口味多樣化才能增加潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)頻次

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)，使?jié)櫤硖钱a(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低潤喉糖企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京潤喉糖產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

    北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)者309人，其中男性占47.5% ，女性占52.5%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為潤喉糖企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

只有兩成消費(fèi)者能夠記住潤喉糖產(chǎn)品的品牌

     當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者，是否能夠記住潤喉糖產(chǎn)品的品牌時(shí)，有80.5%的被訪者表示記不住潤喉糖產(chǎn)品的品牌；回答能夠記住潤喉糖產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率只有19.5%。消費(fèi)者能夠記住的潤喉糖品牌主要有念慈菴、王老吉、金嗓子、胖大海、草珊瑚、新康泰克等品牌，這幾個(gè)潤喉糖品牌的消費(fèi)者記憶度相差不大�？梢钥闯觯瑵櫤硖钱a(chǎn)品的品牌記憶度都非常低，潤喉糖市場還沒有真正的強(qiáng)勢品牌。

潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)頻次還很低

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中購買過兩盒潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，占25.7%；其次是在過去一年中沒有購買過潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占24.3%；回答在過去一年中只購買過一盒潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占21.6%；分別有12.2%和6.8%的消費(fèi)者表示在過去一年中購買過三盒和四盒潤喉糖產(chǎn)品；在過去一年中購買過八盒及以上潤喉糖產(chǎn)品的重度消費(fèi)者比率占6.7%。不難看出，潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)頻次還很低。如何提高消費(fèi)者重復(fù)購買潤喉糖產(chǎn)品的比率是所有潤喉糖生產(chǎn)企業(yè)急需思考和解決的核心營銷課題。

吃潤喉糖主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

吃潤喉糖主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、調(diào)心情；2、治嗓子痛；3、清涼；4、滋潤；5、治喉癢喉干；6、清爽嗓子；7、喉嚨舒服；8、清肺潤喉；9、緩解無聊感、滋潤喉嚨；10、清咽利喉；11、嗓子不會(huì)太干；12、改善口氣、零食；13、打發(fā)無聊時(shí)間；14、潤喉止咳；15、潤喉、清新口氣；16、潤喉、止咳化痰；17、能改善口腔、清新口氣等。

消費(fèi)者認(rèn)為好潤喉糖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費(fèi)者認(rèn)為好潤喉糖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、接近大自然的味道；2、清涼可口；3、用料安全；4、健康、無添加劑；5、消炎；6、清爽、吃過后覺得清新舒服；7、既潤喉、味道又適中；8、顏色濃點(diǎn)的；9、清涼、不苦；10、不要太甜；11、衛(wèi)生、環(huán)保；12、對(duì)健康有益；13、能達(dá)到效果；14、無刺激性；15、攜帶方便；16、讓喉嚨舒服；17、起到良好潤喉作用；18、口感好、潤喉；19、清新、潤嗓；20、能很好的保護(hù)喉嚨；21、爽口；22、清涼、去火；23、能達(dá)到長時(shí)間清涼；24、甜一點(diǎn)；25、少放糖；26、止咳、生津、化痰；27、包裝不怎么重要、管用才最重要；28、效果好、清涼；29、薄荷味、藥味淡一些，別太貴；30、健康有潤喉效果；31、不增肥、沒有依賴性；32、無危害物質(zhì)、有利身體健康；33、藥物含量少等。

消費(fèi)者認(rèn)為每盒潤喉糖產(chǎn)品價(jià)格定在3-8元之間是最適合的

    緊接著北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對(duì)潤喉糖產(chǎn)品的價(jià)格定位做了專項(xiàng)測試。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每盒潤喉糖產(chǎn)品的價(jià)格定在3-4元之間最適合的選擇比率最高，達(dá)到39.0%；回答每盒潤喉糖產(chǎn)品的價(jià)格定在5-6元之間最適合的消費(fèi)者選擇比率占26.7%；也有14.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每盒潤喉糖產(chǎn)品的價(jià)格定在7-8元之間最適合；同時(shí)分別有8.9%和6.8%的消費(fèi)者認(rèn)為每盒潤喉糖產(chǎn)品的價(jià)格定在2元及以下和9-10元最適合；其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率很少。可見，每盒潤喉糖產(chǎn)品價(jià)格定在3-8元之間消費(fèi)者認(rèn)為是最適合的。

只有三成多的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品表示滿意

    當(dāng)被問及您對(duì)現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品是否滿意時(shí)，只有5.4%的消費(fèi)者表示很滿意；回答滿意的消費(fèi)者比率占29.3%，兩項(xiàng)合計(jì)為34.7%；有高達(dá)60.5%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品表示一般；對(duì)現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品表示不滿意和很不滿意的消費(fèi)者比率合計(jì)也只有4.8%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，只有三成多的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品表示滿意。不難看出，更多了解消費(fèi)者對(duì)潤喉糖產(chǎn)品的潛在需求，實(shí)現(xiàn)潤喉糖產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)潤喉糖產(chǎn)品買點(diǎn)之間的有效對(duì)接，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，才能進(jìn)一步做大潤喉糖產(chǎn)品的市場規(guī)模。

夏季和春季消費(fèi)者吃潤喉糖產(chǎn)品的數(shù)量較多

    在夏季吃潤喉糖產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率排在首位，占36.3%；其次是回答在春季吃潤喉糖產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率占21.9%；表示春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃潤喉糖產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占17.8%；在秋季和冬季吃潤喉糖產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別占13.0%和11.0%。從以上調(diào)研分析數(shù)據(jù)中可以看出，夏季和春季消費(fèi)者吃潤喉糖產(chǎn)品的數(shù)量較多。

近兩年潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢

    表示今年與去年相比吃潤喉糖產(chǎn)品的數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占20.0%；回答今年吃潤喉糖產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率占14.5%；表示今年吃潤喉糖產(chǎn)品的數(shù)量與去年差不多的消費(fèi)者比率占65.5%。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近兩年潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢。

潤喉糖產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的銷售通路

    通過對(duì)消費(fèi)者購買潤喉糖地點(diǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，一般在大中型超市購買潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最多，占46.6%；分別有25.3%和23.3%的消費(fèi)者表示，一般是在藥店和便利連鎖店購買潤喉糖產(chǎn)品；一般在其它零售終端購買潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率相對(duì)較少。潤喉糖產(chǎn)品與普通食品在銷售通路上存在一定的差異，除了適合在大中型超市和便利連鎖店銷售外，藥店也是潤喉糖產(chǎn)品最重要的銷售終端。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品主要有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的潤喉糖產(chǎn)品主要有以下不足：1、沒有起到清火的作用；2、價(jià)格較高；3、太苦；4、品牌混亂；5、太甜；6、質(zhì)量下降；7、量太少了；8、天一熱就不好放；9、不是在哪都能買到；10、味太濃；11、見效快，但保持時(shí)間短；12、含糖太多；13、有的味太重；14、口味少；15、效果不好；16、促銷力度不大；17、包裝不美觀；18、多吃會(huì)有點(diǎn)反酸；19、多吃會(huì)不適；20、一般沒什么作用；21、功能不足；22、價(jià)格與份量不匹配；23、不夠滋潤喉嚨；24、效果一般或沒有；25、包裝過于華麗，價(jià)格偏高；26、味道欠佳；27、有點(diǎn)苦；28、味道需改進(jìn)；29、實(shí)現(xiàn)獨(dú)立包裝更好；30、品牌知名度��；31、味道單一、都差不多；32、有點(diǎn)難吃、還貴；33、有的太辣了等。

口味多樣化才能增加潤喉糖產(chǎn)品的消費(fèi)頻次

    北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為潤喉糖產(chǎn)品品類目前還沒有全國性強(qiáng)勢品牌，市場規(guī)模沒有做到足夠大的主要原因是多數(shù)潤喉糖企業(yè)把該產(chǎn)品當(dāng)藥賣，潤喉糖產(chǎn)品的口味做的跟藥一樣苦。所以在保證潤喉糖產(chǎn)品具有潤喉作用的前提下，把潤喉糖產(chǎn)品做的更好吃，并且潤喉糖產(chǎn)品的口味需要多樣化，比如做成香橙味、薄荷味、蘋果味、草莓味、藍(lán)莓味等等，滿足消費(fèi)者差異化的口味需求。在口味多樣化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)潤喉糖產(chǎn)品包裝多樣化，主要包括兩個(gè)方面：第一產(chǎn)品包裝形式多樣化；第二產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（色彩）多樣化。潤喉糖是具有潤喉作用的糖，而不是具有潤喉作用的藥。從以上消費(fèi)者需求市場調(diào)研結(jié)果也可以清晰地看出，把潤喉糖做成具有潤喉作用，口味、包裝、價(jià)格多樣化的糖才能增加產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，從而做大潤喉糖產(chǎn)品的品牌和市場規(guī)模。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                           首席策劃  丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。