4月，聯(lián)商網(wǎng)的大會(huì)開完后，零售業(yè)內(nèi)一股恐慌襲來(lái)：究竟實(shí)體要不要全渠道?或者說(shuō)哪些實(shí)體還沒有全渠道?號(hào)稱(群內(nèi)自稱)零售第一群的聯(lián)商“實(shí)體店”討論群這幾日圍繞這話題一直爭(zhēng)論不休。作為局外人，本著隔岸觀火的立場(chǎng)，也忍不住要啰嗦幾句!
首先，靖安從一開始就表明觀點(diǎn)：全渠道壓根兒就是一場(chǎng)電商對(duì)于實(shí)體的忽悠。這在之前的文章中已經(jīng)表述。有興趣的朋友可以參見靖安的聯(lián)商專欄文章。今天靖安想同大家分享的是，實(shí)體為啥不需要著急忙慌發(fā)力全渠道。在討論這個(gè)問(wèn)題前，必須先搞明白，我們實(shí)體究竟怎么了?
實(shí)體持續(xù)低迷增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)，這將是實(shí)體的新常態(tài)!
聯(lián)商網(wǎng)在大會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示：47%的公司營(yíng)收下降，60%的公司凈利潤(rùn)下降，33%的公司營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下降，15%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。而中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在高峰論壇的報(bào)告中，就調(diào)查的80家企業(yè)樣本也顯示，大部分企業(yè)要么增長(zhǎng)放緩，要么出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
看到這些數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士就著急了，怎么辦?數(shù)據(jù)不好看啊，實(shí)體是不是沒戲了?而電商似乎勢(shì)頭正猛啊!但是實(shí)際真是這樣嗎?根據(jù)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)，電商的增長(zhǎng)速度也在放緩。這說(shuō)明什么?不管是線上還是線下，都處于“雙降”的局面。同時(shí)還說(shuō)明，中國(guó)的消費(fèi)正在并將長(zhǎng)期處于低增長(zhǎng)的局面，這正好與國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”不謀而合，零售也將迎來(lái)低增長(zhǎng)的新常態(tài)，所以對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了高增長(zhǎng)的實(shí)體零售商而言，要做好心理準(zhǔn)備，增長(zhǎng)放緩是一個(gè)必須面對(duì)的局面，不需要特別緊張。
實(shí)體消費(fèi)被分流，問(wèn)題在哪里?
實(shí)體消費(fèi)總體而言，在電商的影響確實(shí)被分流了，但這是實(shí)體失敗的標(biāo)志么?又是什么原因造成的呢?因?yàn)殡娚痰拇箢~成交，很多人都在大呼實(shí)體被電商沖擊致死了!然而真有那么可怕?如果電商真有這么大魔力，何以現(xiàn)在實(shí)體仍然占據(jù)這90%的市場(chǎng)份額?所以完全不必要大驚小怪。但是實(shí)體現(xiàn)在確實(shí)遇上麻煩事兒了，問(wèn)題出在哪兒?
靖安認(rèn)為由渠道、房產(chǎn)、消費(fèi)者三大因素所導(dǎo)致。
受渠道和房產(chǎn)的影響，實(shí)體的商品往往有兩大短板往往競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)電商，一是價(jià)格，二是款式。中國(guó)經(jīng)濟(jì)前些年增長(zhǎng)十分迅速，給零售業(yè)傳遞出一個(gè)假消息：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感了，消費(fèi)層次得到巨大提升，因此，諸多實(shí)體一開業(yè)就號(hào)稱“定位中高端”。走進(jìn)實(shí)體，商品的吊牌價(jià)虛高，讓消費(fèi)者內(nèi)心深處難以接受。轉(zhuǎn)而尋求更適合自身消費(fèi)能力的商品，分流線上是自然選擇。
那么中國(guó)的消費(fèi)者究竟是怎么個(gè)情況?最近看到一個(gè)報(bào)道可能能得出點(diǎn)啟示。據(jù)吾谷網(wǎng)的報(bào)道，發(fā)改委某專家說(shuō)：“目前20%的低收入每月只有430多塊錢，想消費(fèi)卻消費(fèi)不了。還有20%的中低收入平均每月不到一千塊錢。這兩個(gè)群體加一塊是5.5億人，這5.5億人需要傳統(tǒng)消費(fèi)的，而不是新興消費(fèi)�！边@個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性靖安不敢妄加判斷，但是靖安相信中國(guó)消費(fèi)者中確實(shí)存在較大群體消費(fèi)能力不足。在三浦展《下流社會(huì)》一書中，靖安發(fā)現(xiàn)，透過(guò)日本社會(huì)，很能給認(rèn)識(shí)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)啟示，啟示在物質(zhì)消費(fèi)欲望極強(qiáng)的今天，內(nèi)心深處認(rèn)為自身社會(huì)階層相對(duì)較低的人群大量存在，一旦消費(fèi)者認(rèn)為自身的社會(huì)階層較低，那么對(duì)于消費(fèi)的選擇就會(huì)變得謹(jǐn)慎(或者理性)，而這個(gè)謹(jǐn)慎的直接表現(xiàn)就是低價(jià)!
很遺憾，目前實(shí)體在無(wú)法把控渠道、降低物業(yè)和人力成本的情況下，價(jià)格是硬傷。
所以，實(shí)體要轉(zhuǎn)型，實(shí)體要變革。但是究竟應(yīng)該怎么變?選擇的方向似乎很多，但似乎又十分有限。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，百貨業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)有三個(gè)大的方向：一是增加業(yè)態(tài);二是引入體驗(yàn)消費(fèi)模式;三是觸網(wǎng)，實(shí)踐全渠道。但是效果似乎并不十分明顯。選取體驗(yàn)消費(fèi)為例。
似乎這樣的體驗(yàn)消費(fèi)并沒有給實(shí)體帶來(lái)想象中的改變，至少在銷售成交額上的反饋并不特別理想。后來(lái)，在該協(xié)會(huì)的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)，實(shí)體居然將發(fā)展電商甚至全渠道作為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)此靖安就頗為不解了。究竟是實(shí)體真的都一窩蜂撲上了電商，還是該協(xié)會(huì)做出的導(dǎo)向?
靖安認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，其影響力已經(jīng)十分明顯，但是如何來(lái)利用好它，全渠道不會(huì)是唯一方式，也不是最好的方式!
第一、回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸消費(fèi)者，全渠道是回歸嗎?
靖安認(rèn)為，全渠道不關(guān)消費(fèi)者毛事!所謂以消費(fèi)者為中心產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，這就是傳說(shuō)中的個(gè)性化服務(wù)?是私人訂制?別扯淡了!所謂的大數(shù)據(jù)，是消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的行為，其實(shí)這樣的數(shù)據(jù)很多時(shí)候更像是一次性紙巾，一旦使用過(guò)后就失去了價(jià)值。當(dāng)然，IT大咖們提倡進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與未來(lái)研判，但是不要忘記，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，如果大數(shù)據(jù)的研判只是判斷出一種習(xí)慣與大致趨勢(shì)，那么通過(guò)會(huì)員卡消費(fèi)記錄就能完成這樣的工作，還需要大數(shù)據(jù)有何用?
至于提及電商賺的是“懶人經(jīng)濟(jì)”的利潤(rùn)，那我們需要討論的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者是否真的都屬于完全的宅男宅女呢?答案顯然是否定的，看看公園、廣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人頭攢動(dòng)，我們就知道傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)是消費(fèi)者的剛性需求。更重要的是，人們需要現(xiàn)實(shí)的社交，未來(lái)的實(shí)體零售更需要承擔(dān)一種新的角色——社交場(chǎng)所。
第二、零售商做全渠道，是否能收支平衡?
全渠道有一個(gè)非常重要的賣點(diǎn)，就是砍掉中間商，要么實(shí)現(xiàn)品牌商直接面對(duì)消費(fèi)者，要么就是代理商直接面對(duì)消費(fèi)者。那么問(wèn)題來(lái)了，既然品牌商、代理商都能全渠道了，那么零售商還進(jìn)軍全渠道意義在哪兒呢?優(yōu)勢(shì)又在哪里呢?零售商將不得不面對(duì)與品牌商與代理商的直接競(jìng)爭(zhēng)。要挽救這一壓力，零售商只能采取自營(yíng)品牌策略，然而，作為連鎖實(shí)體零售企業(yè)，完全依靠自有品牌是難以支撐自身的運(yùn)營(yíng)的。因?yàn)�，諸如無(wú)印良品這樣的成功案例并不多見!
另外一個(gè)不能忽視的問(wèn)題就是實(shí)體零售商進(jìn)軍全渠道還需要一個(gè)難題，那就是平臺(tái)問(wèn)題。自建平臺(tái)似乎成為當(dāng)下零售商的共同選擇，最為典型的代表就是飛牛網(wǎng)，還有天狗。但是問(wèn)題來(lái)了，每一個(gè)平臺(tái)都需要面臨一個(gè)長(zhǎng)期的燒錢過(guò)程，這一點(diǎn)恐怕不是所有零售商都能承受的，即使燒錢，也未必能在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，尤其是當(dāng)今電商格局已定的情況下，想要出線，困難重重!
第三，實(shí)體可以拒絕全渠道，但是不能拒絕互聯(lián)網(wǎng)!
現(xiàn)在有一種思維方式值得謹(jǐn)慎，那就是將互聯(lián)網(wǎng)與全渠道等同了起來(lái)。這是非常片面的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的傳播與營(yíng)銷功能之強(qiáng)大，是沒有人懷疑的。所以在當(dāng)下，實(shí)體要勇敢地使用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷功能，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。
綜上，實(shí)體零售需要注意兩點(diǎn)：一是緩增長(zhǎng)是常態(tài)，緩增長(zhǎng)不代表不盈利;二是對(duì)于全渠道，沒有足夠的準(zhǔn)備(包括人才、資金)還是謹(jǐn)慎點(diǎn)兒好!
個(gè)人觀點(diǎn)，不足之處，望請(qǐng)指正!
