中小食品企業(yè)產(chǎn)品迅速做大市場(chǎng)的第一要素    

                    作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

大食品品牌的營(yíng)銷漏洞

    通過(guò)15年對(duì)食品行業(yè)諸多品類、品種產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，大的食品品牌，如方便面市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng)一、華龍；液態(tài)奶市場(chǎng)的伊利、蒙牛、光明等等。上述食品品牌都是某個(gè)食品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)力很強(qiáng)，也很專業(yè)，但是再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有弱項(xiàng)和不足。這些大食品品牌最大的營(yíng)銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具體主要表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝等方面的同質(zhì)化，也就是說(shuō)從產(chǎn)品包裝上看他們的同一款產(chǎn)品同時(shí)能滿足所有不同年齡、不同性別吃方便面或喝液態(tài)奶的消費(fèi)者的需求，無(wú)論哪個(gè)年齡段，哪個(gè)職業(yè)，不同性別的消費(fèi)者都可以購(gòu)買，其結(jié)果是無(wú)論哪個(gè)年齡段，哪個(gè)職業(yè)，不同性別的消費(fèi)者都會(huì)感覺(jué)到這樣的方便面或液態(tài)奶并這不是最適合自己的產(chǎn)品，并不能滿足自己對(duì)方便面或液態(tài)奶產(chǎn)品潛在理性和感性消費(fèi)方面的個(gè)性化需求。   

    以上這種市場(chǎng)現(xiàn)象對(duì)于大食品品牌是營(yíng)銷漏洞，而對(duì)于中小食品企業(yè)則是潛在的，未滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同樣其它食品品類的市場(chǎng)，如休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類市場(chǎng)現(xiàn)在的強(qiáng)勢(shì)品牌也不同程度存在這樣的營(yíng)銷漏洞。

中小食品企業(yè)的營(yíng)銷短板

    在我們的客戶中有很多都是中小食品企業(yè)。多數(shù)中小食品企業(yè)在營(yíng)銷方面的不足主要有：

    1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前沒(méi)有做專業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，包括消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研等；

    2、市場(chǎng)營(yíng)銷人員專業(yè)程度不夠，產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案不系統(tǒng)，品牌定位不準(zhǔn)確或根本沒(méi)有品牌定位；

    3、沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分，精準(zhǔn)界定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)沒(méi)有搞清楚產(chǎn)品最終要賣給誰(shuí)或購(gòu)買該產(chǎn)品的核心消費(fèi)者是誰(shuí)；

    4、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的不準(zhǔn)確或不清晰，不能精準(zhǔn)地給出消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的利益點(diǎn)或理由是什么；

    5、企業(yè)只有較少營(yíng)銷費(fèi)用為產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣，具體表現(xiàn)為廣告宣傳費(fèi)用很少，產(chǎn)品進(jìn)大的超市很困難，終端展示和促銷活動(dòng)頻次很低等等。

    很多中小食品企業(yè)一方面是市場(chǎng)推廣費(fèi)用少，另一方面產(chǎn)品又不能滿足消費(fèi)者潛在的個(gè)性需求，綜合這些因素使得中小食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模非常困難。

中小食品企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)

    目前一些中小食品企業(yè)還存在這樣的營(yíng)銷誤區(qū)，認(rèn)為自己同一產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)越多越好，目標(biāo)消費(fèi)者年齡跨度越大越好。我們有一個(gè)河北的客戶，他們新推出了一種新休閑食品，并一直認(rèn)為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-40歲的女性，但我們通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-26歲的女性，而27歲以上的女性消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度總體不超過(guò)30%，比客戶當(dāng)初設(shè)想的消費(fèi)者年齡段要集中的多。

    最重要的是18-26歲的女性消費(fèi)者與27-40歲的女性消費(fèi)者是兩個(gè)消費(fèi)需求差異巨大的消費(fèi)群體，同一款休閑食品很難在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品利益點(diǎn)等方面同時(shí)滿足這兩類消費(fèi)群體的需求。如果這家企業(yè)用同一產(chǎn)品同時(shí)針對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其結(jié)果可能是這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不是適合自己需要的產(chǎn)品。

不要跟大品牌拼資源

    中小食品企業(yè)的產(chǎn)品迅速做大市場(chǎng)的關(guān)鍵是分析這個(gè)領(lǐng)域大品牌的營(yíng)銷缺陷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性推出適合這類消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，而不能簡(jiǎn)單地模仿大品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃和傳播方式，跟大品牌拼資源。找出大品牌未滿足的市場(chǎng)需求并填補(bǔ)這個(gè)空缺市場(chǎng)才是中小食品企業(yè)可取的營(yíng)銷方式。

中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里

    那么中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)專業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出適合不同年齡的，不同產(chǎn)品品牌定位，不同口味的，不同包裝，不同價(jià)格，不同賣點(diǎn)，不同性格的產(chǎn)品分別滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。中小食品企業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力的不同在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做以上產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷。這種完全差異化的營(yíng)銷模式是大品牌很難做到的，中小食品企業(yè)正是需要利用大食品品牌的營(yíng)銷漏洞，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地切入市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者現(xiàn)在還未被滿足的市場(chǎng)需求，才會(huì)有生存和發(fā)展的空間。

為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品

    如果生產(chǎn)方便面的中小食品企業(yè)能在康師傅一種包裝，一種口味的面賣給所有年齡段消費(fèi)者吃的基礎(chǔ)上，分別推出適合學(xué)生市場(chǎng)更營(yíng)養(yǎng)的方便面；適合年輕白領(lǐng)消費(fèi)者能補(bǔ)充上班體能消耗的方便面；適合老年人需求的易消化方便面等等不同包裝、不同口味，不同利益點(diǎn)，適合不同年齡的方便面品種，我們想消費(fèi)者可能會(huì)更接受一些。

    同樣液態(tài)奶，休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類的中小食品企業(yè)也可以通過(guò)這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷思路，讓你的產(chǎn)品能迅速做大市場(chǎng)規(guī)模。如果中小食品企業(yè)能將一款適合年輕白領(lǐng)的休閑食品做到讓這些小姑娘不僅愛吃，而且產(chǎn)品細(xì)圓型的特色產(chǎn)品 包裝能放在公司辦公桌上或家里的梳妝臺(tái)上當(dāng)裝飾品，讓她們感覺(jué)到那就是我想要的……你企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)愁銷路了。

    可見中小食品企業(yè)產(chǎn)品迅速做大市場(chǎng)的第一要素就是要通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分，做到不同個(gè)性的產(chǎn)品賣給不同個(gè)性需求的人。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

    精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
           
    經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

    北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

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作者簡(jiǎn)介

    丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。