最近一兩年，一批A輪甚至B輪的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)樯虡I(yè)模式未能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收入流導(dǎo)致融資受挫，資金鏈斷裂而亡。同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的創(chuàng)收能力也更加看重，不再一味的以用戶(hù)增長(zhǎng)速度、用戶(hù)留存轉(zhuǎn)化等為主要考量標(biāo)準(zhǔn)，投資更加趨于理性和務(wù)實(shí)。于是也推動(dòng)著眾多有用戶(hù)規(guī)模但無(wú)收入模式的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行商業(yè)化試水。其中，一大批社區(qū)類(lèi)應(yīng)用紛紛開(kāi)啟了商業(yè)化之路，并且不約而同做起了電商。

但是從社區(qū)到電商有著一截很長(zhǎng)的路要走，不僅僅是有用戶(hù)就能成功那么簡(jiǎn)單。前車(chē)之鑒有騰訊，無(wú)論是拍拍還是易迅，在騰訊強(qiáng)大的流量支持下轉(zhuǎn)化率依舊不佳，不得不委身賣(mài)給京東。在社區(qū)與電商之間，用戶(hù)的原始需求在社交、在分享、在互動(dòng)，而電商的成功主要在流量與轉(zhuǎn)化，社區(qū)雖然能為電商提供流量，但是基于購(gòu)物需求的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率則成為了重中之重。除了目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)之外，商城的定位與差異化與特色化的品類(lèi)的選擇或價(jià)格將成為用戶(hù)選擇的重要考量。

母嬰社區(qū)的電商化突圍

1、寶寶樹(shù)的貨源直供模式

母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型電商的典型代表莫過(guò)于寶寶樹(shù)了。今年10月，寶寶樹(shù)在北上廣地區(qū)的各大地鐵站、公交站里投放旗下電商美囤媽媽的大幅廣告十分搶眼。同時(shí)，還上線了美囤媽媽的獨(dú)立客戶(hù)端，希望給寶寶樹(shù)社區(qū)里的千萬(wàn)媽媽用戶(hù)提供購(gòu)物服務(wù)。

作為寶寶樹(shù)著力轉(zhuǎn)型的樣板，美囤媽媽平臺(tái)上的首批產(chǎn)品包括Trunki、Gro、Benbat、飛利浦新安怡、惠氏、亨氏等16大國(guó)際知名的母嬰品牌，以承諾為用戶(hù)直接提供最有貨源保障的優(yōu)質(zhì)母嬰用品為主要賣(mài)點(diǎn)。

雖然一直以來(lái)寶寶樹(shù)作為知名的母嬰社區(qū)與各大知名母嬰品牌都有廣告合作，但是那更多是基于品牌層面的合作，而并非電商層面的合作。如今寶寶樹(shù)自己做電商，雖然與供應(yīng)商有良好的關(guān)系，可以直接供貨，但是采用的是自營(yíng)的模式，在采購(gòu)價(jià)格以及銷(xiāo)售價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)，而且這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)相比未必有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以很難成為用戶(hù)的首選。即便有再好的專(zhuān)業(yè)度與信任度，用戶(hù)也完全可以在寶寶樹(shù)建立對(duì)某個(gè)品牌的信任，然后去各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，最終做出在哪里購(gòu)買(mǎi)的決策。

2、辣媽幫的C2B2C商城

移動(dòng)母嬰社區(qū)辣媽幫做商城的時(shí)間要比寶寶樹(shù)早，在去年9月份就開(kāi)始了，主要定位于移動(dòng)進(jìn)口母嬰特賣(mài)電商，并且采用的是C2B2C的模式。具體來(lái)說(shuō)是，通過(guò)B2B2C“眾薦”模式一方面對(duì)辣媽幫社區(qū)的幾千萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行意見(jiàn)征集，主動(dòng)收集信息;二是通過(guò)技術(shù)分析用戶(hù)行為習(xí)慣，對(duì)辣媽幫社區(qū)內(nèi)的所有UGC內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)分析，捕捉用戶(hù)需求。

通過(guò)這樣的方式，辣媽幫再將優(yōu)質(zhì)的信息向社區(qū)反向傳播，形成粉絲群，起到口碑引導(dǎo)的作用。當(dāng)用戶(hù)知道辣媽商城的貨品是經(jīng)過(guò)眾多媽媽經(jīng)驗(yàn)積累而推薦的，她們會(huì)更信任辣媽商城，從而提升了商城的轉(zhuǎn)化率。

相對(duì)于寶寶樹(shù)而言，辣媽幫做電商的模式更加投用戶(hù)之所好，也利用好了用戶(hù)的口碑傳遞作用，是基于口碑的轉(zhuǎn)化而非價(jià)格，這是辣媽幫的獨(dú)特之處。尤其是今年3月份辣媽幫獲得了唯品會(huì)的領(lǐng)投之后，后者可以完全利用唯品會(huì)在商品與供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、美柚的場(chǎng)景化購(gòu)物模式

今年4月，美柚正式開(kāi)啟電商商業(yè)化，開(kāi)設(shè)了專(zhuān)享特賣(mài)的頻道入口，社區(qū)也新增購(gòu)物圈，用于購(gòu)物討論與產(chǎn)品推薦。雖然與寶寶樹(shù)和辣媽幫一樣都定位于特賣(mài)，但是具體來(lái)說(shuō)美柚采用的是基于場(chǎng)景化的購(gòu)物推薦。

美柚上線之初主要是以經(jīng)期管理為切入點(diǎn)，同時(shí)為女性提供備孕、懷孕、育兒、社區(qū)交流等功能服務(wù)。通過(guò)兩年多的發(fā)展積累了數(shù)量眾多的活躍用戶(hù)，其商品品類(lèi)在母嬰類(lèi)目的基礎(chǔ)上還增加了服飾、家居、食品等與女性生活緊密相關(guān)的品類(lèi)，將工具、社區(qū)與電商進(jìn)行了一體化。

從現(xiàn)有的信息來(lái)看，美柚主要采用的是品牌導(dǎo)購(gòu)模式，已和OLAY、蘇菲、蘇泊爾、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等幾百個(gè)知名品牌達(dá)成合作。美柚作為一個(gè)新型的女性社交平臺(tái)，對(duì)精準(zhǔn)化、社交化營(yíng)銷(xiāo)還是有蠻大的價(jià)值的，也有機(jī)會(huì)成為眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。

美食社區(qū)的電商化試水

1、下廚房的食品電商

2014年11月下廚房上線“市集”，開(kāi)始電商運(yùn)營(yíng)，由一個(gè)菜譜工具類(lèi)應(yīng)用轉(zhuǎn)型為一個(gè)集合工具、社區(qū)與平臺(tái)電商屬性的家庭美食入口。下廚房電商平臺(tái)“市集”沒(méi)有采用自營(yíng)模式，而是采取輕資產(chǎn)的模式，做一個(gè)食品電商平臺(tái)，接入供應(yīng)商，類(lèi)似于美食類(lèi)的淘寶。

供應(yīng)商可以在下廚房市集中開(kāi)設(shè)自己的店鋪，如淘寶店鋪一樣，還會(huì)推出滿(mǎn)減、包郵等活動(dòng)。下廚房主要做平臺(tái)搭建和線上用戶(hù)體驗(yàn)工作，為供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的用戶(hù)群及流量，并收取傭金。倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝等部分則交由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。

除了自身平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，下廚房還將依托其平臺(tái)的達(dá)人和美食領(lǐng)域的自媒體建立傳播和導(dǎo)購(gòu)體系。據(jù)了解，目前在下廚房電商平臺(tái)上已入駐幾百個(gè)商家，擁有幾千種產(chǎn)品，覆蓋了美食、餐具、廚具等幾大類(lèi)，主要是以電商導(dǎo)購(gòu)為主。

2、豆果美食的輕烹飪概念電商

2014年10月底，豆果美食在食譜的基礎(chǔ)上增加了社群、電商兩大分支，在強(qiáng)調(diào)用戶(hù)群體社交功能的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化了“優(yōu)食匯”的電商平臺(tái)。隨后又在今年7月提出了輕烹飪 2.0的全新概念，據(jù)說(shuō)這是結(jié)合豆果美食菜譜和電商平臺(tái)的一次全新嘗試。

輕烹飪 2.0可以提供的不僅有半成品食材，同時(shí)還包含你在廚房中所有可能涉及到的物品，從鍋碗瓢盆到菜品烹飪出來(lái)的每一個(gè)過(guò)程，從而幫助用戶(hù)更輕松地解決做飯麻煩的問(wèn)題。但是從實(shí)際情況來(lái)看，豆果并沒(méi)有很好地解決用戶(hù)輕松做飯的問(wèn)題，反而把重心放到了和下廚房類(lèi)似的食品電商上去了，同樣面臨著標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以勝出的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3、好豆菜譜的美食到家服務(wù)

好豆菜譜與下廚房、豆果美食同為美食菜譜社區(qū)，但是其并沒(méi)有走傳統(tǒng)的食品電商的路子，而是另辟蹊徑在做手工美食電商好豆到家。好豆主要是挖掘出好豆菜譜社區(qū)內(nèi)的的美食達(dá)人以及平臺(tái)之外的民間手工美食達(dá)人，精選與包裝美食達(dá)人們制作的烘焙甜點(diǎn)、小吃零食、熟食鹵味等手工自制的食品在好豆到家電商平臺(tái)上進(jìn)行售賣(mài)。

用戶(hù)可以通過(guò)好豆菜譜APP的好豆到家電商頻道直接下單，然后入駐平臺(tái)的商家會(huì)根據(jù)庫(kù)存情況立即發(fā)貨或者即時(shí)制作完成后快遞到用戶(hù)的家里，從而幫助用戶(hù)品嘗到全國(guó)各地的特色美食。

好豆的美食到家服務(wù)雖然也是食品電商的一種，但是在模式上更加基于共享經(jīng)濟(jì)原理，通過(guò)為廣大美食達(dá)人提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們可以在好豆到家上開(kāi)店并售賣(mài)他們親手制作的美食，賦予了美食電商更多的人情味。當(dāng)然，該模式相對(duì)于下廚房與豆果美食的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雖然更有特色，但是面臨的挑戰(zhàn)在于食品安全問(wèn)題與政策監(jiān)管。

從以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是母嬰社區(qū)還是美食社區(qū)，大多從工具型產(chǎn)品入手，進(jìn)而社區(qū)化，并且都積累起來(lái)了規(guī)模眾多的精準(zhǔn)用戶(hù)。而且，垂直領(lǐng)域的移動(dòng)社區(qū)都是在最近一兩年開(kāi)始集體嘗試電商化，雖然領(lǐng)域不一樣，但均是基于對(duì)目標(biāo)用戶(hù)需求的挖掘。

擁有巨大的用戶(hù)規(guī)模和流量固然是做電商的一大優(yōu)勢(shì)，但是能夠利用好這些流量，關(guān)鍵還在于對(duì)用戶(hù)需求的挖掘以及購(gòu)物場(chǎng)景的洞悉。尤其是，各大社區(qū)所提供的電商產(chǎn)品和服務(wù)模式是否適合自營(yíng)，還是適合導(dǎo)購(gòu)，亦或是基于C2C的共享經(jīng)濟(jì)模式，恐怕對(duì)每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都不盡相同。所以，各大移動(dòng)社區(qū)的轉(zhuǎn)型之路還是因地制宜、量體裁衣的為好。

作者：沙水，食小伴創(chuàng)始人，一個(gè)寫(xiě)著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人。關(guān)注O2O、移動(dòng)社交、智能硬件與電商。個(gè)人微信號(hào):shashui007,微信公眾號(hào)：“沙眼看互聯(lián)”，歡迎交流探討。