聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：經(jīng)濟(jì)正在回暖，因此不少企業(yè)開(kāi)始醞釀著提升價(jià)格——不過(guò)大部分管理層也有些猶豫，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提價(jià)是個(gè)很敏感的事情。

沒(méi)人想多花錢(qián)，但是如果你真的想提價(jià)的話，也是能做得，亞馬遜(Amazon)在這方面可以成為無(wú)數(shù)企業(yè)的老師。

亞馬遜提升了“金牌服務(wù)(Prime)”的價(jià)格，不過(guò)，服務(wù)內(nèi)容那是那些：2日送達(dá)、Kindle電子書(shū)租賃、視頻服務(wù)還是老樣子。事實(shí)上，提升金牌服務(wù)的價(jià)格是非常冒險(xiǎn)的，因?yàn)閷?duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，金牌服務(wù)是其營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的核心，更是會(huì)員系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。

分析發(fā)現(xiàn)，那些加入金牌服務(wù)的會(huì)員會(huì)比非會(huì)員多花一倍的錢(qián)。鑒于亞馬遜的市盈率(P/E)達(dá)到550+，整個(gè)華爾街都在盯著亞馬遜，看它如何能用每年暴漲的收入來(lái)晃瞎投資人的眼睛。

于是，亞馬遜把眼光投到了金牌服務(wù)上，當(dāng)然，在提價(jià)(從79美元/年提升至99美元/年)之前，亞馬遜事實(shí)上做了相當(dāng)?shù)墓ぷ�，這些都值得所有零售企業(yè)作為參考。

1給出提價(jià)范圍提前給用戶(hù)一個(gè)緩沖時(shí)間

起初，亞馬遜的金牌服務(wù)售價(jià)為79美元/年，后來(lái)，亞馬遜通過(guò)各種渠道暗示，自己要將價(jià)格上浮20到40美元。

于是，當(dāng)亞馬遜最后宣布價(jià)格“僅上漲了20美元”以后，用戶(hù)倒也長(zhǎng)出一口氣，畢竟“本來(lái)可以漲40美元的”。

這套漲價(jià)策略的核心是，先提前宣布漲價(jià)信息，并透露出一個(gè)大致范圍(25%到40%)，給用戶(hù)一定時(shí)間來(lái)吐槽，并慢慢接受要漲價(jià)的事實(shí)。

最后，在漲價(jià)時(shí)“只”增長(zhǎng)最底限數(shù)字，反而讓用戶(hù)“皆大歡喜”。

有點(diǎn)“斯德哥爾摩綜合癥”了不是?

2非我也，“成本”也!有個(gè)怪罪對(duì)象

價(jià)格提升了，用戶(hù)的口袋空了，但是投資人、股東的口袋又滿(mǎn)了?

這可是用戶(hù)的心理寫(xiě)照，于是，在漲價(jià)時(shí)千萬(wàn)別讓用戶(hù)有這樣的感覺(jué)，方法很簡(jiǎn)單，指責(zé)不斷飆升的成本就好了!

這回，亞馬遜痛斥的就是不斷提高的運(yùn)輸成本和燃油消耗。

3“公平”的漲價(jià)我都9年沒(méi)漲價(jià)了!

如果用戶(hù)覺(jué)得價(jià)格飆升還是“公平”的話，那在一定程度上，他們還是能接受的。

亞馬遜的思路非常簡(jiǎn)單，他只是告訴用戶(hù)，這次提價(jià)是金牌服務(wù)運(yùn)營(yíng)9年以來(lái)第一次提價(jià)……所以，父老鄉(xiāng)親們，給個(gè)面子吧!

4用其他業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)物有所值

事實(shí)上，在宣布加價(jià)的同時(shí)，就傳出了一些“謠言”，說(shuō)金牌服務(wù)包含的額外服務(wù)還會(huì)有增加，的確，最后確實(shí)增加了Streaming Radio。

5調(diào)研結(jié)果?看看就得了!即使是瑞銀的調(diào)研

瑞銀的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，20美元的漲價(jià)可能會(huì)使得42%的既有用戶(hù)考慮放棄金牌服務(wù)，這也使得瑞銀直接將亞馬遜的評(píng)級(jí)從“推薦買(mǎi)入”降低到“中立”。

事實(shí)上，這份調(diào)查出了兩個(gè)問(wèn)題：

其一，在問(wèn)及“漲價(jià)”類(lèi)問(wèn)題時(shí)，受訪者其實(shí)都不那么“禁得住考驗(yàn)”的，他們的回答肯定是有偏向的。

其二，大部分受訪者只知道價(jià)格要漲，卻不知道漲價(jià)原因、未來(lái)服務(wù)項(xiàng)目的變化等等，因此他們只是根據(jù)“價(jià)格”做出回復(fù)，這必然會(huì)導(dǎo)致一個(gè)偏頗的結(jié)論。

(聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者王子威)