高檔紅棗產(chǎn)品代表消費(fèi)者潛在的需求方向

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解高檔紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使高檔紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低高檔紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京高檔紅棗產(chǎn)品做了一次專(zhuān)業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為高檔紅棗產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。

超過(guò)八成消費(fèi)者記不住紅棗產(chǎn)品品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，表示記不住紅棗產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率高達(dá)86.7%；回答能夠記住紅棗產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率只有13.3%。超過(guò)八成消費(fèi)者都記不住紅棗產(chǎn)品品牌。在消費(fèi)者能夠記住的紅棗品牌中，好想你紅棗品牌的知名度較高，占8.7%，其它紅棗品牌的記憶度很低。河南好想你棗業(yè)有較為完整的產(chǎn)品線，通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，取得了一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但好想你紅棗產(chǎn)品在品牌定位、品牌概念占位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、核心產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌賣(mài)點(diǎn)提煉以及品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意等品牌策略和市場(chǎng)策略層面，與康師傅、王老吉和達(dá)利園等知名食品品牌相比還處在較低的水平，沒(méi)有在同類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，把握住成為中國(guó)紅棗產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前我國(guó)紅棗市場(chǎng)依然主要停留在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于現(xiàn)有的紅棗企業(yè)和新進(jìn)入的紅棗品牌都有機(jī)會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃超越好想你，成為我國(guó)紅棗市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌。

冬季和秋季是紅棗產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季

從以上調(diào)研分析圖中可以看出，紅棗產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異�；卮鹪诙�季吃紅棗產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃紅棗產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率占32.7%；回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃紅棗數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占20.6%；而表示在春季和夏季吃紅棗數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別只有4.0%。可見(jiàn)消費(fèi)者吃紅棗產(chǎn)品有明確的季節(jié)差異和目的性，紅棗企業(yè)需要根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者在秋冬季節(jié)吃紅棗的消費(fèi)需求，分別推出相應(yīng)的紅棗產(chǎn)品，與潛在消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量快速的提升。如果只是用一個(gè)包裝袋或包裝盒把散裝紅棗產(chǎn)品包起來(lái)賣(mài)，不能與競(jìng)品形成市場(chǎng)區(qū)隔，是很難做大市場(chǎng)規(guī)模的。

價(jià)格不是高檔紅棗產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要障礙

總體上看，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔紅棗產(chǎn)品的價(jià)格接受程度較高。認(rèn)為一袋高檔紅棗產(chǎn)品的價(jià)格在30元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到64.2%。高檔紅棗產(chǎn)品每袋的價(jià)格定位在31元到100元以上都有相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，表明價(jià)格不是高檔紅棗產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要障礙。高檔紅棗企業(yè)首先需要思考和解決的營(yíng)銷(xiāo)課題是品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力能夠支撐住高檔的產(chǎn)品價(jià)格定位，而不用過(guò)多擔(dān)心消費(fèi)者接受不了高檔紅棗產(chǎn)品的價(jià)格。

消費(fèi)者對(duì)高檔紅棗產(chǎn)品有著廣泛的需求空間

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者，是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時(shí)，有57.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)每袋30元以上的紅棗產(chǎn)品，超過(guò)被調(diào)查消費(fèi)者的半數(shù)；回答沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)每袋30元以上紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占42.6%。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，消費(fèi)者對(duì)高檔紅棗產(chǎn)品有著廣泛的需求空間。

高檔紅棗產(chǎn)品代表消費(fèi)者潛在的需求方向

緊接著北京精準(zhǔn)企劃的訪問(wèn)員追問(wèn)消費(fèi)者將來(lái)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時(shí)，有38.9%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品；回答肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比率占10.7%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到49.6%，將近占到被訪消費(fèi)者的半數(shù)。也有47.7%的消費(fèi)者表示不好說(shuō)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品；回答不會(huì)和肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比率合計(jì)只有2.7%�？梢钥闯銎焚|(zhì)好、有品牌力支撐、吃的放心的高檔紅棗產(chǎn)品代表消費(fèi)者潛在的需求方向。

消費(fèi)者吃紅棗產(chǎn)品的數(shù)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)

今年與去年相比表示吃紅棗數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占26.2%；回答吃紅棗數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率占21.4%；回答今年吃紅棗的數(shù)量與去年差不多的消費(fèi)者比率占52.4%�？梢�(jiàn)今年與去年相比，消費(fèi)者吃紅棗產(chǎn)品的數(shù)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)者判斷好紅棗的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費(fèi)者判斷好紅棗的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、皮亮、肉厚、飽滿(mǎn)；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鮮；5、紅而且大；6、肉厚；7、顏色鮮亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、價(jià)格、產(chǎn)地；12、個(gè)大、飽滿(mǎn)、口感好；13、光澤好、口感好；14、肉多、嫩、甜；15、肉質(zhì)是否好；16、個(gè)大、圓；17、新鮮程度；18、帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)；19、甜而不膩；20、肉多、核��；21、棗香濃郁；22、干凈，個(gè)大；23、飽滿(mǎn)，顆粒大；24、產(chǎn)地，品牌等。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的紅棗產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有紅棗產(chǎn)品的不足主要有：1、味不好；2、無(wú)有力的品牌；3、以次充好；4、不夠衛(wèi)生；5、種類(lèi)太少；6、量少了；7、有蟲(chóng)子，不甜；8、做得不夠干凈；9、味道不夠甜；10、質(zhì)量不好；11、變質(zhì)太多；12、肉質(zhì)不好；13、壞的特多；14、質(zhì)量不把關(guān)；15、分類(lèi)不精細(xì)；16、加工不到位；17、假的多，不實(shí)惠；18、色差；19、有蟲(chóng)子；20、除和田棗，都有些干；21、皮硬等等。

高檔紅棗產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的核心策略

北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為高檔紅棗產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)，首先需要做好以下12個(gè)方面的核心工作：

    1、為高檔紅棗產(chǎn)品建立精準(zhǔn)、差異化的品牌定位。

    2、找準(zhǔn)高檔紅棗產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。

    3、以高檔紅棗的特點(diǎn)為依據(jù)，提出和建立好高檔紅棗的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

4、通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者吃高檔紅棗產(chǎn)品的目的。
    5、提煉出高檔紅棗產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。

    6、為高檔紅棗產(chǎn)品創(chuàng)意一句能夠讓消費(fèi)者記住和觸動(dòng)消費(fèi)需求的廣告語(yǔ)。

    7、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與高檔紅棗的價(jià)格定位相匹配。

    8、精心策劃，利用專(zhuān)業(yè)媒體成功招商。

    9、樣板市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作與全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)代理商進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨相結(jié)合。

    10、建立適合本階段企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售管理體系。

    11、對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌、產(chǎn)品和銷(xiāo)售知識(shí)的培訓(xùn)。

    12、通過(guò)整合傳播，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)高檔紅棗產(chǎn)品領(lǐng)先品牌的位置。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                           首席策劃  丁華