了解消費(fèi)者需求是食品企業(yè)成功營銷的前提條件
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
食品成功營銷的前提條件是了解消費(fèi)需求
如果您企業(yè)的產(chǎn)品存在以下品牌、市場(chǎng)或銷售方面的營銷問題或難題，請(qǐng)通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研了解和掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求：
1、如果您企業(yè)的產(chǎn)品從未做過專業(yè)、科學(xué)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，使品牌定位模糊和產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢；
2、如果您企業(yè)想快速做強(qiáng)企業(yè)品牌和做大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，又沒有精準(zhǔn)的營銷策略做支撐；
3、如果您計(jì)劃進(jìn)入某個(gè)類別的產(chǎn)品市場(chǎng)，又不能真正了解該類產(chǎn)品的消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣和潛在的消費(fèi)需求；
…… ……
請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“調(diào)研報(bào)告”部分查閱《2009年食品行業(yè)100個(gè)產(chǎn)品品類消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》。
消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法
一、消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研主要包括以下30項(xiàng)內(nèi)容
1、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有各品牌方便食品產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研；
2、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便食品產(chǎn)品有哪些不足；
3、消費(fèi)者認(rèn)為方便食品產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求是什么；
4、該品牌方便食品的產(chǎn)品概念測(cè)試；
5、該品牌方便食品產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比；
6、消費(fèi)者對(duì)該品牌方便食品產(chǎn)品的總體接受程度；
7、消費(fèi)者接受與不接受該品牌方便食品產(chǎn)品的原因調(diào)查與分析；
8、消費(fèi)者認(rèn)為的該品牌方便食品產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)在哪里；
9、消費(fèi)者對(duì)購買該品牌方便食品產(chǎn)品的顧慮；
10、該品牌方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研；
11、該品牌方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研；
12、該品牌方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研；
13、消費(fèi)者對(duì)該品牌方便食品產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么；
14、該品牌方便食品產(chǎn)品的品牌名稱測(cè)試；
15、該品牌方便食品產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；
16、該品牌方便食品產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研；
17、該品牌方便食品產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研；
18、該品牌方便食品產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研；
19、該品牌方便食品產(chǎn)品的價(jià)格定位調(diào)研；
20、該品牌方便食品產(chǎn)品的口味需求調(diào)研；
21、該品牌方便食品產(chǎn)品的包裝調(diào)研；
22、該品牌方便食品產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；
23、該品牌方便食品產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；
24、該品牌方便食品產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；
25、該品牌方便食品產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；
26、該品牌方便食品產(chǎn)品其它個(gè)性化的銷售模式調(diào)研；
27、消費(fèi)者認(rèn)為該品牌方便食品產(chǎn)品還需要做哪些方面的改進(jìn)；
28、消費(fèi)者對(duì)該品牌方便食品產(chǎn)品最適合品牌形象代言人的建議；
29、消費(fèi)者對(duì)該品牌方便食品產(chǎn)品做大市場(chǎng)的營銷建議；
30、該品牌方便食品產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征分析。
二、市場(chǎng)調(diào)研地域
本次調(diào)研地域?yàn)楸本┦小?span>
三、調(diào)研對(duì)象及樣本量
消費(fèi)者需求調(diào)研
本次調(diào)研對(duì)象為16-65歲的北京市居民或在這北京市居住一年以上方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，樣本量為300個(gè)。
具體配額如下：
1、性別配額
男性 50%
女性 50%
2、年齡配額
16-25歲 30%
26-35歲 30%
36-45歲 20%
46-55歲 10%
56-65歲 10%
3、家庭月收入配額
5000元以上 10%
2001-5000元 50%
1001-2000元 40%
4、文化程度配額
中學(xué)、中專 20%
大專 35%
大本 35%
研究生及以上 10%
四、市場(chǎng)調(diào)研方法
消費(fèi)者需求調(diào)研
調(diào)查方法為CLT調(diào)查法，即固定場(chǎng)所問卷調(diào)查。
五、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施過程
1．被訪消費(fèi)者要求
本次消費(fèi)者調(diào)研采用固定場(chǎng)所問卷調(diào)查方式進(jìn)行，合格的被試同時(shí)應(yīng)該符合如下要求：
（1）在過去的三個(gè)月內(nèi)沒有接受過市場(chǎng)研究人員的訪問；
（2）本人或家人不在方便食品生產(chǎn)和銷售，調(diào)查，廣告行業(yè)工作；
（3）符合配額要求。
2．質(zhì)量控制
本公司在實(shí)地訪問中的質(zhì)量控制方法如下：
（1）所有相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研人員深入理解項(xiàng)目背景和調(diào)研目的。
（2）相關(guān)的督導(dǎo)集中統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，加深對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)的理解，以消除理解上的誤差。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項(xiàng)目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和訪問的質(zhì)量控制，并就可能出現(xiàn)的問題與督導(dǎo)進(jìn)行討論，積極聽取、督導(dǎo)的意見。
（3）為了解問卷設(shè)計(jì)中存在的問題，以及為訪問員培訓(xùn)和工作安排提供依據(jù)，部分訪問員在督導(dǎo)或調(diào)研人員的陪同下，在真實(shí)環(huán)境下進(jìn)行試訪。試訪結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行小結(jié)，以找出問卷設(shè)計(jì)中存在的問題和統(tǒng)一訪問標(biāo)準(zhǔn)。
（4）擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的訪問員均為院校在校大學(xué)生，經(jīng)過從招聘到多個(gè)項(xiàng)目訪問的實(shí)戰(zhàn)篩選，具有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在執(zhí)行本項(xiàng)目前，訪員必須接受公司的培訓(xùn)。培訓(xùn)分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)�；A(chǔ)培訓(xùn)涉及訪問倫理和訪問技巧，項(xiàng)目培訓(xùn)主要涉及對(duì)研究目的、問題界定和問卷填答方法。項(xiàng)目培訓(xùn)通常在訪問開始的前一天進(jìn)行。在培訓(xùn)中，訪問員必須進(jìn)行模擬訪問。培訓(xùn)合格者方可上崗。
（5）訪員過程中，由督導(dǎo)員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)量控制，協(xié)調(diào)解決可能出現(xiàn)的問題。其工作包括：發(fā)放問卷、回收問卷、當(dāng)面一審、統(tǒng)計(jì)配額等。
（6）所有被調(diào)查人員均需經(jīng)過甄別。
（7）所有訪問都必須依照調(diào)查問卷進(jìn)行。
（8）所有回收的問卷，需要進(jìn)行審核。包括：復(fù)核、二審、抽審/抽查。凡答案出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤及不合理漏答的問題超過5%、被調(diào)查者個(gè)人資料漏答的問卷一律作廢。
（9）對(duì)于數(shù)據(jù)的編碼錄入由專人控制。最終數(shù)據(jù)需經(jīng)過核對(duì)和邏輯檢驗(yàn)方可交給分析人員。數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)碼率應(yīng)低于千分之一。
（10）統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論需通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果的顯著水平只有低于0.01才能
使用。
（11）調(diào)研報(bào)告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。
六、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析
我們將對(duì)所得到的各種數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行分析，就有關(guān)調(diào)研內(nèi)容得出分析結(jié)果。分析主要是針對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，所采用的統(tǒng)計(jì)方法包括頻數(shù)分析，交互分析，相關(guān)分析等，以及相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
我們?cè)诜治鲞^程中所使用的數(shù)據(jù)錄入軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS for Windows
七、市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間與進(jìn)度安排
自簽訂協(xié)議之日起到提交報(bào)告，項(xiàng)目調(diào)研周期大約為35天，時(shí)間安排為：
|
工作內(nèi)容 |
實(shí)施時(shí)間 |
累計(jì)時(shí)間 |
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調(diào)研設(shè)計(jì) |
5天 |
5天 |
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調(diào)研實(shí)施 |
10天 |
15天 |
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編碼、錄入 |
5天 |
20天 |
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數(shù)據(jù)分析 |
3天 |
23天 |
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調(diào)研報(bào)告撰寫 |
12天 |
35天 |
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共計(jì) |
35天 |
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八、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫與提交
2009年 月 日向貴食品有限公司提交：
《該品牌方便食品產(chǎn)品北京市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》。
三元液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費(fèi)者調(diào)查問卷舉例
（說明：上述調(diào)研內(nèi)容、方法與該調(diào)查問卷來自不同食品企業(yè)的兩個(gè)不同產(chǎn)品。）
三元液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費(fèi)者調(diào)查問卷
女士/先生，您好！
我是北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃公司的訪問員，想耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，了解一下您對(duì)三元液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）產(chǎn)品的消費(fèi)需求和品牌的看法，您是我們通過科學(xué)抽樣方法抽中的受訪對(duì)象，您的意見對(duì)我們的研究非常重要，希望您能配合我們的訪問，謝謝！
訪問員注意：本頁以下資料在訪問結(jié)束后填寫，被訪對(duì)象資料必須真實(shí)、有效。
項(xiàng)目代號(hào)：□□□□□□□□ 問卷編號(hào)：□□□□□□□□
被訪者的基本情況：
姓名：
聯(lián)系地址：市 區(qū) 路 （小區(qū)） 樓 號(hào)
聯(lián)系電話： 郵政編碼：□□□□□□
訪問員編號(hào)：□□□□
訪問時(shí)間：二零零年 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分
審核員姓名：
審核時(shí)間： 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分
復(fù)核員姓名：
復(fù)核時(shí)間： 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分
調(diào)查必備：?jiǎn)柧? □ 訪問夾 □ 卡片 □
禮品 □ 胸卡 □ 訪問員須知 □
第一部分 甄別問卷
訪問說明：以下甄別問卷部分的六個(gè)方面，被訪者全部合格才能繼續(xù)訪問正式問卷部分，只要被訪者有一項(xiàng)不符合要求即終止訪問。
A1. 請(qǐng)問您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（單選）
□ 是……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 否……………2 （終止訪問）
A2. 請(qǐng)問您本人或家人是否在乳品、調(diào)查、廣告行業(yè)工作？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A3. 請(qǐng)問您在過去的四個(gè)月是否接受過市場(chǎng)調(diào)查人員的訪問？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A4. 請(qǐng)問您喝液態(tài)奶頻次？（單選）
□ 每周1次以上…………1 （繼續(xù)訪問）
□ 每周1次以下…………2 （終止訪問）
A5. 請(qǐng)問您的年齡？（單選）
□ 15-65歲……………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 其他年齡段……………2 （終止訪問）
A6. 您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000元以上………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 1000元以下………….2 （終止訪問）
注意事項(xiàng)： 訪員應(yīng)根據(jù)年齡、學(xué)歷等問卷的配額要求訪問，對(duì)于已完成的配額， 必須終止訪問該類消費(fèi)者（祥見配額表）。
第二部分 品牌調(diào)查
1、品牌形象調(diào)查
[必要時(shí)再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您覺得最好的乳品品牌是哪個(gè)？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請(qǐng)注明 ）6
主要原因：（1） （2）
填答說明：（1）讓被訪者直接回答品牌，不要先行提示。只有當(dāng)被訪者回答不出時(shí)，方可出示卡片。
（2）當(dāng)被訪者回答“其它”選項(xiàng)時(shí)，要說出“品牌名稱”，以下該類問題的訪問方式相同。
[必要時(shí)出示卡片]
B2. 您認(rèn)為三元品牌所代表的品牌形象依次是？（限選兩項(xiàng)）
三元品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 營養(yǎng)的……………………….7
□ 專業(yè)的………………2 □ 親切的……………………….8
□ 綠色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清潔的………………4 □ 值得信賴的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 積極向上的………………… 11
□ 質(zhì)量好的……………6 □ 其它（請(qǐng)注明 ）….12
填答說明：不要先作提示，當(dāng)被訪者說出第一提及時(shí)，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。本題回答限選兩項(xiàng)。
B3. 請(qǐng)您為三元公司的整體品牌形象評(píng)分：（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈
[出示卡片]
B4. 請(qǐng)您為組成三元公司品牌形象的以下方面評(píng)分：（單選）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企業(yè)文化 □ □ □ □ □
營銷理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技術(shù)水準(zhǔn) □ □ □ □ □
產(chǎn)品質(zhì)量 □ □ □ □ □
售后服務(wù) □ □ □ □ □
發(fā)展前景 □ □ □ □ □
填答說明：（1）在每一組所選的答案（□）上畫圈。如果被訪者對(duì)個(gè)別問題理解不清晰，訪問員應(yīng)耐心為其解釋。
（2）在訪員培訓(xùn)時(shí)首先由研究人員就以上各項(xiàng)逐一進(jìn)行講解。
2、品牌態(tài)勢(shì)調(diào)查
B5. 請(qǐng)問您覺得目前三元品牌在北京乳品（液態(tài)奶）行業(yè)中的排名？（單選）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（請(qǐng)注明 ）……..6
B6. 您對(duì)三元品牌排名發(fā)展趨勢(shì)的看法？（單選）
□ 品牌排名會(huì)上升…………………1
□ 品牌排名不變……………………2
□ 品牌排名會(huì)下降…………………3
3、品牌定位調(diào)查
B7. 在您的印象當(dāng)中，三元是食品公司還是專業(yè)乳品公司？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業(yè)乳品公司………….2
B8. 您覺得三元哪種品牌定位更好？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業(yè)乳品公司…………2
B9. 您認(rèn)為現(xiàn)在的三元是國際品牌、全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌？（單選）
□ 國際品牌…………………1
□ 全國品牌…………………2
□ 國內(nèi)區(qū)域品牌……………3
填答說明：B5—B9題主要是了解三元公司目前的品牌位置，為三元公司今后的品牌定位提供依據(jù)。
第三部分 消費(fèi)者行為調(diào)查
1、消費(fèi)需求調(diào)查
[必要時(shí)出示卡片]
C1. 請(qǐng)問您喝的最多液態(tài)奶品牌是哪個(gè)？（單選）
A. 鮮奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請(qǐng)注明 ）….6
選擇喝該品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請(qǐng)注明 ）…..6
選擇喝該品牌的原因：
填答說明：直接讓消費(fèi)者答出喝的最多的鮮奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消費(fèi)者回答不出時(shí)，可出示卡片。
C2. 請(qǐng)問您喝鮮奶和酸奶的比率大概是？
鮮奶： %；酸奶： %
填答說明：鮮奶和酸奶的比率合計(jì)應(yīng)為100%。
[必要時(shí)出示卡片]
C3. 喝液態(tài)奶最主要能滿足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補(bǔ)充營養(yǎng)…………………1 □ 解讒………………………8
（請(qǐng)注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習(xí)慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化…………………….12
□ 促進(jìn)孩子生長(zhǎng)發(fā)育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進(jìn)睡眠…………………6 □ 其它（請(qǐng)注明 ）..14
□ 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠………………...7
B. 酸奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補(bǔ)充營養(yǎng)…………………1 □ 解讒………………………8
（請(qǐng)注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習(xí)慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化……………………12
□ 促進(jìn)孩子生長(zhǎng)發(fā)育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進(jìn)睡眠…………………6 □ 其它（請(qǐng)注明 ）…14
□ 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠………………...7
填答說明：直接讓消費(fèi)者答出喝鮮奶、酸奶能滿足自己三個(gè)層次的需求（填寫
序號(hào)），不要事先作需求提示。當(dāng)被訪者回答不出時(shí)，再向其出示卡片。
[必要時(shí)出示卡片]
C4. 購買液態(tài)奶您最關(guān)注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
關(guān)注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養(yǎng)成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質(zhì)期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價(jià)格…………………7 □ 產(chǎn)品衛(wèi)生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產(chǎn)日期較近………..17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請(qǐng)注明 ）18
B. 酸奶
關(guān)注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養(yǎng)成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質(zhì)期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價(jià)格…………………7 □ 產(chǎn)品衛(wèi)生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產(chǎn)日期較近…………17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請(qǐng)注明 ）18
填答說明：直接讓消費(fèi)者答出喝鮮奶、酸奶最關(guān)注的三個(gè)層次的因素（填寫
序號(hào)），不要事先作提示。當(dāng)被訪者回答不出時(shí)，再向其出示卡片。
C5. 請(qǐng)問您是否喝過三元液態(tài)奶？（單選）
A. 鮮奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C6B）
主要原因：
B. 酸奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C8）
主要原因：
C6. 您選擇喝三元液態(tài)奶的主要原因？
A. 鮮奶
主要原因：（1）
（2）
B. 酸奶
主要原因：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪者回答出一個(gè)原因后，接著追問還有呢？
C7. 如果您在購買三元液態(tài)奶時(shí)，發(fā)現(xiàn)該品牌已售完，您會(huì)再選擇買哪個(gè)品牌
的液態(tài)奶？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 其它（請(qǐng)注明 ）3
填答說明：在不作提示的情況下，讓被訪者直接說出品牌。
C8. 在您看來，現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足？
A. 鮮奶
不足：（1）
（2）
B. 酸奶
不足：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪者回答出一個(gè)不足后，接著追問還有呢？
2、消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查
C9. 您喝液態(tài)奶已有多長(zhǎng)時(shí)間了？（單選）
□ 1年以內(nèi)…………..1 □ 3年…………….….4
□ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5
□ 2年………….…….3
C10. 您喝三元液態(tài)奶有多長(zhǎng)時(shí)間了？（單選）
□ 1年以內(nèi)…………..1 □ 3年……………….4
□ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5
□ 2年………..……….3
填答說明：未喝過三元液態(tài)奶的跳問C11
C11. 請(qǐng)問您每天通常是什么時(shí)間喝液態(tài)奶？（可多選）
A、鮮奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時(shí)間不固定………4
B、酸奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時(shí)間不固定………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項(xiàng)，則可多選。
C12. 您喝液態(tài)奶最多的場(chǎng)合？（單選）
□ 家里…………………..……1 □ 娛樂場(chǎng)所………………………..5
□ 單位/學(xué)校…………………2 □ 在超市或零售點(diǎn)買完就喝……..6
□ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（請(qǐng)注明 ）…7
□ 郊游……………………….4
C13. 您通常飲用液態(tài)奶的方式是？（單選）
A、鮮奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請(qǐng)注明 ）…4
B、酸奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請(qǐng)注明 ）…4
填答說明：讓被訪者回答出最多的一種飲用鮮奶、酸奶的方式。
C14. 請(qǐng)問您平均每月喝液態(tài)奶的花費(fèi)？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
B、酸奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
C15. 您通常是在什么地點(diǎn)購買液態(tài)奶？（單選）
□ 大型超市…………… ……1 □ 液態(tài)奶批發(fā)點(diǎn)…………..4
□ 小型超市…………………2 □ 其它（請(qǐng)注明 ）5
□ 便民店/小賣部………… 3
C16. 您一般是通過什么方式購買液態(tài)奶？（單選）
□ 訂購……………………………..1
□ 零買…………………………….2
□ 少量批發(fā)……………………….3
□ 其它（請(qǐng)注明 ）...4
C17. 您一般多長(zhǎng)時(shí)間購買一次液態(tài)奶？（單選）
A、鮮奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
B、酸奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
C18. 您每次購買液態(tài)奶的花費(fèi)大約是多少？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
B、酸奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
C19. 您在哪個(gè)季節(jié)液態(tài)奶喝的最多？（單選）
□ 春季…………………….1
□ 夏季…………………….2
□ 秋季…………………….3
□ 冬季……………………4
C20. 您家里主要是誰負(fù)責(zé)購買液態(tài)奶？（單選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6
C21. 請(qǐng)問您家買的液態(tài)奶主要是誰在喝？（可多選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7
□ 全家都喝………………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項(xiàng)，則可多選。
3、產(chǎn)品調(diào)查
A．口味調(diào)查
C22. 從口味偏好上說，您最喜歡喝以下哪兩種口味的液態(tài)奶？（限選兩項(xiàng)）
□ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5
□ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6
□ 奶味濃的………….3 □ 細(xì)膩、柔滑感覺的…………7
□ 新鮮的……………4 □ 其它（請(qǐng)注明 ）8
□ 什么味都不加，純味最好…………………………………..9
原因：
[必要時(shí)出示卡片]
C23. 您認(rèn)為哪個(gè)品牌（類別）液態(tài)奶的口味最好？其次呢？（限選兩項(xiàng)）
A、鮮奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請(qǐng)注明 ）.6 類別：
原因：
B、酸奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請(qǐng)注明 ）.6 類別：
原因：
填答說明：不先提示品牌，當(dāng)被訪者說出第一個(gè)品牌（類別）時(shí)，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。
C24. 您對(duì)三元液態(tài)奶口味的整體評(píng)價(jià)？（單選）
A．鮮奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
B．酸奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
填答說明：沒有喝過三元牛奶的跳問C27題。
C25. 您認(rèn)為三元液態(tài)奶哪種類別的產(chǎn)品口味最好，原因？
口味最好的產(chǎn)品類別：
原因：
C26. 三元液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？
A．鮮奶
優(yōu)點(diǎn)：
不足：
B．酸奶
優(yōu)點(diǎn)：
不足：
C27. 口味對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈。
B．包裝調(diào)查
C28. 您最喜歡喝哪種包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？（單選）
□ 盒裝……………………………….1
□ 袋裝………………………………2
□ 瓶裝………………………………3
□ 其它（請(qǐng)注明 ）….4
原因：
C29. 您最喜歡喝哪種容量的液態(tài)奶產(chǎn)品？（單選）
□ 250毫升……………….……….1
□ 500毫升……….……………….2
□ 1000毫升………………………3
□ 其它（請(qǐng)注明 ）….4
原因：
C30. 您覺得哪個(gè)品牌液態(tài)奶的包裝最好？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請(qǐng)注明 ）….6
填答說明：不要先作品牌提示。
C31. 包裝對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈。
C．新產(chǎn)品需求調(diào)查
填答說明：C32—C36給被訪者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪者回答出第一個(gè)問題后，接著追問還有呢？
C32. 您希望廠家推出什么樣口味的液態(tài)奶產(chǎn)品？
A．鮮奶
口味：
B．酸奶
口味：
C33. 您希望廠家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產(chǎn)品？
A．鮮奶
功能：
B．酸奶
功能：
C34. 您希望廠家推出什么樣包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？
A．鮮奶
包裝：
B．酸奶
包裝：
C35. 您認(rèn)為三元公司推出什么樣的新產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎？
A．鮮奶
新產(chǎn)品：
B．酸奶
新產(chǎn)品：
C36. 請(qǐng)問您對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品其它方面的需求還有哪些？
A．鮮奶
其它方面的需求：
B．酸奶
其它方面的需求：
4、價(jià)格調(diào)查
C37. 您一般是購買哪個(gè)價(jià)位的液態(tài)奶？（單選）
A、鮮奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
B、酸奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
C38. 從總體上說，您認(rèn)為目前市場(chǎng)上液態(tài)奶的價(jià)格是否合適？（單選）
A．鮮奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
B．酸奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
C39. 對(duì)于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？
A．鮮奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價(jià)位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價(jià)位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
B．酸奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價(jià)位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價(jià)位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
填答說明：出示以上4種產(chǎn)品的包裝。
C40. 對(duì)于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？
A．鮮奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價(jià)位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價(jià)位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
B．酸奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價(jià)位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價(jià)位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
填答說明：出示以上4種產(chǎn)品的包裝。
C41. 價(jià)格對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈。
5、銷售渠道調(diào)查
C42. 產(chǎn)品擺放位置對(duì)您購買液態(tài)奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈。
C43. 賣場(chǎng)促銷對(duì)您購買液態(tài)奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈。
C44. 您認(rèn)為怎樣的賣場(chǎng)布置和促銷活動(dòng)的效果會(huì)最好？
賣場(chǎng)布置：
促銷活動(dòng)：
C45. 您認(rèn)為三元牛奶應(yīng)怎樣做賣場(chǎng)布置和促銷？
賣場(chǎng)布置：
促銷活動(dòng)：
填答說明：C44—C45給被訪者一定的思考時(shí)間，讓被訪者從容回答。
6、 廣告調(diào)查
C46. 您認(rèn)為哪個(gè)液態(tài)奶品牌的廣告做的最好？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請(qǐng)注明 ）6
主要原因：（1）
（2）
C47. 您能記住哪個(gè)品牌液態(tài)奶的廣告？
品牌：
廣告語：
廣告畫面：
人物：
音樂：
C48. 廣告對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請(qǐng)?jiān)谒x的答案上畫圈。
C49. 您看電視最多的時(shí)段（欄目）、頻道？
時(shí)段（欄目）：
頻道：
C50. 您最喜歡看的報(bào)紙、版面？
報(bào)紙：
版面：
7、促銷、公關(guān)調(diào)研
C51. 您是否能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的促銷活動(dòng)（內(nèi)容）？您的評(píng)價(jià)？
能…………………1
不能………………2 跳問C52
促銷活動(dòng)（內(nèi)容）：
評(píng)價(jià)：
C52. 您是否能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容）？您的評(píng)價(jià)？
能…………………1
不能………………2 跳問C53
公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容）：
評(píng)價(jià)：
C53. 您是否能記住哪些三元液態(tài)奶的促銷、公關(guān)活動(dòng)？
能…………………1
不能………………2 跳問C54
促銷活動(dòng)（內(nèi)容）：
公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容）：
C54. 您認(rèn)為三元液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做促銷、公關(guān)活動(dòng)，效果才會(huì)好？
怎樣做促銷活動(dòng)：（1）
（2）
怎樣做公關(guān)活動(dòng)：（1）
（2）
填答說明：C54給被訪者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪者回答出第一個(gè)問題后，接著追問還有呢？
第四部分 被訪對(duì)象基本情況
D1. 被訪對(duì)象性別？（單選）
□ 男性……………………1 □ 女性…………..……………2
D2. 請(qǐng)問您的年齡？（單選）
□ 15-20歲…………………1 □ 41-50歲………………..…4
□ 21-30歲…………………2 □ 51-60歲………………..…5
□ 31-40歲……..…………3 □ 61-70歲…………………..6
D3. 請(qǐng)問您的學(xué)歷？（單選）
□ 高中及以下…………….1 □ 本科……………………….4
□ 中專…………………….2 □ 研究生及以上……….……5
□ 大專 ………………..…3
D4. 請(qǐng)問您的職業(yè)？（單選）
□ 國家公務(wù)員………………1 □ 醫(yī)生…………..……………5
□ 公司高級(jí)職員……………2 □ 警察…………..……………6
□ 公司普通職員……………3 □ 軍人…………...……………7
□ 教師………………………4 □ 其他（請(qǐng)注明： ）8
D5. 請(qǐng)問您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000-2000元………….…1 □ 5000元以上 ….…….…5
□ 2001-3000元…..…….…2 □ 不知道…..………………6
□ 3001-4000元……….……3 □ 拒答……………………..7
□ 4001-5000元…………….4
D6. 請(qǐng)問您的家庭人口？（單選）
□ 一口人……………………1 □ 四口人……………………4
□ 二口人……………………2 □ 五口人……………………5
□ 三口人……………………3 □ 六口人及以上……………6
D7. 請(qǐng)問您的興趣愛好：
注意事項(xiàng)：訪問完該題后，回到首頁填寫被訪者其他基本情況。
非常謝謝您的合作，贈(zèng)送一份禮品，請(qǐng)您收下！
結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡(jiǎn)介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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