2015 年12月，星巴克也開始觸網(wǎng)做天貓電商了，一個(gè)線下的咖啡店怎么做天貓呢?這真是腦洞大開的事情，畢竟星巴克不是商品數(shù)量很多的零售。讓我們一起來看一下星巴克在天貓店上賣的商品，來分析學(xué)習(xí)怎么做跨邊界多種經(jīng)營的全渠道零售商。

在星巴克天貓旗艦店，主要賣三大類商品，星禮卡，星享卡以及飲品贈(zèng)券。

星禮卡和星享卡主要有實(shí)物卡和虛擬卡之分，實(shí)物卡是有物流產(chǎn)生;虛擬卡則可以被直接遞送到手機(jī)上。這些卡是在消費(fèi)時(shí)可以和原有的星巴克會(huì)員積分卡相連接并可以累積積分。

來看一張星享卡的購買以及使用全過程：

這是網(wǎng)站上的一款98元的星享卡，接受人的手機(jī)號(hào)可以是自己也可以是想贈(zèng)送的親朋好友，對(duì)方通過短消息可以接收到信息，確認(rèn)兌換后輸入地址并且確認(rèn)，卡就可以被配送到所遞送消費(fèi)者處。

1200元的金屬水晶星享卡，掛在手機(jī)鏈上是不是很酷炫，當(dāng)然價(jià)格也不菲。

飲品贈(zèng)券的遞送方式和虛擬卡類似，都是不產(chǎn)生物流的，可直接被遞送到消費(fèi)者的手機(jī)上，或者直接關(guān)聯(lián)星享卡，在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生積分累計(jì)。

商品很簡單，過程也很簡單，但其中包含的意義不簡單。首先，這里有場景式全渠道，場景是以“禮物”做文章，可以送人，也可以送自己，更可以做為星巴克粉絲收藏卡片，這是線下的傳統(tǒng)模式，放到了線上，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程遞送一份心意的目的。其次，星享卡的積分又可以把每一筆消費(fèi)都和會(huì)員做緊密連接，收集會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，如果消費(fèi)者沒有會(huì)員軟件，由于需要消費(fèi)接受到的星享卡，她/他需要去下載軟件來使用，這類似一種病毒式的傳播。消費(fèi)時(shí)才會(huì)累計(jì)的積分，在零售企業(yè)后端又是財(cái)務(wù)帳以及信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的最必需的要點(diǎn)。

1999的金屬黑享卡，在星巴克天貓店正式營業(yè)的第一天就售罄。

其中商品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)端流程的規(guī)劃，零售企業(yè)端流程的規(guī)劃，以及所要達(dá)成的目標(biāo)都是非常需要事前做嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃的，這是緊緊圍繞星巴克會(huì)員卡所做的商品交易，如果在天貓上賣Via，杯子或者咖啡豆是否可行呢，當(dāng)然是可以的，但在做到提升星巴克會(huì)員卡的積分和開卡則意義性不大，而且物流和倉儲(chǔ)又成了零售企業(yè)的不能承受之重。

同樣是線下實(shí)體做全渠道，可以看到，目的性，初衷性都是非常重要的，賣什么樣的商品，得到什么樣的會(huì)員體驗(yàn)提升，給企業(yè)帶來的額外費(fèi)用又是什么，小小的一個(gè)星巴克天貓店，學(xué)問可真不小哦!

(聯(lián)商網(wǎng)上海站主編陸彥)