如何把包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品做出大市場

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解包裝咸菜產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使包裝咸菜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝咸菜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京包裝咸菜產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問包裝咸菜產(chǎn)品的消費者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝咸菜產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

涪陵烏江榨菜在包裝咸菜市場品牌知名度最高

不管是在大中型超市、連鎖便利店還是在眾多的小雜貨店，包裝咸菜產(chǎn)品都占據(jù)著一定的貨架空間。包裝咸菜已成為我國城鄉(xiāng)居民一日三餐中不可或缺的組成部分，有著較高的購買頻次和巨大的市場拓展空間。與龐大市場需求相對應(yīng)的是包裝咸菜產(chǎn)品還基本處在品類營銷階段，絕大多數(shù)包裝咸菜企業(yè)在品牌傳播層面還停留在非專業(yè)的狀態(tài)。

從以上對包裝咸菜消費者需求的定量市場調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看出，回答記不住包裝咸菜品牌的消費者比率占56.0%；表示能夠記住包裝咸菜品牌的消費者比率占44.0%。通過進一步對被訪消費者的追問北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)，在能夠記住包裝咸菜品牌的消費者中有80%左右只能記住重慶涪陵的烏江榨菜品牌，消費者能夠記住的其它包裝咸菜品牌比較分散，而且品牌提及率都非常低。

消費者購買較多的包裝咸菜產(chǎn)品有哪幾種

者購買較多的包裝咸菜產(chǎn)品主要有以下品種：海帶絲、榨菜、蘿卜絲、麻辣小黃瓜、白菜、金針菇、白菜心、下飯菜、什錦咸菜、豆腐干、醬瓜、酸豆角、胡蘿卜、筍絲、橄欖菜、大頭菜、泡菜、雪里紅、大蒜等等。

包裝咸菜產(chǎn)品的品牌忠誠度較高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中只購買過兩個品牌包裝咸菜產(chǎn)品的消費者比率最高，占39.9%；其次是回答在過去一年中購買過三個包裝咸菜品牌的消費者比率占32.4%；表示在過去一年中只購買過一個包裝咸菜品牌的消費者比率占18.2%；回答在過去一年中購買過四個及以上品牌的消費者比率合計只有9.5%。消費者購買包裝咸菜時往往會長時期購買1-3個品牌中的幾類產(chǎn)品。由此可以看出，消費者對包裝咸菜產(chǎn)品的品牌忠誠度和對單類產(chǎn)品的重復(fù)購買率均較高。

消費者認(rèn)為好的包裝咸菜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費者認(rèn)為好的包裝咸菜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味道好、干凈；2、安全、衛(wèi)生；3、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)；4、干凈、味正、別過咸；5、真空包裝，安全干凈；6、好吃、健康；7、真空、干凈、好看；8、咸香味、下飯；9、好吃，添加劑別放太多或沒有添加劑；10、味道好，價格合適；11、必須要干凈衛(wèi)生；12、只要口味不錯都行；13、不能過期；14、量合適；15、吃起來有特別的傳統(tǒng)味道；16、2元左右，無防腐劑；17、好吃，不太辣，價格適中；18、名牌；19、色彩好看；20、有生產(chǎn)日期；21、純綠色、天然；22、味道比較合適；23、不要太咸；24、衛(wèi)生、口感好、正宗等等。

包裝咸菜產(chǎn)品有較高的購買頻次和足夠大的市場容量

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者平均每個月會購買幾次包裝咸菜產(chǎn)品時，有54.4%的消費者表示平均每個月會購買2-3次包裝咸菜產(chǎn)品，超過所有被訪消費者的五成；回答平均每個月會購買1次及以下包裝咸菜產(chǎn)品的消費者比率占24.0%；有12.8%的消費者表示平均每個月會購買4-5次包裝咸菜產(chǎn)品；平均每個月購買6次及以上包裝咸菜產(chǎn)品的消費者比率合計為8.8%。從該項消費者需求調(diào)研結(jié)果不難看出，包裝咸菜產(chǎn)品有較高的購買頻次和足夠大的市場容量。

每袋包裝咸菜的價格定在1-4元之間消費者認(rèn)為更適合

接下來北京精準(zhǔn)企劃對每袋包裝咸菜消費者的價格接受程度做了專項測試。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認(rèn)為每袋包裝咸菜產(chǎn)品的價格定在1.1-2.0元之間最適合的選擇比率排在首位，占43.3%；選擇每袋包裝咸菜產(chǎn)品價格定在2.1-3.0元最適合的消費者比率排在第二位，占27.3%；也有15.3%的消費者回答每袋包裝咸菜產(chǎn)品的價格定在1元及以下最適合；選擇3.1-4.0元最適合的消費者選擇比率為7.3%；同時分別有4.0%和2.8%的消費者認(rèn)為每袋包裝咸菜的價格定在5.1-6.0元和4.1-5.0元最適合。該項調(diào)研數(shù)據(jù)表明，每袋包裝咸菜的價格定在1-4元之間消費者認(rèn)為更適合。對于品質(zhì)、包裝、口味非常好的高檔包裝咸菜產(chǎn)品，如果又有足夠品牌力和銷售力的支撐，產(chǎn)品的價格完全可以高出1-4元這個定位區(qū)間。

包裝咸菜產(chǎn)品存在廣泛的消費需求

回答一般是在早餐時吃包裝咸菜的消費者比率最多，占40.7%；也分別有22.7%和12.0%的消費者表示一般是在晚餐和午餐時吃包裝咸菜；吃包裝咸菜時間不固定的消費者比率占24.6%�？梢姲�裝咸菜已成為消費者餐桌的日常菜品，存在廣泛的市場需求。

包裝咸菜產(chǎn)品存在一定的季節(jié)消費差異

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，一般在冬季和夏季吃包裝咸菜數(shù)量最多的消費者比率分別占25.3%和24.7%，明顯高于在春季和秋季吃包裝咸菜數(shù)量最多的消費者比率。與此同時，我們也看到有38.0%的消費者表示在春夏秋冬四個季節(jié)吃包裝咸菜的數(shù)量都差不多。包裝咸菜雖然是一種一年四季都適合食用的產(chǎn)品，但還是存在一定的季節(jié)消費差異。

吃包裝咸菜主要能夠滿足消費者的什么需求

吃包裝咸菜主要能夠滿足消費者的以下需求：1、喝粥；2、當(dāng)配菜；3、口重、快、方便；4、增強胃口；5、下饅頭；6、簡單方便；7、好吃健康；8、下飯、開胃；9、經(jīng)濟實惠；10、彌補口味單調(diào)；11、口感好；12、吃面時吃；13、省事；14、不用炒菜；15、搭配、調(diào)味；16、可以提味；17、省錢；18、沒胃口的時候吃；19、泡面時調(diào)味，喝粥時食用；20、有味道；21、方便，易存放；22、吃得香；23、代替涼菜，方便等等。

近兩年包裝咸菜的消費量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢

今年與去年相比表示吃包裝咸菜產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費者比率占22.0%；回答今年比去年吃包裝咸菜數(shù)量減少了的消費者比率占20.7%；有57.3%的消費者表示今年吃包裝咸菜的數(shù)量與去年差不多。隨著各類城市生活節(jié)奏的加快，近兩年包裝咸菜的消費量也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。

消費者認(rèn)為現(xiàn)有的包裝咸菜產(chǎn)品主要有哪些不足

消費者認(rèn)為現(xiàn)有的包裝咸菜產(chǎn)品主要有以下不足：1、沒有特別好吃的；2、梗多、咸、味道差；3、太單調(diào)了；4、味不正，稍咸；5、不干凈、不好看；6、質(zhì)量不好；7、不好吃，不健康；8、口感有時不太正宗；9、品種少，質(zhì)量不佳；10、質(zhì)量不好，菜品不好；11、不衛(wèi)生，花樣少；12、味道都差不多；13、包裝袋有待更新；14、主要覺得不太健康，平常自己做菜吃；15、口感變差了；16、質(zhì)量、衛(wèi)生、味道等都不足；17、味道單一；18、一袋含量太多；19、看起來不夠衛(wèi)生；20、味道都差不多，反而不如散的咸菜好吃；21、配料中味精過多；22、對很多產(chǎn)品的衛(wèi)生不滿意；23、添加劑多；24、口味不夠辣，太咸；25、包裝外觀丑；26、有小石子；27、味道不好，還有的不干凈等等。

包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品同樣可以做出大市場

包裝咸菜市場目前還停留在低水平的競爭狀態(tài)，沒有全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也缺少地方性的強勢品牌，對于幾乎所有包裝咸菜企業(yè)來說，做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的機會基本均等。誰通過專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃搶先在消費者心中占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置，誰就能夠從眾多包裝咸菜品牌中跳出來，有機會成為該市場全國性或區(qū)域性的知名品牌。

北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗和包裝咸菜消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為包裝咸菜企業(yè)要想快速做強品牌和做大市場規(guī)模，首先需要做好以下幾個方面的營銷策劃：

一、為自己的包裝咸菜產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，與所有同類競品形成明顯的市場區(qū)隔。就像王老吉涼茶通過去火的品牌定位與其它涼茶品牌形成區(qū)隔；今麥郎方便面以彈面的品牌定位與康師傅和統(tǒng)一等方便面品牌形成有效的市場區(qū)隔等等。

二、通過深入的市場調(diào)研，找準(zhǔn)包裝咸菜產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。根據(jù)消費者差異化的需求，分別推出高、中、低不同價格定位的產(chǎn)品，與差異化的市場需求相對接。

三、以一類核心產(chǎn)品支撐包裝咸菜的產(chǎn)品品牌或公司品牌，再通過產(chǎn)品線的合理延伸，以強勢的產(chǎn)品品牌或公司品牌帶動其它系列包裝咸菜產(chǎn)品的發(fā)展。比如像重慶涪陵烏江品牌，現(xiàn)在就可以借助其在榨菜市場高品牌知名度，進行產(chǎn)品線的合理延伸，推出其它系列品種的包裝咸菜產(chǎn)品，快速做大市場規(guī)模。

四、合理規(guī)劃企業(yè)包裝咸菜的產(chǎn)品線。為產(chǎn)品品牌創(chuàng)意出能夠涵蓋所有產(chǎn)品品種的廣告語，為每類產(chǎn)品提煉出自己獨特的產(chǎn)品賣點。

五、以品牌策略和創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，創(chuàng)意設(shè)計出高品質(zhì)的包裝咸菜產(chǎn)品的包裝，提升產(chǎn)品的檔次感、價格定位和利潤空間。

六、對于中小包裝咸菜企業(yè)，在產(chǎn)品的銷售終端通過產(chǎn)品展示、終端宣傳品的發(fā)放和促銷活動相結(jié)合，在產(chǎn)品銷售終端直接與目標(biāo)消費者進行溝通，逐步建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。

七、如果企業(yè)有條件還可以在地方電視臺投放適當(dāng)?shù)碾娨晱V告與產(chǎn)品銷售終端的品牌和市場推廣相呼應(yīng)，快速提升品牌知名度和銷售規(guī)模。通過重點市場的深耕細(xì)作，首先在區(qū)域市場建立自己的品牌和銷售優(yōu)勢。

八、通過專業(yè)媒體的整合招商，通過代理方式增加產(chǎn)品在全國市場的鋪貨率，在做強區(qū)域市場的同時，做大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和產(chǎn)品銷量。

在目前包裝咸菜產(chǎn)品競爭還不算激烈的市場格局下，通過專業(yè)的營銷策劃支持，中小包裝咸菜企業(yè)不需要太多的營銷費用投入，就完全可能在較短時間內(nèi)，首先在區(qū)域市場形成自己的品牌和銷售優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，為進一步成為包裝咸菜市場全國性的知名品牌奠定基礎(chǔ)�？梢�，包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品同樣可以做出大市場。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

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                                                           首席策劃  丁華