“視覺(jué)錘”理論的提出為“定位”理論做了一個(gè)非常重要的補(bǔ)充，文字信息必須依托于視覺(jué)才能建立起有效的心智聯(lián)想，視覺(jué)是承載品牌信息、進(jìn)行品牌識(shí)別最常用的工具和方法。而事實(shí)上，更加準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是“感官錘”，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)在內(nèi)的感官刺激，都可能成為傳遞品牌差異化信息的重要“錘子”。

一、“感官錘”之“視覺(jué)錘”

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他因素。好的品牌設(shè)計(jì)者能夠很好地將品牌差異化信息依托色彩、圖形、形狀等視覺(jué)元素傳遞出去。

三精的“藍(lán)瓶”將色彩的識(shí)別做到了極致，“藍(lán)瓶”已經(jīng)成為了三精品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔，其一切的品牌建設(shè)工作也都圍繞建立“藍(lán)瓶”的認(rèn)知而有序進(jìn)行;

麥當(dāng)勞對(duì)金色拱門(mén)的應(yīng)用、絕對(duì)伏特加對(duì)瓶型的發(fā)揮，都是“視覺(jué)錘”應(yīng)用的經(jīng)典之做。

品牌認(rèn)知是識(shí)別加累積的過(guò)程，視覺(jué)識(shí)別作為其中最重要的工作手段，最忌諱的就是常常變化。這要求我們找準(zhǔn)一個(gè)視覺(jué)元素，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，表現(xiàn)手法需要常常更新，但指向的識(shí)別元素一定要統(tǒng)一化和單一化。

二、“感官錘”之“聽(tīng)覺(jué)錘”

盡管視覺(jué)對(duì)于品牌傳播是如此的重要，但是市場(chǎng)上同樣不乏很好的利用聲音進(jìn)行識(shí)別的品牌。我們耳熟能詳?shù)挠⑻貭柕摹盁?等燈等燈”就是一個(gè)很好的例子。

“1、2、3、田七……”。2003年，田七的《拍照篇》電視廣告曾經(jīng)火及一時(shí)，“喊田七”也成為當(dāng)時(shí)人們照相時(shí)的新型選擇。只可惜該企業(yè)只是把他當(dāng)成了一次性的營(yíng)銷(xiāo)手段，而沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度去思考問(wèn)題。

當(dāng)一種聲音識(shí)別與品牌建立起強(qiáng)大關(guān)聯(lián)的時(shí)候，這個(gè)聲音就會(huì)成為提示消費(fèi)的最好工具，這將大大節(jié)省企業(yè)的傳播成本。

三、“感官錘”之“觸覺(jué)錘”

許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)少不了要實(shí)地去體驗(yàn)、感受一下，而如衣服、汽車(chē)、器械等產(chǎn)品更是需要“上手”才知好壞。如果品牌懂得利用這種“觸覺(jué)”需求做文章，對(duì)于提升認(rèn)知和制造差異化大有裨益。

這是個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)多數(shù)人還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候。嘗試給消費(fèi)者介紹一種新的評(píng)判產(chǎn)品好壞的方法，告訴消費(fèi)者如何去用“觸覺(jué)”去感受產(chǎn)品的與眾不同之處，甚至是告訴消費(fèi)者一種新的手勢(shì)、動(dòng)作等，這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得掌握了一項(xiàng)新技能而頗有成就感。

四、“感官錘”之“嗅覺(jué)錘”

用嗅覺(jué)來(lái)判斷產(chǎn)品好壞是一種本能，只是很少被品牌用來(lái)作為識(shí)別。每一種香水都有獨(dú)特的香氣、新車(chē)有新車(chē)的氣味、書(shū)有書(shū)香、新衣服也可以有新衣服的味道。氣味可以代表“新”、“鮮”、“雅”、“健康”等，如果你能讓消費(fèi)者把品牌與一種“獨(dú)特的氣味”建立起關(guān)聯(lián)，必定是件了不起的創(chuàng)新之舉。

五、“感官錘”之“味覺(jué)錘”

入口的東西都與“味覺(jué)”逃脫不了干系。你的咖啡、鐵觀音、餅干、紅酒、烤鴨、口香糖都有什么樣獨(dú)特的味道，你是如何去訴求的?

教育消費(fèi)者要付出不菲的成本，但是一旦成功，你就會(huì)成為蛋糕的最大受益者。所以，如果你做的是酒水飲料食品的生意，如果實(shí)在找不到差異點(diǎn)，不妨嘗試去告訴消費(fèi)者一種新的“味覺(jué)辨別法”，或許能得到不一樣的驚喜�！八敝鸽u”是一個(gè)好名字，但事實(shí)上可以做得更好，試想如果能把“吮指”打造成一個(gè)獨(dú)有的“味覺(jué)識(shí)別”，那些饞嘴貓們看到將會(huì)有多興奮。

巨大的暢想空間

品牌的魅力在于無(wú)限的可能。過(guò)去我們更多的把品牌識(shí)別局限在視覺(jué)和文字識(shí)別上，如今我們期望突破固有思維上的條條框框，創(chuàng)造和利用更多類(lèi)別的感官識(shí)別，發(fā)揮這把“感官錘”的力量!

從“視覺(jué)錘”到“感官錘”，是思維上的橫向延伸，為我們提供了更加廣闊的品牌暢想和重塑的空間。只需成功聚焦“感官錘”中的某一個(gè)突出元素，就足以為品牌帶來(lái)“質(zhì)”的飛躍，從而實(shí)現(xiàn)品牌在認(rèn)知層面的升格占位。(文/林友清)