是全國(guó)性傳播。
③、從戰(zhàn)略板塊市場(chǎng)復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)
對(duì)于戰(zhàn)略單品而言，通過根據(jù)地市場(chǎng)、根據(jù)地渠道的聚焦，戰(zhàn)略單品已經(jīng)積累起了一定的銷量，已經(jīng)擁有一個(gè)或者幾個(gè)做透的市場(chǎng)，已經(jīng)摸索出一套行之有效的營(yíng)銷模式，特別是已經(jīng)擁有了自己的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。這時(shí)候，戰(zhàn)略單品需要的，不是被動(dòng)等待自發(fā)裂變，而是需要受激裂變、主動(dòng)引爆，并隨著大單品的引爆迅速走向全國(guó)。
筆者一直主張，不要把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)國(guó)家來(lái)看待，而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)大洲來(lái)看待。光是一個(gè)省，就比歐洲的有些國(guó)家還要大得多。二十幾個(gè)省，就相當(dāng)于二十幾個(gè)國(guó)家的面積。
這還只是面積上的差別，更重要的是，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)上，都有很大的不同。
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和渠道發(fā)展程度的種種不同基礎(chǔ)上，作為一個(gè)想進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講，是該細(xì)分某一市場(chǎng)呢？還是應(yīng)該占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)？
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，是廣泛的人口消費(fèi)力；最大的障礙，是廣大市場(chǎng)空間（五個(gè)層級(jí)）及復(fù)雜渠道環(huán)境對(duì)產(chǎn)品落地的“層層截留”。這是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)長(zhǎng)大必須利用的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:所以，面對(duì)這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，在戰(zhàn)略單品快速做大階段，對(duì)一個(gè)有雄心的企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該首先強(qiáng)調(diào)先布局，即布全國(guó)市場(chǎng)的局。如果不布局只做點(diǎn)，點(diǎn)死局破；有布局兼做點(diǎn)，方能以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面皆活。我們認(rèn)為，這個(gè)階段，僅僅細(xì)分某一小區(qū)域市場(chǎng)是不明智的。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)勢(shì)在必行。
要在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面突破，最重要的手段是通過全國(guó)性品牌大傳播引發(fā)的。
而全國(guó)性大傳播要實(shí)施的前提條件，則是戰(zhàn)略單品在前期的“點(diǎn)式突破——板塊崛起”階段，已經(jīng)積累起一定的“原始資本”：
已經(jīng)擁有1個(gè)億到5個(gè)億之間的年度銷售額；
已經(jīng)在一個(gè)及以上的戰(zhàn)略板塊區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額前三名；
已經(jīng)摸索出一套行之有效的營(yíng)銷模式，并且在戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)上取得了成功；
