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主題:中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線三大門派

  |   只看他 樓主

近年來,凡是做商業(yè)地產(chǎn),都講究“上綱上線”。萬達(dá)憑借“萬達(dá)廣場”一條產(chǎn)品線闖蕩天下;華潤則兵分三路,萬象城打頭陣,五彩城(萬象匯)領(lǐng)中軍,1234space殿后,現(xiàn)也打下了一片江山。恒隆自負(fù)高冷,憑一招“恒隆廣場”占領(lǐng)高地。連賣住宅的萬科也耐不住寂寞,高調(diào)發(fā)布萬科廣場,萬科紅,萬科2049等一系列產(chǎn)品線。更有些賣豬肉的,賣飲料的也插科打諢,打起了商業(yè)產(chǎn)品線的主意,更是揚(yáng)言3年100座。惹得一幫正統(tǒng)做商業(yè)的忍不住嗤笑:灑家始投老種經(jīng)略相公,做到關(guān)西五路廉訪使,也不枉了叫做鎮(zhèn)關(guān)西。你是個賣肉的操刀屠戶,狗一般的人,也叫做鎮(zhèn)關(guān)西。

產(chǎn)品線一定是個美嬌娘,惹得眾多英雄好漢垂涎欲滴。待灑家揭開她的面紗細(xì)看,窺得其中真容。

產(chǎn)品線戰(zhàn)略的意義:

產(chǎn)品線戰(zhàn)略的初衷,說白了就是要做標(biāo)準(zhǔn)化。推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線,便于快速復(fù)制、連鎖開發(fā),還可從根本上降低開發(fā)管理難度和成本費用外,有利于縮短項目開發(fā)周期,提高開發(fā)效率,進(jìn)而可大幅度提高周轉(zhuǎn)率和財務(wù)杠桿率,并最終可以大幅度提高項目的投資回報率。如下公式所示:

投資回報率f=利潤率×周轉(zhuǎn)率×杠桿率。

舉個例子來說,如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式,即通過“招拍掛”方式獲取土地,再按傳統(tǒng)方式進(jìn)行開發(fā),通常周轉(zhuǎn)率在0.25倍左右,杠桿率通常是2-3,(即投入100元,回報200-300元)。如果按中間值計算,在凈利潤是20%的情況下,年化的回報率f=20%×0.25×2.5=12.5%。如果推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式,周轉(zhuǎn)率可能提高到0.3倍,杠桿率可能提高到5,在凈利潤也是20%的情況下,年化的回報率f=20%×0.3×5=30%,是12.5%的2.4倍。

代表房企的商業(yè)產(chǎn)品線一覽










典型房企商業(yè)產(chǎn)品線的演變路徑

恒隆系


華潤系


萬達(dá)系


萬科系


商業(yè)產(chǎn)品線三大門派分類

標(biāo)準(zhǔn)派分析:

優(yōu)勢劣勢現(xiàn)狀

統(tǒng)一定位、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)保證項目能快速復(fù)制,高效擴(kuò)張單個項目投資回報率低下,需要銷售物業(yè)支持。沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力難以實現(xiàn)。獨此一家,自己都難以為繼,開始轉(zhuǎn)型。

品牌派分析:

優(yōu)勢劣勢現(xiàn)狀

通過標(biāo)桿項目品牌的打造,后期能迅速打開市場前期對資金、人力、管理的要求太高,且高投入不一定有高收益市場主流,前期樹立品牌的幾家房企,現(xiàn)在已進(jìn)入果實收割期,開始快速擴(kuò)張。

概念派分析:

優(yōu)勢劣勢現(xiàn)狀

通過商業(yè)概念的包裝,可以有效吸引市場眼球,達(dá)成快速去化銷售物業(yè)的目的商業(yè)物業(yè)缺乏成熟的操作理念,緊靠概念支撐,難以保證穩(wěn)定的經(jīng)營住宅為主的開發(fā)商大力推崇的模式,概念滿天飛,銷售業(yè)績屢創(chuàng)佳績

三大門派的產(chǎn)品線江湖

標(biāo)準(zhǔn)派:如果說產(chǎn)品線的核心是標(biāo)準(zhǔn)化,那國內(nèi)能稱得上產(chǎn)品線的,僅萬達(dá)廣場獨此一家,其訂單式的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,是建立在對城市和人群的普適性,以及強(qiáng)大的軍事化執(zhí)行力基礎(chǔ)上的,全國各地的萬達(dá)廣場無論是規(guī)劃設(shè)計還是業(yè)態(tài)品牌都能做到七八成相像。

品牌派:所謂的品牌派,無論是大悅城系,其西單大悅城,朝陽大悅城,沈陽大悅城,除了似是而非的青春主題,似乎誰都不像誰。還是華潤系,其深圳萬象城,跟成都、南寧萬象城都差異明顯。更有甚者,龍湖的2個星悅薈,一個是1.2萬方的小商業(yè),一個是78萬方的綜合體,就像非要把蝸牛許配給給水牛。品牌派的做法,更像是做產(chǎn)品而不是做產(chǎn)品線。往往是通過多年的精心耕耘,打造好了一個成熟的產(chǎn)品,市場美譽(yù)度高了之后,再開始品牌輸出,相同的品牌不一樣的產(chǎn)品。

概念派:至于概念派,近來越來越盛行,我這里總結(jié)了以下幾點:

1、概念包裝有一套

以萬科來說,從三好到四有、五菜一湯,社區(qū)商業(yè)1.0升級到2.0,再到V-LINK、萬科產(chǎn)品線的包裝不斷推出新的概念,但基本很少落地。

2、緊抓熱點講故事

抓住市場最新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、健康、眾籌等元素講故事,投其(投資者)所好

3、線上線下好榜樣

緊靠線上線下概念,引入時下最熱的社區(qū)O2O元素

4、成熟復(fù)制有難度

地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品線概念包裝,主要針對社區(qū)商業(yè),而城市級或區(qū)域級商業(yè)很難靠概念吸引。社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線模式僅是概念的堆砌,鮮有可成熟復(fù)制的案例。

5、商業(yè)公司與地產(chǎn)公司策略迥異:

如果說以恒隆、華潤為代表的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品線更多是打造標(biāo)桿項目,塑造品牌。而以萬科為代表的住宅開發(fā)商推出的產(chǎn)品線,更多圍繞社區(qū)商業(yè)營銷包裝,利好出貨。說白了,只是借著鎮(zhèn)關(guān)西的概念,強(qiáng)騙了那金翠蓮。

灑家有話說:商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線其實是個偽命題,地產(chǎn)界所謂產(chǎn)品線的概念,只不過是把住宅地產(chǎn)那一套硬往商業(yè)搬,因為商業(yè)地產(chǎn)項目其實并不具備住宅項目那么高的標(biāo)準(zhǔn)化,僅有的一家稱得上標(biāo)準(zhǔn)化的萬達(dá)模式全球獨此一家別無分店,況且他自己都在嘗試轉(zhuǎn)型。如果說住宅產(chǎn)品線就像肯德基圈養(yǎng)的速成雞,那每個商業(yè)項目就像一個個獨立的個體,每個項目都有它的個性和脾氣。做商業(yè),更務(wù)實的做法,還是做好產(chǎn)品,打造標(biāo)桿,形成品牌。

關(guān)注我的個人原創(chuàng)微信公眾號:商業(yè)地產(chǎn)前沿(sydcqy)

- 該帖于 2015-5-28 10:26:00 被修改過
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城市規(guī)劃及房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè),曾在DTZ戴德梁行及RET睿意德任職助理董事、后任職寶龍商業(yè)集團(tuán),F(xiàn)就職于旭輝集團(tuán)旭美商業(yè)管理有限公司。
專注商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)操盤,曾在華南、華中及華西區(qū)有近10年的實戰(zhàn)經(jīng)驗!堵(lián)商網(wǎng)

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